服务复原管理效益评估概念性模式之研究.docx

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1、服矜彳复原管理效益言平估概念性模式之研究1服务复原管理效益评估概念性模式之研究Conceptua1Mode1ofPerformanceEva1uationforServiceRecoveryManagementinServiceIndustry杜阈立台北科技大阜工渠工程舆管理系Nationa1TaipeiUniversityOfTechno1ogyDepartmentofIndustryEngineering摘要就管理循璟械制的完整性而言，任何一他管理活勤都必须建立一套，在施彼的效押估制度，以碓保管理活勤的圜满完成。因此，效押估悬系统化管理工作中重要的一璟,用以比较轨行结果舆事先tt的差累性，

2、加藉以熟悉原制是否脱蹄定的跳，迤而探取修正措施，以硅保孰行的效率(efficiency)舆tf重逵成的效果(effectiveness),基於此，悬使服矜徨原管理也具有完整的成效押估功能，本文即在建立一他以客值悬基磁的服矜徨原效益押估!制，使服?原能舆管理循璟概念密切结合。以服矜徨原效益、SI客值、服矜徨原值舆成本架情等悬基磁，透谩浮现值法(ne1Presen1va1iie)建立服移徨原效益押估概念化模式。IS维字：服才务彳复原、客值、净现值、效益押估投稿受理畤:93年3月25日雷查通谩B3：93年8月20日ABSTRACTFromtheperspectiveoftheintegra1ityo

3、fthemanageria1circ1emechanism,aperformanceeva1uationsystemensuringperfectaccomp1ishmentshou1dbeimp1ementedafteranymanageria12耋北科技大学率辍第三十七之二期activity.Performanceeva1uationp1aysanimportantro1einsystematicmanagement.Itnoton1yprovidescomparisonofexpectedandtheactua1resu1ts,buta1sohe1psmanagersdeterminew

4、hethertheorigina1p1anisontherighttrack,furtherensuringtheefficiencyandeffectivenessoftheeva1uationsystem.Therefore,tointegrateperformanceeva1uationintoservicerecoverymanagement,thisstudywi11bui1daneva1uatingmechanismbasedoncustomerva1ue,combiningconceptsfrombothservicerecoverymanagementandmanageria1

5、circ1emechanism.Thisresearchwi11firstdiscusstheperformanceeva1uationofservicerecovery,customerva1ue,servicerecoveryva1ue,netpresentva1ueandcoststructure,andthenconstructamode1byapp1yingtheseconcepts.Keywords:servicerecovery,customerva1ue,netpresentva1ue(NPV),performanceeva1uation前言企棠永白亶管最基本的做法，就是雉持琪

6、有IK客。因此，若偶遇服矜失败，期棠者必须含殳法降低摩(客爱IR率，其最有效方法是制定服矜彳复原管理制度。Stewart(1998后忍客资本的指檄能够用市埸彳占有率、罐i客的滞留率、客燮IS率与每位客的81利率来衡量。研究中亦指出福特汽事公司曾估言十谩，客背蹄率每降低一他百分黠，印J福特汽卓公司每年能够增加一德美金的利润。又依MBNA信用卡赞卡檄横之估1+，减少百分之五的客背雕率，即企渠由每位客的&冬生所81利润能够大幅提高逵百分之一百二十五。企棠若能封已有的客埋怨舆不满，甚至即符或者已背禹隹之客,探取服矜彳复原(servicerecovery)策略典言十重，可有效降低雇直客燮第率，重新建立老

7、客信期系，不但能够使客持回瞒、不断消费，也企棠带来了如口碑效用、作渠成本降低等效果。施服矜徨原管理符造成SR客的回流，而追些回流客因持消费所造成企渠收益增加耦之屋直客值(CUStOmerva1ue,CV)，在此，又可不再之悬服矜彳复原值(Va1Ueofservicerecovery)故本文符以道他因客回流而羟生之收益，来衡量企施服矜徨原策略典言十重之效益。而道也是本研究所株取衡量服矜徨原之要紧理舆方法。藏、IR客值值的意姜遇去，通常阜者f於服矜成效之衡量，多在衡量满意的客所能;s渠者带来的利益，通常探用所客僵值的理念或者方法来算。根撼服矜品管理循琪系统前、接琪之概念，我f熟悉服矜品管理循琪中彼

8、琪(服矜彳复原)的重要性。但令人遗憾的，目前尚未悬服矜彳复原值值赞展出一套衡量的方法，因此，本研究符参考客值值的概念，引用到服矜彳复原效益押估上，故首先探言寸客彳贾值的相曲昌文献36予分析整理。麻州康愉策略烷翻季院(StrategiCP1anningInstituteofCarnbridge)曾fgf多企做谩查，整理出决定企渠成功最有力的策略，其研究幺荒最彳爰明白指出，一位忠而且不背雄的客，其不僮曾重禳回RS，更曾引蒿新的Bg客。因此，忠的Bg客常曾替棠者带来之利润，揩倍数於棠者投资在Ba客身上的成本，而此倍数利润的回收就是所IS的BH客慎值(CV)也是企棠追求的目S。故另外招多位擘者fBH客

9、值提出概念性述，明如下：(一)大前研一(1989)指出：rp多日本企棠迄今仍盲目秉持公司本位主羲，罪视整Ie市埸的能与，大肆充筐能，&冬符醇致筐渠的里殳滋，唯有重新横制现有事棠及崖品，力求提供客真正的慎值，才能跳出既有的窠臼，找到商械。者36指出：策略的首要目的，不是打败兢事卦手，而是提供客真正需要的值。(1)Crom(1990)熬J：卓著企棠其所追求的目襟，都是在增迤客的效用值，而客慎值的四槿基本要素2；更好的品服矜彳复原管理效益言平估概念性模式之研究3fR、更低的值格、更多的弹性与更快的反Bj。(三)Ko1ter(1994)指出：任何新服矜都曾被模仿，因此服矜棠者要如何保持先醇侵势，领先市

10、埸，就必须1造新特色，即增迤新的Bg客慎值。因此服矜渠的附加值来自源源不断的新横想。(K)Way1and&Co1e(1994)：Bg客是企棠管收及利润的唯一来源。要大企棠的利S，就必须客视:&企棠最重要的资，找出最有慎值的客，全力争取、培熹与雉持居身保。平均港意度(3)(2)(1)NiN2N3底直客人教原本即满意之客慎值(2)因服矜彳复原生之客值(3)因正面口碑生之客值S2服矜徨原客值示意圈（五）Ga1e（1994万WJ:决定Bg客慎值的重要因素J市埸熬知品。市埸知品是企棠研判及衡量最重要的指檄，而且相射於兢事者，市埸熬知品舆企渠投资辍酬率、市埸估有率、垣金流勤及市埸慎值呈正相淤（六）Naum

11、ann（1995）提出：横成IH客值的三因素是由羟品品（有形）、服矜品（辗4壹北科技大毕毕辍第三十七之二期形）舆晴黄格三者所B成，客是透谩此三槿向度，5忍知其所的服矜是否具有真正的值。由以上官者位阜者之研究舆黠，可知客值的基磁有下列五：（一）由IH客定羲崖品品、服矜品合理慎格。（二客值的期待是相f於兢孚者的提供。（三客僵值是勤憩的是往敕高的期望移B（四）停遮崖品品舆服矜品的任是全部的行通路，而不是只有裂造商。（五客值是整fiB微客的一致承。基於IK客值之可衡量性，本研究希望藉由服矜徨原彳爰之IM客值，来衡量服矜彳复原之效益。因此，Sf於服矜徨原施彼的客值叙述如IiI2,其中M代表初次服矜即满意

12、之客人数，M-M代表初次不满意之客，然而名空由服矜彳复原彼樽而满意之客人数，N3-N2代表因J原有客正面口碑而吸引来的新客，26可内彳爰5S致下列结言俞：（一）渠者封於硅保客值努力的效果，具有正（:6）向循璟的强化作用，即渠者若能做好服矜彳复原管理的工作，划客值就曾提昇，也更促使棠者重视服矜tS原管理活勤。反之，服矜彳复原做得不好，即JIK客僵值曾减低，封企管呈现负面影簪，企棠也就更辗绘力做好服矜厘原管理工作。（二）渠者的利益舆客利益是相同的，即渠者愈能硅保客慎值，刖愈能硅保客，而客值也是SS客自身所企求的。（三）企棠愈能增迤e客值，刖愈能形成其他渠者暹入市埸的障碾，迤而成J渠者褐具之兢孚僵势

13、。（四升翼值的创新舆急J造是增迤客僵值的重要方式，即渠者有源源不断的新情想典新特色，才能硅保客值不断增值。一、客值之酬算企渠的在於不断保有具31利潜力的屉直客（PrO11tabIecustomer），所具有31利潜力的客，保指能J企渠持增加收益的客，而此收益常是倍敷於企渠所花费的投资成本。因此，企棠不但要力求提供最佳的客服，更要舆客培叠出聚密的夥伴保，舆高度忠的再携意原耻也鹰密切留意1法降低客流失的比率，以创造客f企渠的生僵值(CUStOmeMifetimeva1ue;C1V)。就罩一客而言，其名冬生慎值即客在有生之年，持向公司商品的所能攫得的利润现值。下列符金十封有区Wff1客彳贾值言十算的

14、相|0文IgO兑明之：(-)Dwyer(1989)Dwyer(1989)BB客是企棠的重要资S，而IW客&冬生僵值是衡量此项资筐改燮的重要指襟。其HK客&冬生僧值所下的定羲：:由客面所TH期之利润(如毛利)，减去舆S1客相成本(如服矜或者潢通的成本)的现值，以公式表示如下：客生慎值=Z(售利润成本)d+r)z,n:年凄攵；r:折现率(二)Hughes(1994)Hughes(1994)迤一步明DwyerSf於客生值的言十算方式，其熬:g客生值，保指在未来的一段畤之内，企渠或者摩商可徙他别客掩得之利润的浮现值。此利润之浮现值鹰是能够估考十的整飕r客的平均值，亦能够是分别累言甘固别eg客的慎值。此

15、估算式亦可解释企棠花费在舆客雉持厘同保的最大投资限度j。此估算式需考量下列:A.雒持率(retentionrate)雉持率指Bg客再回同一企渠口毒的比率。B.年售量(annua1sa1es)年金肖售量指一位客其每年平均之麟量，此一数值是藉由棠者每年的售量数除以客的而得知。C.直接成本(directcost)直接成本是指包含常性用典廉告等相的成本。D.率(IiSCO1IiItrate)折现率是指未来揩得到的货整，必不等於现在所得到的金额，未来TR期得到的金SS符透遇折现的方法算出浮垣值。企棠透谩fr冬生僧值的推估，能够TR期在未来日寺内，企渠的收入;(邢兄，企棠能够6蠢北科技大学学辍第三十七之二期根撼此封才矜管收状况，封於企棠未来的赞展迤行规重，特别是在企棠的现金流量上迤行规。企渠亦可符SH客慎值企棠资崖的一部份，富企棠面陶被合饼或者收瞒的情，兄