公司营销战略案例研究论文.docx
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1、伊利公司营销战略案例分析1概述22市场环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 政治环境分析32.1.2 经济环境分析32.1.3 社会环境分析32.1.4 技术环境分析42.2 微观环境分析42.2.1 购买者议价能力分析42.2.2 替代产品的威胁分析42.2.3 瓶入者的威胁分析42.2.4 供应商讨价还价能力分析42.2.5 现有竞争者的威胁分析52.3 SWOT分析52.3.1 优势分析52.3.2 劣势分析5233机会分析52.3.4 威胁分析63伊利普销策略63.1 产品策略63.1.1 改善产品的投资组合63.1.2 加快差异化技术的研发63.2 价格策略73.2.1 从新班
2、价格体系73.2.2 采用新品渗透定价方式73.2.3 制定不同阶段的品牌价格策略73.3 渠道策略81.1 .1严格管控三商81.2 根据消费者偏好确立渠道策略83.4 促销策略93.4.1 消费者消费前服务93.4.2 提升消费中服务9343精准营销93.4.4 促销活动的赠品选择要符合伊利的品牌定位104结论10参考文献9【摘要】随着经济的发展,国民收入的增加以及生活水平的不断提高,乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例,掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题。伊利公司近几年不断的掀起了牛乳饮品行业的热潮的带动了行业的发展,伊利公
3、司营销策略值得去研究探索,了解伊利公司的营销政策以及动向,对其进行一个分析,观察伊利公司的成长节点,结合市场趋势进行分析其动作的原因,这样可以开拓自己的营销思维提升自己的思考能力和实践能力,去深化加强自己的在这方面的欠缺,希望自己可以在营销思维上得到进步。【关键词】伊利;营销;乳制品1概述内蒙古伊利实业集团股份有限公司(以下简称“伊利集团”)是一家进入全球乳业八强的中国乳企,同时也是唯一的一支亚洲乳企。2016年的7月,荷兰合作银行发布在2016年度在全球排名的乳业20强企业当中,伊利集团的排名被公布为全球第八。这个名次是中国乳制品企业历史上最好的成绩,同时也是亚洲乳企迄今为止的最高的排名,被
4、认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。同时,伊利集团是国内唯一一家符合奥运及世博标准、为2008年奥运会及2010年上海世博会提供乳制品的企业。在发展历程中,伊利一贯坚持“国际化”和“创新”两个重要方针,固守“质量”和“责任”两个根本,以高品质、高科技含量、天然健康的多元化产品,赢得了国内外消费者的高度信任。每一天,接近1亿份伊利的产品,到达各国消费者手中。每年,有,将近U亿中国消费者享受到营养健康的伊利产品。伊利公司旗下产品众多,其中主要有以下几种:伊利金典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶、伊利安慕希、伊利谷粒多、伊利味可滋、伊利QQ星儿童成长牛奶、金领冠幼儿配方奶粉、托菲
5、尔幼儿配方奶粉、伊利欣活配方奶粉、伊利优酸乳、伊利每益添乳酸饮料、伊利畅轻等,其销量较好,在市场都占有较高的份额。2市场环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治环境分析全国性二胎政策的开放,将会使我国人口每年新增1600万,1600万人口的背后是孕婴童领域庞大的市场,我国市场本来就有很多消费者,这个政策出笼后,就更加扩大了乳制品市场。2016年11月国家食品药品监督管理总局发布婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)和婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则(试行),新政规定原料及辅料质量安全标准、产品配方组成、配方用量表、营养成分表等要有严格的要求,新政明确适用范围是
6、境内生产和销售的产品,列出一些限制条款,表示境外生产、境内销售的境外品牌也将被纳入监管。2.1.2 经济环境分析随着我国经济的发展,人民对乳制品的消费逐渐呈现为刚性需求。消费者开始从不同的渠道获得乳制品产品,满足自己的需求。城市化进程同样是乳制品被更多的选择的重要原因,近些年,随着我国城市化进程的不断加速,城市人口数量不断膨胀,增长速度也明显加快,是我国乳制品消费的新增长点。2.1.3 社会环境分析经济的发展带来的不止是经济环境的转变,也改变了一些社会环境。根据马斯洛的需求层次理论,国民收入的提高会让消费者能够解决温饱问题时,更高的需要将会出现。因此乳制品食品安全的营养观念和健康饮食的观念越来
7、越被市民重视,健康饮食的基础是食品是否是天然健康的,然后考虑的膳食的合理搭配,营养均衡。对食品行业而言,食品安全是人命关天的大事。而对于乳制品行业来说,营养是补充机能而不是损坏健康的,因此营养是不可忽视的重头戏。2.1.4 技术环境分析乳制品行业是一个专业性非常强,科学技术的要求又相当高的行业。技术、设施和加工工艺都会大大小小的影响产品的营养搭配、特色及储藏和保存。这些年来,由于国外的乳制品安全问题事件也陆续爆出,让人们对国外品牌的信心丧失。政府也因此对乳制品的质量加强了把关,从配方到生产到包装,要求都十分严格。伴着经济的发展,国内的科学技术水平也取得了较大的进展。一方面,这为乳制品的储存运输
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