浅析管理中的营销战略 优秀专业论文.docx

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1、浅析管理中的营销战略摘要：在现代市场中，管理和营销是密不可分的。文章通过名牌企业的案例，简要分析一下目前管理中的营销战略。关键词：管理营销管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的发展,人们社会活动的组织化程度越来越高，管理也越来越显示出它在社会发展中的意义。管理一词有管辖、处理等义，是指人们对一定范围内的人员及事物进行安排和处理，以达到预定目标的活动。在现代的市场中管理和营销又是密不可分的。一个人或企业的成功取决与对市场的了解和营销的好坏，而这又能反映出这个人或这个企业的管理的好坏。如今，企业把品牌战略放在企业总体战略中的首要位置，这是企业参与市场竞争能够立于不败之地的基

2、本保证。当前中国市场竞争特点之一，就是国内市场国际化。在国内市场上同国外著名品牌交火，占领本国市场，就是扩大了国际市场，中国本身就是最大的国际市场。所以说如果连本国市场都没有竞争地位，到国外去打开市场就更是难上加难。目前我国具有国际竞争力的品牌不算多。只有形成一批具有强大的国际竞争力的名牌群，才能从他们当中产生出世界级名牌。山东佳宝品牌的目标是向创世界名牌努力。但该品牌的现实状况面临着一个问题，就是怎样通过名牌战略的实施迅速壮大，保证目标的实现。品牌发展的途径;品牌做大的方法；品牌做强的措施。由此引申出实施名牌可从品牌成长的不同阶段考虑几种方案：第一，品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌

3、升级为国家级名牌，市场范围扩大，企业的目标市场扩大，用户或消费者的需求增加，都要求企业扩大生产规模，增加产品产量，与逐步扩大的市场需求相适应。第二，品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大，从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团，谋求进一步发展的战略。第三，品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现国际化经营的战略目标。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。轻骑K90-C （豪华款）是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品，也是轻骑营销策划

4、小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月,产品销量就达到了 6. 5万辆，并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C （豪华款）摩托车的成功，为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。新车体开发出来以后，他们开始进行K90系列特别是K90-C （豪华款）摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C （豪华款）信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广

5、的效果，采用了整合营销传播策略。传播策略敲定后，产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马，如果新产品依然采用宝马进行传播,就无法体现新老产品的差别，也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后，他们决定给新产品取名为变色龙，取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫，能载货载人两不误。产品已经开发出来，价格没有做任何调整，购买的方便性和沟通成为下一步亟需解决的问题。在购买的方便性这个问题上，他们根据目标市场主要在农村这个特点，选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部，并能提供送货上门等特殊服务，在农村消费者

6、中有较好的声誉。整合营销传播强调多种工具，一个声音，后来的事实证明，选择的诉求点极为准确，可谓是恰到好处，可谓是整个策划的点睛之笔。在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造声势，选择了齐鲁晚报、农村大众报及地区性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传。由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大，更由于首家提出农用摩托车的概念，恰好契合农村消费者的需求心理，因而很快收到了较好的效果。新产品正式上市后，又策划了促销活动，通过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省荷泽、聊城、临沂等10多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点，在轻骑集团内部及活动

7、地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛，同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间，摩托车爱好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的表演，并安全平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡，轻骑K90-C （豪华款）的卓越表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传，轻骑K90在山东市场开始引起反响，初步目的也算是达到了。接着又不失时机地在地区性报纸和农村大众报、齐鲁晚报等报纸上连续刊登广告，不厌其烦地介绍轻骑K90-C （豪华款）优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点，对产品宣传进行巩固加强厂商和山东省一家著名广告公司取得联系，迅速赶拍了轻骑K90-C （豪华款）

8、的15秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。以最直观的方式进行宣传。厂商不仅利用了电视媒体，还充分利用了广播媒体即在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的长篇评书联播节目前后插播，并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。厂商还制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅，并火速送到销售点，加强销售终端宣传。更加有效的扩大了产品的影响力。市场竞争策略是多种多样的，要想取得竞争优势就必须创造差别化优势。降价是一种创造差别优势的策略，但这绝不是长远之计。他们通过整合营销传播策略，创造轻骑K90-C （豪华款）的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适合自己需求的摩托车，使得本已处于成熟期甚至接近衰退期的轻骑K90,焕发出勃勃生机，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争对手市场渗透的可能性。由此，我们得出结论一一管理中的营销，是关系到一个企业生死存亡的重要措施，只有一个好的管理，一个正确的决策，一个聪明的管理者才能使企业蓬勃发展。参考文献：11王曰芬，臧强企业战略管理与竞争情报 情报科学2001年第二期2米尔顿科特勒中国市场营销的战略问题中国商贸2001年第五期3戴静鸿经济全球化时代企业品牌战略探讨现代管理科学2002年第六期