仿真艺术品书画复制行业现状思考.docx

《仿真艺术品书画复制行业现状思考.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《仿真艺术品书画复制行业现状思考.docx（30页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、摘要在西方兴旺国家仿真艺术品比比皆是,在大酒店、办公室、走廊、客厅和卧室，随处可见五颜六色的艺术复制品。从世界范围看，仿真复制已成文化消费市场开展的必然趋势。亚洲范围内，日本的二玄社是首家成功跨越国界走向世界的艺术复制品公司。在我国，仿真复制业作为新兴行业，初步具有了一定的开展模式与规模。新兴从事仿真艺术品复制工作的大小公司无数，其中起步比照早、开展比照好、知名度较高的有百雅轩、圣彩虹等企业。所谓仿真，就是从材质、形状、尺寸，甚至装裱或包装形式上都遵循原作，到达不仅仅是图像色彩、层次和清晰度要与原作尽量一致，并且在质感、触感方面也一致的效果。从事仿真艺术复制，无可防止，需要攻克的一道难关就是以

2、复制技术为核心展开的一系列生产工艺，对于此，各仿真艺术复制企业各有各的诀窍，通过不断试验与实践，形成了自己独特的生产方式与经营方式。文中，宏观方面，从行业环境、行业构造等方面展开分析，并以北京一鼎轩文化开展为例，从其生产工艺、经营策略及内部环境等方面展开分析，在此根基上为一鼎轩公司提出一套整合营销传播方案，并展望行业开展前景。关键词：仿真书画经营现状整合营销传播前景思考目录1绪论12仿真艺术品（书画）复制行业情况介绍22仿真艺术品（书画）复制行业概况22.2 高仿真书画复制行业开展宏观环境分析（PEST）42.3 行业构造分析63北京一鼎轩文化艺术开展之经营现状分析73北京一鼎轩文化艺术开展介

3、绍73.2 北京一鼎轩文化艺术开展经开展现状73.2.1 经营策略分析IO3. 2.2内部环境分析113.3竞争环境分析123.3.1时机分析123.3.2威胁分析164公司整合营销传播方案提案175高仿真书画行业开展前景思考20结论22附录23附录1原文23附录2译文27附录3北京一鼎轩故宫仿真书画（IOo件）市场价格表301绪论“我喜欢毕加索，但我买不起他的原作假设何办艺术复制品就这样应运而生了。一一中央美术学院副教授赵力艺术复制品，是艺术产业化重要组成局部。当一位画家的原作价格超过大多数人的购置力时，艺术复制品的诞生，使艺术由收藏转向群众消费。艺术品原作的资源是有限的，而艺术复制品无论是

4、数量还是价格都在增长（在上海的博览会有的当代画家真品在IOO万一200万元，而复制品的册子卖到了一两万元）。鉴于此，艺术品市场的高增长点不在原作上，而在艺术复制品这局部。从世界范围来看，仿真复制业已成为文化消费市场开展的必然趋势。近年来，随着科学技术的开展，现代数字技术为现代仿真复制市场化（实现批量生产）提供了必要条件，而批量生产又为产业化提供了条件，艺术复制品市场正在产业化。中国艺术复制品的市场是巨大的，当人均GDP到达IOOO美元时，人们的消费构造要发生质变。古人真迹藏在深宫不肯轻易示人、名人名画在收藏家手中辗转，一般人很难欣赏到、挂历不再能填补工薪阶层墙上的空白、书画专业认识学习研究见不

5、到真迹、给人送礼找不到有品位的礼物艺术复制品的及时出现能很好的填补这个巨大的市场缺口。但是在我国，艺术品复制市场刚刚起步，行业开展尚不标准，市场体系亟待完善。主要矛盾集中在艺术品的原作具独特创造性这一性质上，涉及知识产权问题，企业用于商业运作时必须获得画家或者相关文物机构的授权，复制的数量也需由双方洽谈决定。因此，艺术品复制行业需要健全知识产权的交换渠道。国外市场上目前做的比照好的企业有：西格尔公司（美国）、二玄社（日本）等，之所以认为这些企业运作的较好，其中最重要的一点评判依据就是：艺术复制品的质量，即复制品模仿原作的程度；而前面的这两家公司所经营的都是高质量艺术复制品，我们称之为“高仿真艺

6、术复制品。国内高仿真艺术复制品做的比照好的企业有：华弘陶瓷企业（以下简称“华弘）、荣宝斋、北京百雅轩文化艺术（以下简称“百雅轩）、北京一鼎轩文化艺术开展（以下简称“一鼎轩）、北京京城百工坊艺术品（以下简称“百工坊）等。华弘，是一家生产传统艺术（仿古）瓷为主的私营企业。产品主要销往港澳台和东南亚，受到世界各地陶瓷爱好者的认可和珍藏，曾屡次作为国家礼品馈赠给外国贵宾和政要，江泽民主席出访南非和克林顿访华的礼品，以华弘陶瓷居多。荣宝斋，目前，中国的木版水印以北京荣宝斋最为著名，五代名画家顾闵中所作韩熙载夜宴图手卷的木版水印则是荣宝斋的扛鼎之作。百雅轩，该公司的名家和名作仿制画区别于故宫的手工临摹作品

7、，利用丝网印刷技术制造而成。2004年该公司经故宫授权仿制名作隋人书出师颂。一鼎轩，采用最新的数码承印材料和印刷技术，2005年成功出品100件（151张）北京故宫书画名作。目前，该公司正在申报三项数码承印材料的专利。百工坊，由故宫博物院授权并监制，首次仿制25枚清朝御玺，故宫博物院专家表示，材质、神韵和风格均与故宫博物院的真品相似，且尺寸无异。根据本课题研究的实际情况，本论文中主要分析仿真书画复制品市场。书画复制品可以满足几个市场：专业市场，一些美术画家、艺术院校学生、艺术机构的研究人员，因为有的作品藏入深宫不会轻易示人，可以通过复制的方式满足他们的需求；非专业群体，星级宾馆、饭店、会所、家

8、庭的墙壁空间；此外还有国际市场，喜欢中国艺术的海外华人。论文中在分析行业现状及一鼎轩公司的经营现状的根基上，力图探讨整个行业开展前景及所面临的问题。2仿真艺术品书画复制行业情况介绍2.1 仿真艺术品书画复制行业概况海外艺术复制品市场从世界范围来看，仿真复制业己成为文化消费市场开展的必然趋势。在西方国家，无论在政府办公室、大酒店、大宾馆还是写字楼、客厅、卧室都可以看到艺术复制品。伴随原作展览，西方国家的博物馆、艺术馆有艺术复制品销售。在西方兴旺国家，仿真艺术已经形成一个比照成熟的产业，产业链包括画廊、美术馆、展览业、拍卖行、艺术代理公司、评论家、艺术家、专门的打印机构及监管机构。众所周知，西方国

9、家以油画见多，仿真油画一般采取限量发行的方式，画家签上自己的名字，价格一般卖到原作的百分之一。成熟的市场环境再加上完善的信用体制及法律机制，可以很好地保护画家本人及收藏者的利益。以下以美国市场为例，说明复制艺术品在美国的情况。在美国，艺术品复制1991年开场的，开展至今已有几百个亿的市场。近年，商业性艺术市场的主要对象占美国人口60%左右，家庭年收入在3万至10万美元之间的中产阶级家庭，平均每个家庭的挂画数量为30幅左右。据公开资料显示，一幅有限印刷的画，印刷本钱一般在1万美元左右，最高不超过3万美元，加上广告和发行费用，最高不超过4万美元。以每张批发价500美元、印制300张计算，批发销售额

10、为15万美元。减去购置原作的人民币和支付给画家提成的版税（有限印刷通常为总销售额的5%至10%,无限印刷在3%至4%左右），仍有很大利润。国内仿真艺术（书画）复制品市场在我国，仿真书画复制，过去只是在博物馆内部文物保管、展览所用的方法,现在也已经走向市场，成为一个新兴产业。改革开放后，中国的艺术品复制市场是从上世纪九十年代开场被激活的。1995年北京艺术博览会上首先推出的当代名作限量艺术印刷品出售，在社会上引起了很大的轰动。这些复制品是在香港印刷的，质量非常好，而且又都有画家的签名。书画复制品可以满足几个市场：专业市场，一些美术画家、艺术院校学生、艺术机构的研究人员，因为有的作品藏入深宫不会轻

11、易示人，可以通过复制的方式满足他们的需求；非专业群体，星级宾馆、饭店、会所、家庭的墙壁空间；此外还有国际市场，喜欢中国艺术的海外华人。近年来，我国艺术品仿真复制品频频在国际印制大奖赛上获奖。例如，2005年第三届亚洲印刷大奖赛中国大陆地区共有四家企业参加，获得五项金奖（北京圣彩虹获两项金奖）。这要得益于与时俱进的先进科学技术，目前国内主要用于艺术品复制的印刷技术有：胶印技术、柯罗版技术、木版水印技术、数码技术。特别是数码技术的应用，使得书画复制得以实现批量生产，提高生产效率。以百雅轩为例，06年时，其生产能力已到达“一年复制100多种画，每种至少复制IOO张，价人民币在300ToOOo元之间,

12、其中海外市场占总销售额的1/42.2 高仿真书画复制行业开展宏观环境分析PEST政治环境与法律环境高仿真书画市场作为一个新兴产业，没有相关的法律法规来保护投资者的利益，开展的很不标准。主要表现在：首先，产业链的各个环节职能都不健全，艺术代理公司还是一个新兴的行业，还没有对高仿真书画的推广起到正确的引导作用；其次，美术馆、博物馆往往既是原作的提供方，又是高仿真艺术品的市场运作方，职能混乱。经济环境随着世界经济的全球化开展，我国参加WTO以后，国家经济稳步开展（从2001年至2007年我国国内生产总值为109655.2、120332.7、135822.8、159878.3、183217.4、211

13、923.5、249529.9,单位：亿元。各行各业欣欣向荣，前景光明，文化产业亦是如此。人们的消费水平不断提高，2001-2007年城镇居民人均可支配收入依次为“6859.6、7702.88472.2、9421.6、10493.011759.5、13785.8”，单位：元。121社会和物质环境近年来，我国人口增长速度缓慢，国家经济的快速稳定增长，人们对物质文化的追求不断提高，人们的购置力有所提高。但是，为了响应国家可持续开展战略，国家公布的相关法律法规使得出版行业里头的众多企业开展受限，不少中小企业被迫关闭，例如造纸厂、印刷厂等，这使得，印刷原料纸张等的物价上涨，一定程度上遏制了出版文化行业的

14、开展。但是，人们对于美的事物的追求一直没有停过，在消费原作本钱较高的情况下，人们寄情于复制品。高仿真艺术作品在国外已经有了非常广泛的应用，越来越多的艺术家认识到高仿真技术可以帮助他们提高知名度及作品的价值。例如苏珊.曼德斯，全球知名的艺术家，曾复制自己的作品，并签上自己的名字送给所有艾美奖提名的明星作为礼物。技术环境随着科学技术水平的开展，印刷术已经由传统的“活字印刷演变到今天的“数字印刷。仿真艺术品的诞生主要依靠成熟的印刷技术，目前高仿真艺术品复制在国际上主要有四种手段：胶印技术，目前日本二玄社主要采取该种手段进展艺术品加工；珂罗版技术，也是传统复制方式中用的最多的一种方式，由于它可以比照好

15、地反映水墨山水的神韵，并且采取纯手工的加工方式，当下很多在做艺术品复制的都比照认可；木版水印技术，目前荣宝斋在大量地使用该种技术；数码技术，数码技术相对于传统的技术有非常大的优势，可以在保存年限、色彩复原等方面更好地表达原作的艺术价值。比照各仿真艺术复制公司使用的复制技术，将不同复制技术的技术特点作如下总结：(1)胶印技术运用胶印技术进展书画复制，做得较出色的不得不提及到日本二玄社。其特点:一是特制一台照相机到现场拍摄高精度、高品质、大尺寸的彩色反转片;二是采用特制的纸张和丝布;三是采用计算机制版，运用8-12色的专色版进展配色套印;四是采用300Ipi高网线印刷，到达与水墨画的连续调感觉相一

16、致;五是1:1原尺寸复制，通过装裱，与原作放在一起真假难分。(2)珂罗版技术珂罗版复制中国书画的过程就是一个分解复原的过程。即由专业人员将作品按画家的用笔着色的先后次序分解成无数块底版，制版后采用复原着色的原理，经无数次套版压印着色完成复制。珂罗版复制技术虽然是通过照相、制版、压印三个根本过程，但是每一幅作品都要通过上百道工序才能得以完成。因此，珂罗版临制过程复杂烦琐，难于控制掌握，需要一批具备深厚艺术修养，多年的操作经历和很强技术能力的专业人员才能完成，而且复制时间长，成品率极低。(3木版水印技术木版水印，是我国一套独特的传统印刷技术。它是一种对原稿勾描和分版，在硬木板上雕刻出多块套色版，用宣纸和水溶颜料逐版套印而成，能逼真地再现原作，至今仍