君乐宝乳业奶粉市场营销策略研究营销毕业论文.docx

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1、一-文档均为word文档,下载后可直接编辑使用亦可打印-一摘要随着城乡居民生活水平的提高，对健康生活的追求也越来越高，对乳制品的需求也在增大，由此拉动了我国乳制品的消费增长，使我国乳制品行业发展迅速，规模越做越大，也使我国的奶粉市场呈现出了巨大潜力。但由于奶粉安全问题的频出，丧失了费者对我国国产奶粉信心，消费者大多选择购买国外的品牌奶粉，外国企业的加入加剧了国内奶粉市场的竞争。因此我国奶粉企业需要重信塑消费者对国产奶粉的信心，提升企业竞争力，选择合适的营销策略尤为重要。本文将君乐宝乳业奶粉的市场环境和营销策略做为研究对象，运用所学的市场营销的相关理论系统的对君乐宝乳业奶粉的市场营销环镜和市场营

2、销策略进行分析。利用4P营销组合理论剖析君乐宝乳业奶粉市场营销策略中的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，发现君乐宝乳业奶粉市场营销策略中的闪光点和不足之处。并提出君乐宝乳业奶粉市场营销策略的优化方法，期望为其他奶粉企业的发展提供参考价值。关键词市场环境；营销策略；4P营销组合理论AbstractWiththeimprovementof1ivingstandardsofurbanandrura1residents,thepursuitofhea1thy1ifeisa1soincreasing,andthedemandfordairyproductsisa1soincreasing,whic

3、hhasstimu1atedtheconsumptiongrowthofdairyproductsinChina,andmadethedairyindustrydeve1oprapid1yinChina.The1argerthesca1e,thegreaterthepotentia1ofthemi1kpowderMarketinChina.However,duetotheemergenceofmi1kpowdersafetyprob1ems,consumers1oseconfidenceinChina,sdomesticmi1kpowder,consumersmost1ychoosetobuy

4、foreignbrandsofmi1kpowder,theentryofforeignenterpriseshasintensifiedthecompetitioninthemi1kpowdermarket.Therefore,itisparticu1ar1yimportantformi1kpowderenterprisesinChinatore-trustconsumersconfidenceindomesticmi1kpowder,toenhancethecompetitivenessofenterprises,andtochooseappropriatemarketingstrategi

5、es.Inthispaper,themarketenvironmentandmarketingstrategyofJun1eBaomi1kpowderarestudied,andthemarketingringmirrorandmarketingstrategyofJun1eBaomi1kpowderareana1yzedbyusingthere1evanttheoriesofmarketingBasedonthetheoryof4pmarketingcombination,thispaperana1yzestheproductstrategy,pricestrategy,promotions

6、trategyandchanne1strategyinthemarketingstrategyofmi1kpowderinJun1ebaodairyindustry,andfindsoutthef1ashpointsandshortcomingsinthemarketingstrategyofmi1kpowderinJun1ebaodairyindustry.1ta1soputsforwardtheoptimizationmethodofJun1eBaomi1kpowdermarketingstrategy,hopingtoprovidereferenceva1ueforthedeve1opm

7、entofothermi1kpowderenterprises.KeywordsMarketEnvironment;MarketingStrategy；4pmarketingcombinationtheory摘要IABSTRACTII第1章绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究方法11.4 研究内容2第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 政治环境32.1.2 经济环境42.1.3 社会环境42.1.4 科技环境42.1.5 自然环境52.2 微观环境分析52.2.1 供应商52.2.2 购买者62.2.3 同行业竞争者72.2.4 潜在进入者72.

8、2.5 替代品8第3章君乐宝奶粉市场营销策略现状93.1 君乐宝乳业概况93.2 君乐宝奶粉市场营销策略现状分析93.2.1 产品策略93.2.2 价格策略103.2.3 渠道策略113.2.4 促销策略11第4章君乐宝奶粉在市场营销中存在的问题134.1 市场细分程度不高134.2 品牌推广方面有待改进134.2.1 电视广告播放频率过高134.2.2 线下推广不足134.3 渠道管理不完善144.3.1 终端商把控度不高144.3.2 网络渠道问题处理不及时144.4 消费者反馈欠缺144.5 促销人员业务能力欠佳15第5章君乐宝奶粉市场营销策略优化对策165.1 提高市场的细分程度165

9、.2 优化品牌推广策略165.2.1 改善广告推广的方法165.2.2 增加线下推广力度165.3 改善渠道管理175.3.1 帮助经销商发展实力175.3.2 提高处理网络渠道问题的能力175.4 健全消费者反馈机制175.5 有效的促销人员培训18结论19参考文献20谢辞21第1章绪论1.1 研究背景由于生活压力的变重选择结婚生子的年轻人变少，导致出生人口将呈现出持续减少的趋势，这种状况会对国内奶粉企业的发展带来影响。随着我国乳制品行业资源制约的加剧，同时还需要面临外国的乳制品企业挣夺国内的市场的状况，乳制品企业之间的竞争越来越剧烈。因而乳制品企业选择一适应市场发展的营销策略，已经成为促进

10、企业发展的重中之重。在乳制品企业之间的竞争越来越剧烈的环境下，为了抓住市场机遇，君乐宝充分把握网络时代和新媒体时代的市场脉搏。君乐宝奶粉自上市以来，改善了婴幼儿奶粉的销售方式，将传统的销售方式改为采用网络和电话订购、厂价直销配送到家的方式，以低于同类奶粉价格50席的超低价切入奶粉市场。君乐宝奶粉通过线上线下相结合的营销方式打破了地域限制将产品送到各个市场，兼顾城市与农村，面对的消费群体从狭窄的区域发展到广阔全国，增加了君乐宝奶粉的知名度和市场份额。1.2 研究意义在2014年，君乐宝婴幼儿奶粉刚投入了市场，就在低迷的市场中崭露头角。2015年-2018年，君乐宝奶粉完成了连续4年业绩翻番的成就

11、，并且在质量优良的情况下将其价格拉回正常范围内。因为君乐宝奶粉高瞻远瞩的营销策略，所以君乐宝婴幼儿配方奶粉才能够取得这样的优异成绩。本文利用各种数据分析君乐宝奶粉的市场营销环境，并对君乐宝奶粉现有的营销策略进行分析，制定更加适合君乐宝奶粉市场的营销策略，转变消费者的消费观念，让他们倾向于购买君乐宝奶粉，在激烈的竞争中提高君乐宝奶粉在奶粉市场上的竞争力，为君乐宝奶粉的发展提供助力。1.3 研究方法1、文献研究法通过对文献的分析，理解相关概念，深入剖析，通过对相关文献的借鉴和参考，总结和完善君乐宝奶粉的市场营销策略。2、经验总结法通过大量资料的收集，对与君乐宝乳业奶粉市场营销策略的相关内容进行归纳

12、总结。3、个案研究法通过对个别同行业企业的研究，与君乐宝乳业进行对比，发现君乐宝奶粉在市场营销策略上的优点和问题。1.4 研究内容本文主要对君乐宝乳业奶粉市场营销策略进行研究，从君乐宝奶粉的市场环境和市场营销的现进行分析找出君乐宝奶粉市场营销中存在的问题和解决问题的方法。本文主要分为5章。第1章绪论。主要是介绍本文的选题背景、研究意义、研究方法、研究内容。第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析。主要是从君乐宝奶粉的宏观环境和微观环境进行分析。第3章君乐宝奶粉市场营销策略现状。运用4P营销组合策略理论对君乐宝奶粉的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行分析。第4章君乐宝奶粉在市场营销中存在的问题。

13、研究君乐宝奶粉的市场细分、品牌推广、信息反馈、促销人员和渠道中出现的问题，并其进行分析。第5章君乐宝奶粉的市场营销策略优化对策。通过分析第4章中所提出的问题提出解决和优化方法。第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境1、奶粉政策表21我国奶粉政策详情表政策内容准入条件加工规模为日处理原料乳能力20吨以下的生产装置将被逐步淘汰，同时对于环保和能耗均有一定的要求，这对企业资金积累提出了要求。奶粉工业产业政策进入奶粉工业的出资人现有资产不得低于拟建奶粉项目所需资本金的2倍，总资产不得低于拟建项目所需总投资的3倍。而且必须具备稳定的奶源基地。新奶粉工业产业政策婴幼儿配方乳粉

14、生产许可证审查细则婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法制定了96项奶粉质量安全标准。对婴幼儿配方乳粉生产企业的原辅料把关、产品配方管理、生产工艺和过程控制等这些方面做了重新的规定。要求必须明示婴幼儿配方乳粉主要成分及可选择添加营养素，不得使用虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语进行标识等还规定一家公司只能拥有三个品牌。这些规定同样适用于进口婴幼儿配方乳粉。婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法全面实施2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书的，没有产品配方注册证书的婴幼儿配方乳粉禁止在国内销售。2、二胎政策据国家统计局数据显示，2018年总人口数量接近14亿

15、人，同比2017年末增长0.38%,出生人口达1524万人口，占总人数的1.09%同比去年减少11.6虬受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个小高峰；9000多万独生子女陆续进入生育年龄,政策内生育水平将有所提高。在上述两方面原因的共同作用下，预计出生率将有所回升，出生人口数量有所增加。受二胎政策的影响，估计每年新增300亿的母婴消费，而在这里头，奶粉占据了大头。基于多位人口学家估算，全面二孩放开后，每年新出生人口大约在300万到800万之间。婴幼儿奶粉的刚性需求也随之增加，国产奶粉市场迎来新的契机。2.1.2 经济环境2019年第一季度，全国居民收入持续增长，与经济增长的速度保持基本同步，并且呈现出略快于经济增长的趋势。农村居民收入增长还是快于城镇居民，城乡居民收入差距持续缩小。2019年第一季度，全国居民人均可支配收入同比增长8.7%,国内生产总值（GDP）增长6.4%,居民人均可支配收入实际增速快于GDP增速0.4个百分点，更快于人均GDP增速0.8个百分点。城乡居民收入差距继续缩小。随着城乡居民的生活水平的不断提高，消费者对自身健康的关注度增强，因此消