项目八 遴选分销渠道教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx
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1、项目八遴选分销渠道本项目学习任务了解分销渠道的结构;了解中间商的类型和各类中间商的职能;了解分销渠道设计的影响因素;掌握分销渠道设计的流程;了解解决分销渠道冲突的方法;能够设计分销渠道;能够对分销渠道的各类成员进行管理。任务一认识分销渠道一、分销渠道的含义分销渠道又称营销渠道或分配渠道,是产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织,是产品或服务生产出来后,被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。二、分销渠道的结构1 .分销渠道的长度结构分销渠道的长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的渠道层次的数目。不同企业采用不同长度的分销渠道。当企业需要确定组织中分销渠道的长度时,可以
2、参考以下几个因素:(I)分销渠道的级数。分销渠道按照中间商的数量多少来分类,可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。(2)长渠道与短渠道。为分析和决策的方便,有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道,将二级渠道、三级渠道和三级以上渠道定义为长渠道。短渠道比较适合于在小区域市场范围销售产品或服务;长渠道比较适合于在较大区域市场范围和更多的细分市场销售产品或服务。(3)直接渠道与间接渠道。直接渠道是指没有中间商参与,商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道,如上门推销、电视直销、网络直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式,特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。间接渠道是指
3、商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。2 .分销渠道的宽度结构分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品,则这种商品的分销渠道称为宽渠道;反之,则称为窄渠道。分销渠道的宽度结构主要有以下三种类型:(1)独家型分销渠道。独家型分销渠道是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销商品而形成的渠道。(2)密集型分销渠道。密集型分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面,或使某产品快速进入新市场,使众多消费者或用户随时随地都能买到这
4、些产品。(3)选择型分销渠道。选择型分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。这类渠道多适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。3 .分销渠道的系统结构按照渠道成员相互联系的紧密程度,分销渠道系统可以分为传统渠道系统、垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统。(I)传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间各自都为追求自身利益最大化而激烈竞争,甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益,最终使整个分销渠道效率低下。因此,传统渠道系统又称为松散型渠道系统。(2)垂直渠道系统。垂直渠道系统是指由制造商、批发
5、商和零售商纵向整合组成的统一联合体。在垂直渠道系统中,每名成员把自己视为渠道系统中的一分子,关注整个系统的成功。垂直渠道系统主要有公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统和契约式垂直渠道系统三种形式。(3)水平渠道系统。水平渠道系统是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起,共同开发新的营销机会的分销渠道系统。(4)复合渠道系统。复合渠道系统又称多渠道系统,是指企业同时利用多个渠道销售其产品的系统,即企业多种流通模式并存,既有直营也有间接分销。任务二了解中间商一、批发商1 .批发商的概念批发商是指向生产商购进产品,然后转售给零售商或产业用户,但不直接服务于个人消费者的商业机构,其位于商品流通的中间
6、环节。2 .批发商的功能(1)组织货源。(2)仓储与运输。(3)整买整卖。(4)融通资金。(5)传递信息。(6)承担风险。3 .批发商的主要业态(1)商人批发商(经销商)。商人批发商是最主要的一种批发商业态,它是指自己进货,取得商品所有权后再批发出售的商业企业,也称独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全,可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两种类型。(2)经纪人和代理商。经纪人和代理商是指从事购买或销售或二者兼备的工作,但不拥有商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要有商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、进出口代理商和拍卖行。(3)制造商和零售商的销售商分店和销
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