快消行业饮料产品市场企划案.docx
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1、饮料企划案环境分析济绮者费场费品争业通播会消市消商竞企流传社、123456789In1题点和市场机会市场及传播战略1、市场导入的方针2、商品概念以及目标4、 3、目的和课题5、执行计划广告计划SP计划PR计划-商品概念与用标1、定位(战略定位)由商品属性面来看,可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”,“属专门性高的饮料”,以此定位引进市场,将与代替品的差异性明确化。2、诉求重点气氛性饮料精神上的疲劳恢复与充实感力强饮料市场上低使商品寿命周期缩短日常性饮用的非碳酸饮料姜汁啤酒市场未见成长消费层多风险对新产品的反应不迅速代替品相当多品
2、牌转换率高、新红茶市场未见成长嗜好品有市场限定的印象市场欠缺区隔商品的锐利性产品易加入市场鸡尾酒市场也不大差别性小大小推测1200万人300万人1300万人2500万人二、目的与课题1、市场目的第一年度200万箱2、传播目标的设定商品理解率为25%为达成25%的商品理解率,品牌知名度必须维持在75%。一一计算根据a、市场对象人口6000万人所得等之分类为1/2嗜好等之分类为2/5实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人b、200万箱/年=4800万瓶/年高消费层3瓶/月(36瓶/年)50%低消费层(平均5瓶/年)50%若如此设定目标,则需确保的高消费层约有67万人,低消费层约120万
3、人。c、(120万人+67万人)/1200万人=0.1575为确保15.75%的试买者,基本理解率为25%。(一般依据Campaign效果测定值为基准的推算)3、课题达成75%的品牌知名度(提示想起)。达成25%的商品理解率(X是酒精风味,可使人心情舒畅)提高“新类饮料”的认识。提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。一企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言,企划书中将广告、SP、PR等课题明示,对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示,则可产生更好的企划案。广告计划一、传播概念的开发商品概念“X”是走在时代尖端
4、.沉端.软性.优雅.全新的.酒精风味饮料,带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻,来一杯“X”!(诉求重点)气氛性饮料.精神上疲劳恢复和满足感.三种“风味饮料”.大人口味。(目标)2049岁.都市生活者.现代感十足者。1讯息的切入点(1)商品再研究目前所没有的彻底研究异国情调民族性欧式沉旧感觉原点.历史王朝式新风味.不单只是纯粹的香味咖啡式碳酸饮料深邃的香味温和风味薄荷的清爽感触动琴弦新饮料前卫技术大发现奇妙组合(2)由商品含义着眼都会的都会生活成熟倾向温柔知性(3)由TPO来想高层公寓的黎明景象休闲生活的午后(骑马之后)等待男友时红砖阳台接吻之后(4)由利益点来想心中追求着什么时间静止品尝香
5、味闻香宇宙感觉解渴拥有自己的时间享受香味温和感的美味2.传播的时代背景一一过滤切入点在意他人眼光的自由主义合理解除不满的时代。 放弃“明日美好生活的梦想工今天的“小小充实”愿望。 似乎有时间却又很忙。一生活行动的模式复杂化、多样化。一都市生活的优点不仅是“方便”。 女性的独立倾向与男性的女性化。健康取向的强化 追求更强烈的刺激。 使用信用卡、签帐卡的人数增加。3、传播概念两人的遨游-“两人”并非意味男女朋友关系而已。关心自己的人。一一感觉内心充实的瞬间。一不限定旅行目的地,不让商品所左右。4、如何传达商品类别崭新的、风味饮料强调它的划时代性。改变碳酸饮料的印象。与风味饮料差别化。一抑制“甜度”
6、的形象。将“禁忌”运用在标题(CatCh)的创作上,有时反应会增强表现力量。关键语(KeyWOrd)须忠于概念(COnCept),以长期销售目标而设定。宽广.全天候型.关键语仅0。I无限的.任何人都适合.自由的心境之旅360无限延伸风味360两人的散步3601月20日3600出货第一年度标题(CatChPhaSe)“仅是口感上的外遇“-让外遇这个老词,附加上新印象。以“仅是”的语气,引发小市民的共鸣。能快速渗透。(案)(案)(案)(略)(略)(略)-有成为大人流行的趋势,关键语.标志型式(S1oganType)标题.标准字(1ettering)风味的形容.设计模特儿让人感觉不出是哪个时代透明感
7、+深远意境流通的支持力静御角具备上述3个要件,而且有气质.有智慧.身为日本人却有其国籍不明之感觉。196*年出生,京都府人,31岁,单身,无结婚经验,身高149厘米,体重42公斤。企划中的创意(讯息开发),若是能以“理由、道理”来说,则此企划案不见得是个好案子。如果以“用这个创意,风险较小”的观点来说服,则企划书本身便不会显得太牵强。但太过于推销创意,反而会让人觉得“对自己的企划案整体无信心”之故。为让对方了解风险小,必须使之了解“企划思考的过程”。让对方了解整体过程,证明无“错误”即可。对过程的记述,除本案方法外,尚有其他多种记述法,最好是由“淘汰式”或“决胜战式”方法来引导接受提案的讯息。
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