浅析品牌文化对李宁运动品牌之影响 优秀专业论文.docx

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1、浅析品牌文化对李宁运动品牌之影响1前言自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。认为李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位。H前产品的同质性越来越强，不被技术更新而淘汰的只有品牌的价值和个性，两者构成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。“李宁”要想寻求出路，关键是在于寻找不同于甚至是优越于同类产品的利益点.2研究对象与方法1 .1 研究对象以李宁体育用品公司等国内外体育品牌为研究对象。2 . 2 研究方法3 . 2.1文献资料法根据研究的需要，利用北京体育大学图书馆和北京体育大学大学图书馆互联网检索查阅了中国期刊网、中文科技期刊网

2、与本研究相关的期刊论文30余篇，著作5余部。并将搜集的资料按同类专题进行归类整理。了解国内外关于休闲体育的发展动态，寻求解决问题的最佳思路和论文研究的理论依据。4 .2.2访谈法在本论文研究过程中，走访了 10多位经验丰富的管理学、体育营销学，就论文的某些问题、观点和方法听取意见和建议。2. 2.3逻辑分析法运用逻辑学的知识和方法，进行归纳与演绎、分析与综合。3研究结果分析2.1 什么是品牌文化品牌文化BC (Brand Culture),就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成大众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强

3、的客户忠诚度。2.2 “李宁”的品牌文化发展历程3. 2.1崛起阶段从品牌塑造的角度来看，首先，李宁依靠个人体育明星的魅力，迅速扩大了李宁服装品牌影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识，这为李宁的崛起提供了市场机会。3. 2. 3未来阶段国内市场是巨大的，但同时，竞争程度也将达到前所未有的高度。在未来阶段，李宁公司是有实力在竞争中获得可观收益的，但像李宁这样一家在国内处于领导者地位的公司，更需要看重的是“可持续发展”。3.3 “李宁”与国际品牌之比较3. 3.1 “李宁”的品牌定位李宁一

4、直缺乏自己品牌的核心价值。他的运动主张简直就是耐克的中文版。一味使用情感型广告作为沟通手段，无法突出产品的专业运动属性。3. 3.2国际企业的品牌定位国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广,宣传产品本身的科技内涵。据调查发现，产品的科技含量和技术创新对品牌的促进作用最大。4结论与建议4.1 结论通过研究李宁品牌文化的三个发展阶段可以看出，李宁目前正处于低潮期。但未来还有很大的发展空间。作为国内体育用品市场的领导者，选择国际化战略是必然选择。通过与国际品牌得比较发现，李宇的品牌战略是典型的跟随战略。作为李宇服装品牌,必须要依靠自身的品牌核心理念在消费者心目中建立明确认知，才有可能成为真正的百年品牌，并最终走向国际市场。4.2 建议首先，彻底抛弃跟随战略，确定自己的核心品牌价值，寻找一个其他运动品牌没有占据的消费者认知空白点。与领导品牌进行区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场,并在这块市场始终要保持领先地位。其次，重新诠释品牌内涵。具体做法比较强调广告的作用，在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效。