第二讲运输市场细分变量与步骤文字教材.docx

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1、第二讲运输市场细分变量与步骤文字教材运输市场细分变量与方法细分变量是指按照一个或多个影响市场需求的因素，可以将整体市场划分成可操作的若干个子市场，这些影响因素被称为细分变量。细分变量有两类即：需求和特征组合。顾客的需求是细分市场的基础。特征组合是指一些可以描述和测量的顾客特征，如地理位置、职业、年龄、收入水平等，但总的来说这两种变量是相互补充的。运输企业进行市场细分，必须通过市场调研分析市场中旅客或货主的需求，要明确把握旅客或货主所寻求的利益，并发现不同旅客或货主期望值的差异程度。除此之外，运输企业还要将这些需求上不同的旅客或货主的特征组合或消费特征联系起来。运输市场细分变量般有以下特征组合：

2、1 .地理因素这是指按照旅客或货主所处的地理位置、自然环境来细分市场。其中重要的具体因素包括：地区地挎、城市或地区规模、消费水平、气候条件等。地理因素是一种相对静态的变数，但处于同一地理位置者对于某一类产品的需求仍然会存在较大的差异。因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。2 .人口因素这是指人口统计因素。通常包括：年龄、性别、职业、收入、民族以及教育程度、家庭生命周期、宗教信仰等进行细分。3 .心理因素即按照旅客、货主的心理特征细分市场。按照上述两种标准划分的处于某个运输企业目标群体中的旅客及货主对同类运输产品的需求仍会显示出差异，可能原因之是心理因素在发挥作用。心理因素具体包括：个性、生

3、活方式、购买动机、生活格调、价值观念、追求的利益。即依据旅客、货主通过选择某种运输方式期望得到的主要利益来进行市场细分。旅客、货主在选择的过程中，对运输方式的不同效用的重视程度是不同的。旅客、货主的个性、价值观念等心理因素对需求有很大影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。4 .行为因素根据旅客、货主对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，即行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异。行为因素主要包括：购买时机、出行频率、品牌忠诚度、出行或运送距离、出行或运送时间、产品认可程度、价格敏感性等。

4、市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素分析法等。在市场细分时，可以选择不同的方法进行操作。1单一变量法。单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响旅客或货主需求的最主要因索作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2 .主导因素排列法。主导因素排列法是用一个因素对市场进行细分。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。3 .综合因素细分法。综合因素细分法是用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。4 .系列因素分析法。当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行的，这种方法称为系列因素分析法。运输市场细分的步骤及应注意的问题运

5、输市场细分是运输企业确定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。运输市场细分通常包含以下几个步骤：1选择市场范围。各运输企业应在营销调研和市场预测等的基础上，结合本企业的实际能力及竞争实力，选择和确定营销目标，进而根据运输市场的需求选择市场范围。5 .列出市场需求。运输企业应根据已经存在、刚刚出现或将要出现的旅客或货主的运输需求，进行全面、详细地分类，以便针对旅客或货主运输需求的差异性确定细分运输市场的因素及其组合，从而为运输市场细分提供可靠的依据。6 .初步细分市场。在第二步的基础上，运输企业通过分析评价不同的旅客或货主的运输需求特征，选出一些旅客或货主作为典型，研究他们需求的具体内容，然后按

6、照具体的相应细分变量作为分析单位进行细分。7 .筛选细分市场。在对运输市场进行初步细分的基础上，分析评价旅客或货主的运输需求特征，并根据本企业的具体条件，去除那些引起各运输子市场具有同等重要性的因素。然后将各子市场进行比较，分析本企业在各细分市场上的赢利可能性，放弃不适合企业进入的细分市场，筛选出最有利于本企业发展的细分市场。8 .细分市场命名。根据各细分市场上旅客或货主运输需求的主要特征，为筛选剩下的各细分市场命名。运输市场细分有利于运输企业寻求新的市场机会，形成新的目标市场，增强企业的竞争实力，提高经济效益。但也并不是有百利而无一弊，在进行市场细分时应注意以下有关问题：1）在进行运输市场细分时，应注意把握市场细分的“度”，避免过细，以保证进行运输市场细分带来的利益超过由于运输市场细分而增加的投入。2）运输企业在选择要进入的细分市场时，应根据运输子市场上的竞争状况和企业的能力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，足以使运输企业实行营销目标的细分市场。