2023《绍兴月华生鲜电商品牌营销策略案例分析》开题报告文献综述4800字.docx

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1、绍兴月华生鲜电商品牌营销策略研究开题报告论文题目：绍兴月华生鲜电商品牌营销策略研究分校（教学点）：专业：专业：学生姓名：总体思路：论文选题的确定|一文献资料搜集构建分析模型得出结论并且总结关现状或实证探究案例及数据的收建议4集第1章选题背景、目的及意义11选题背景互联网信息技术的发展使得电子商务成为将传统商业模式与互联网建构联系的重要成果，这也是我国在商业方面的新型发展方向。在“互联网+”的倡导之下，互联网对于人们生活方方面面提高了嵌入程度，并使得互联网信息技术成为人们生活及生产的重要维系工具，基于互联网的商业模式创新和发展机制创新，最近延伸到生活的方方面面。当前人们的生活水平提升的同时，人们

2、对于生活质量也有了更高的要求，生活方式更加倾向于绿色、健康，生鲜产品作为人们生活的必须品，随着消费结构的转变，占人们生活消费的比重持续上涨，这也为零售行业带来了发展的契机。随着互联网时代的到来，在其推动下，生鲜电商正以一个相对较快的速度迅速增长（范雪婷,2023）。有关统计数据表明，2019年国内生鲜电商的总交易将近在2103.2亿元左右，较2017年的1402.8亿元噌长49.93%。中国生鲜电商行业年度综合分析当中发布的数据表明：未来三年时间的范围内，国内电商市场招以49%的速度迅速增长，线上市场的市场比重仍将保持扩大的趋势，到2023年，比重将上升到21.7%。另外，行业目前集中度正在迅

3、速增大，用户开始逐渐向头部平台聚集。生鲜电商市场被誉为电商行业最后一片“蓝海”（熊晨彤,2023）。生鲜产品是人们生活中的必需品，在消费市场中占有非常重要的地位。随着人民生活水平的不断提高，在供应链、销售模式的推动下，生鲜经营企业有了更为广阔的发展空间，生鲜品牌定位策略模式推陈出新绍兴月华生鲜电商企业借助前置仓这一核心竞争力开启了生鲜电商定位策略的新篇章。其品牌定位的目的是将产品转化为品牌，以便潜在客户正确理解。一个成功的品牌有一个特点，它的活动与消费者的心理需求相一致，从而向消费者提供准确的定位信息（何睿婷，任欣悦,2023）。因此，制造商最初可能会有不同的品牌定位，但最终目的是为目标群体创

4、造最具吸引力的竞争优势，并通过一定的手段，将这种竞争优势传递给消费者，让他们从心理上了解消费者。然而，面对不断崛起的竞争对手，如何改进在品牌定位策略方面的不足之处，从而进一步提升绍兴月华生鲜电商品牌定位策略嬴得市场话语权显得尤为重要。13选题意义随着生鲜电商行业借助互联网发展快速崛起，腾讯、阿里等互联网巨头投入巨额资本入驻市场，盒马鲜生、永辉超级物种等新零售的代表营运而生。政府主张深入推进农业供给侧结构性改革，生鲜电商平台应该抓住机遇创新发展农产品零售模式。在这种背景下，企业要实现可持续、健康、快速、长期有效的发展目标，就必须重视品牌建设，面对各种内外部挑战，应对机遇，在应对中求进步。改变经营

5、理念以适应新经济形式的挑战。企业立于不败之地的根本途径只有良好的品牌定位和产品沟通，才能发展自己的核心竞争力。绍兴月华生鲜电商在新零售领域的创新，有效地激发了生鲜电商企业的优势，并且通过线上线下的融合满足了消费者更高的需求。由于电商企业的营销模式不同于传统的产品销售，因此本文在互联网快速发展的背景下，对绍兴月华生鲜电商平台的品牌定位策略效果进行研究，结合调查分析绍兴月华生鲜电商平台当前状态下的不足，从优化目标市场选择、提高营销效率和增强品牌定位影响力的角度提出绍兴月华生鲜电商相关的建议。总结出互联网背景下生鲜电商企业品牌定位策略的导向，对绍兴月华生鲜电商发展品牌定位策略的选择具有积极的现实意义

6、。第2章相关理论回顾2.1 品牌化运营理论廖雅静,万婉婷(2017)通过分析河南生鲜电子商务面临的现状，得出了生鲜电商平台需要加强生鲜产品自身质量建设的结论。方法分别是推进生鲜商品的多样化与品牌化，推进品牌化建设，打造生鲜产品的互联网品牌；建立规范的生鲜产品标准化体系，如提升政府对网上生鲜产品的质量控制监管力度，加快生鲜产品标准化的步伐。龙雪怡,叶诗琳(2023)通过对我国生鲜电商发展现状的研究，得出了增强生鲜产品稳定性、降低生鲜电商的运营成本、增强冷链物流建设质量、促进生鲜电商与传统渠道融合、提高小型生鲜电商的组织化程度的结论。洪惠玲,丁梓涵(2017)通过对我国生鲜电商各种模式的对比，得出

7、了生鲜电商创新的三种模式：F2S2C模式、C2B2S2C模式、C2S2C模式。王彤(2023)通过对顺丰优选经营模式的分析，得出了建立现代化的生鲜直接采购体系、进行营销策略改进和精细化运营的结论，如进行差异化经营，实现个性化和定制化，满足真正顾客的需求。宋彤，唐欣欣(2023)通过对我国生鲜电商出现的主要问题的分析，给出了生鲜电商运营可行性建议：一是建立消费者习惯，强化互动；二是优化物流配送体系；三是加强成本控制，提升盈利能力；四是建立产品标准化。2.2 新零售理论董夏璐，梁思颖(2017)整理了新零售九大发展趋势，零售企业如果能抓住这些趋势，将会迎来更多的机遇和生机。方雪艳，黎天宇(2018

8、)总结了全渠道零售的概念，成因和进展。互联网的出现，科技的创新改变了消费者的消费需求，消费习惯和购买渠道，因此带来了企业线下线上整合从而提升顾客购物体验的商业零售新模式的转变。同时阐述了全渠道营销策略，是指零售企业通过市场细分，进行目标市场定位和目标客户的选择，同时从产品选择设计、定价，传播和销售都实现全渠道，最终实现企业和顾客双重价值。最后提出了全渠道零售商店如何形成，如何运行，如何融合全渠道零售和智能零售。范雨婷，戴冬悦，苏佳琳(2023)提出融合线下线上及物流的“新零售，商业模式将会成为未来发展方向和新的零售趋势，纯线下或纯线上将被新零售商业模式所取代。冯楚楚(2023)研究指出移动互联

9、网设备和社交媒体大规模地应用，极大地增强了客户的购物体验，同时顾客可以与企业，品牌在任何地点任何时间进行互动，根据网络客户体验理论模型HaimeiZhang得出结论：易用性，享受性，互动性，个性化和兼容性是在线客户体验的前提。品牌参与度，积极的口碑和重复购买率是在线客户体验的结果。企业应通过提供具有吸引力的在线客户体验来吸引客户。张晴晴，李芳华(2023)指出，有效利用社交媒体已成为创造和维持新零售商竞争优势的重要组成部分，公司通过社交媒体可塑造消费者品牌认知并影响其购买意图带来可观的收益。在评估社交媒体对品牌和营销方法的影响时，对有关社交媒体使用和品牌认知的现有文献的探索可以帮助确定成功的战

10、略计划，以提高通过社交媒体的消费者参与度。2.3 品牌定位理论1991年，艾里斯、杰克特劳特所著的定位一书的中文版正式在中国发行,定位理论随之被引入中国，在国内的广告界、营销界引起了广泛关注，学界对品牌定位的研究就此展开。同时，一些学者开始对定位理论展开了原创性的研究。徐晨阳，高曼婷(2023)总结了品牌定位的七大原则、品牌定位的十七种策略。田雪倩，林月华(2023)界定了市场定位、产品定位和品牌定位三者之间的区别和相互关系，阐述了品牌定位的一般流程，介绍了包括顾客效用层次模型、定位图、品牌金字塔、品牌菱形图等在内的七种品牌定位工具，并总结了品牌定位的五种策略:差异定位策略、首席定位策略、比附

11、定位策略、空挡定位策略、对比定位策略。范兰兰，宋蕾(2023)认为，市场领先者定位时一般不会考虑竞争者，因为不会去刻意回避比自己弱小的竞争对手，当竞争对手比自己强大时，才考虑避开锋芒，形成错位竞争；制定传播策略时必须有所取舍，因为传播的卖点过多反而会让定位更模糊，采用一个、最多两个利益点，这样定位点就会像铁钉一样，将品牌牢牢固定在顾客头脑的特定位置；定位是一个累积的过程，需要持之以恒的传播攻势。一旦在顾客心目中建立了品牌形象，就要坚持这一地位，持续性地宣传巩固这一地位，不应轻率地调整定位，也不轻易地进行品牌延伸。第3章研究方法及结构3.1 研究方法文献研究法：本文揩文献的调查与梳理作为重要的研

12、究方法，充分研究国内外学者在此领域的研究动态与研究成果。通过对相关文献的查找、记录等，提炼出与本文的研究方向相关的内容，以此丰富自身的研究内容。案例研究法：本文主要是以绍兴月华生鲜电商为主要研究对象，以相关理论分析其市场定位结合调查整理出的数据，总结当前出现的问题，借鉴市场类似成功案例提出多个角度的整合品牌定位营销方案和建议。3.2 论文结构第1章绪论1.1 研究背景12研究意义1.3 国内外研究现状1.4 研究内容与研究方法第2章理论基础2.1 品牌化运营理论2.2 新零售理论2.3 品牌定位理论第3章绍兴月华生鲜电商品牌定位营销环境分析3.1 绍兴月华生鲜电商宏观环境分析3.2 绍兴月华生

13、鲜电商产业及竞争环境分析3.3 绍兴月华生鲜电商内部环境分析第4章问卷调查4.1 问卷调查目的4.2 问卷设计4.3 问卷发放第5章绍兴月华生鲜电商品牌营销定位策略存在的问题分析5.1 绍兴月华生鲜电商互联网营销业务知晓度低5.2 消费者兴趣不足5.3 消费者分享习惯及口碑较差5.4 绍兴月华生鲜电商线上页面设计不够个性化5.5 绍兴月华生鲜电商大多数产品价格过高第6章绍兴月华生鲜电商品牌定位营销策略分析6.1 绍兴月华生鲜电商市场定位分析6.2 绍兴月华生鲜电商平台营销策略分析第7章同类企业品牌定位营销策略对比分析7.1 三只松鼠平台电子商务的发展经验7.2 盒马鲜生平台电子商务的发展经验第

14、8章研究结论及建议8.1 通过新兴技术和质量把控进行商品优化8.2 采用多样化的定价策略吸引消费者8.3 整合媒体资源加大营销推广力度8.4 完善会员制8.5 大力发展自有品牌总结致谢参考文献第4章研究可取之处和困难4.1 研究可取之处品牌是消费者结合自己的日常知识和经验，并对平时所接触的产品广告信息、销售人员介绍以及其他信息综合归纳后对品牌的综合认知和印象，品牌在一定程度也可以被认为是企业和产品的一种特殊标识，产品的销售额与消费者对品牌的喜爱度在一定程度上成正比。那么，企业加深对品牌的认识并对品牌进行准确定位，对于市场营销战略的制定有着重要的影响和意义。而据调查发现，企业对品牌的定位与消费者

15、对产品的认知和印象有着密切的联系。从另一层面来说，对产品进行品牌定位，也就是对产品进行了“贴标签乙本文研究此类企业的品牌定位方法可为今后其他生鲜类相关企业提供一定的参考。4.2 研究困难生鲜类的电商品牌定位在国内的研究以及相关的数据资料比较少，有关的企业如：盒马生鲜等相关品牌定位研究对比分析其局限性较大，无较好的参考意义。相关研究领域的学术资料不够丰富，尚未有完整成熟的理论形成，相关文献支持方面会略显单薄。四、参考文献：口王若伊.跨境电商开拓海外市场品牌营销方案研究J.全国流通经,2023,(05):57-60.王亚南,李永吉.山西农产品品牌提升策略探讨J.运城学院学报,2023,41(01):36-40.3范雪婷.品牌营销策略J.商展经济,2023,(03):53.55.4熊晨彤.电商时代品牌自播营销模式研究J.营销界,2023,(02):575何睿婷，任欣悦.三只松鼠品牌营销策略及发展J.老字号品牌营销,2023,(02):15/7.廖雅静,万婉婷.跨境电商直播商业模式研究J.商论,2023,(02):37-39.龙雪怡,叶诗琳.自主品牌营销策略研究J.企业改革与管理,2023,(23):44-46.8洪惠玲,丁梓涵.E品牌电商营销策略优化研究D.华东师范大学,2023.9宋彤，唐欣欣.跨境电商企业的自主品牌营销渠道分析J.商讯,2023,(21):77-80.