市场营销和利益相关者沟通课前预习--基于伍青生教授讲义.docx

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1、市场营销和利益相关者沟通课前预习基于伍青生教授讲义第一部分、营销管理&逻辑框架一、营销理论框架，营销解决什么问题(一)、内外部环境1、营销不是在真空中进行的，而是在一个复杂和变化的环境中进行的。营销环境指的是影响企业生存与发展的各种外部环境。2、现代营销理论认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。3、分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。4、包括宏观环境、市场环境、行业环境、合作者环境、企业内部环境。

2、(1)、宏观环境包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。(2)、市场环境。、行业环境。(4)、合作者环境。(5)、企业内部环境。(二)、营销战略L市场细分：按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2、市场细分的作用(1)、有利于发现新的市场机会。(2)、有利于企业制定最佳营销组合。(3)、有利于企业取得最大的经济效益。(4)、有利于企业开拓新的目标市场。3、目标市场选择：目标市场是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。4、选择目标

3、市场时应考虑的因素(1)、企业的资源和能力。(2)、产品的类似程度(同质性)。(3)、市场需求类似程度。(4)、产品所处的生命周期阶段。(5)、竞争者的营销策略。5、定位(品牌)：根据市场竞争情况和本企业的条件确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。市场定位包括市场定位、产品定位、竞争性定位。(三)、营销策略L 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price )、促销(Promotion)s渠道(Place ),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为U4P s。2、产品(Product),注重开发的功能，要求产品有独特的卖点

4、，把产品的功能诉求放在第一位。3、价格(Price),根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。4、渠道(Place),企业并不直接面对消费者，而是注重经销商和渠道商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。5、宣传(Promotion),很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。二、什么是市场1、古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。出自（易系辞下），易学类著作。解释：在中午开设市场，召集各地的民众，聚集了各地的货物。交易之后，各自得

5、到了想要的东西就离开了。2、近代商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）3、当代（菲利普.科特勒-Philip.Kotler）由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4、现代市场二人口+购买力+购买欲望5、伍青生老师的定义（1）、商品交换的场所。（2）、市场：一个市场由那些具有特定的需求或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或者欲望的全部潜在客户所构成。（3）、商品交换关系的总和。三、营销包括哪些内容L营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。营销管理的任务：通过营销调研、计

6、划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。2、销售管理，经济管理角度指通过销售报价、销售订单、销售发货、退货、销售发票处理、客户管理、价格管理等功能，对销售全过程进行有效的控制和跟踪。3、销售技巧四、营销和推销1、营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、营销是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。3、推销是把难以销售的产品，设法销售出去，推销是营销的一部分。营销的目的就是要使推销成为多余，形成产品自我推销。第二部分、市场细分&目标市场选择一、市场细分1、做市场细分

7、的必要性每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的(没有一个企业可以独霸全球，没有一个企业可以满足每一个销售者的需求)o把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。2、定义，市场细分按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。3、市场细分的作用(1)、有利于发现新的市场机会。(2)、有利于企业制定最佳营销组。(3)、有利于企业取得最大的经济效益。(4)、有利于企业开拓新的目标市场。二、市场细分的要求与方法1、市场细分的基本要求(1)、市场细分部分应有明显特征。(2)

8、、细分部分应有进入的可能性。(3)、细分部分应有实际价值(盈利)。(4)、细分部分应有发展潜力。(5)、必须在法律、道德允许范围内进行。2、消费者市场细分的标准(1)、地理细分。(2)、人口统计细分(年龄、性别、收入、民族等)。(3)、心理细分(个性、动机、价值观念、生活格调)。(4)、行为细分(使用频率、偏好、追求的利益)。3、工业品市场细分的依据(1)、最终使用者。、客户的规模。三、目标市场1、什么是目标市场(1)、目标市场：企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。企业经比较、细分、选择并决定为之服务的市场。(2

9、)、伍老师的定义：企业选择的能给其带来良好机会的服务对象，这部分消费群体更有可能购买其产品。2、目标市场评估应具备的基本条件：(1)、有一定的规模及增长率。(2)、有足够的吸引力。有规模和发展前景，但不一定是理想市场。从盈利获利水平、进入障碍大小、相关替代品如何、投入与产出效益、原材料的保证程度及费用等几方面来考虑。(3)、符合企业的目标和能力。3、选择目标市场时应考虑的因素(1)、企业的资源和能力。(2)、产品的类似程度(同质性)。(3)、市场需求类似程度。(4)、产品所处的生命周期阶段。(5)、竞争者的营销策略。4、客户与目标市场的关系(1)、目标市场：目标市场是客户+购买力+购买行为的集

10、合，你的产品所要进入的行业，可以成为目标市场。比如你有茶园，想卖茶叶。那么茶叶市场就是你的目标市场。(2)、目标客户：就是在目标市场里，你想把东西卖给谁。比如茶叶市场里面，你想卖给批发商，或者你想卖给茶叶商场、或者卖给饮料生产商，或者你想卖给喝茶的人。第三部分、(品牌)定位一、什么是定位L定位就是对公司的产品进行设计从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值的位置的行动。2、定位起始于产品，但首要的不是对产品本身做什么。定位是指针对潜在客户的心理采取行动，即要将产品在潜在客户的心中定一个适当的位置。所以定位可以是，使公司的产品在目标客户头脑中占有一个独特位置的行动。定位的作用是，让销售者形

11、成购买的理由。3、定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。4、定位的手段是差异化。二、定位影响因素L消费者。2、目标市场。3、企业自身。4、合作者。5、竞争者。三、定位策略（一）、差异化定位的几种常用策略，差异化是支持定位的工具L产品差异化，产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。2、服务差异化，服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。3、人员差异化，人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。4、形象差异化，形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件

12、等。（二）、伍老师-定位的常用策略L最优利益定位，基于产品外观、产品价格、产品功能、服务为基点的定位，比如最合理的价格、最快速的服务等。2、反向定位，也可以叫逆向定位，借助予强大的竞争对手的声誉，来引起广大消费者对自己的关注、同情和支持，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。这主要是利用人们同情弱者和信任诚实的心理，以换取信任和同情的乎法。3、高级俱乐部定位，即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。4、关联定位，和客户心智中某种已知的东西关联起来。5、独特性定位，从功能、品牌个性角度、品牌文化角度的独特定位，

13、6、常见的三种定位方法第一种方法：抢第一成为第一，是进入心智的捷径，第一胜过更好，这是迄今为止最有效的定位观念。或者找一个能成为第一的领域，这是第二有效的定位原理。第二种方法：抱大腿即关联定位，是一种典型的定位方法，如果你不是第一，就要关联人们心智中第一的品牌，尽早占据第二个位置。书中的“安飞士”是一个典型的案例：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作（比赫兹）更努力。我们身边也有一个典型案例：青花郎。青花郎正是借助了茅台在消费者心智中的位置，调动了消费者的心智力量，把自己划入一个“高级俱乐部”，实现了与大众品牌的区隔，既尊重了茅台在消费者心中的位置，又给了消费者第二个选择。这

14、就是典型的抱大腿的做法。第三种方法：唱反调即对立定位。当一个品类里面数一数二的格局已经形成的时候，你就要通过把新品牌、产品与已经占据潜在消费者心智的东西联系到一起，把新品牌、产品变成可以替代原有品类的一种新选择。即书中讲的“非可乐”定位法。比如，网络综艺节目奇葩说第三季中，RQ就打出了 “非正式场合的专用酒RIO”，通过关联茅台、五粮液等正式场合专用酒，立竿见影的建立了新的价值标准。四、定位的选择这里主要指定位选择需要考虑的因素L社会环境，主要指宏观环境，是指品牌所面临的外部环境，包括：政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中，将自身定位于“天然

15、水”，正是出于对环境污染因素的考虑。2、顾客需求，或者叫购买者需求，主要是从顾客心理出发，了解主要顾客在文化、收入和年龄等方面的分布状况，通过结合主要消费特性以及心理需求。得出的结果来制定自己的品牌定位，才能符合顾客的需求。3、市场环境，以考虑市场环境的变化为主。市场环境会发生相应的变化，包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。4、对手定位，主要是竞争者。通过对这一因素的分析，才能采取正确的品牌差异化战略，使自身脱颖而出。对手定位分析，实质上涉及到的是市场细分，通过对市场上已有品牌的研究，或者对它们的重新定位，找出一个区别于它们的定位。5、自身产品，产品的自身特性要满足顾客的需求，符合市场的需要。只有符合顾客需求的产品才能支撑以此为基础的品牌定位。如果产品不过关，无论品牌定位的如何精巧都不