项目九 制定促销组合教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx

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1、项目九制定促销组合本项目学习任务了解影响促销组合选择的因素；了解促销的基本方式；掌握人员推销的特点和方法；了解销售促进的方式；了解公共关系活动的方式；能够根据企业的需要设计人员推销方案；能够根据企业的需要选择广告媒体；能够根据企业的实际情况开展销售促进；能够根据企业的需要开展公共关系活动。任务一选择促销策略一、促销与促销组合促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式,把企业的产品和服务信息传递给顾客,激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用人员推销、广告、销售促进、公共宣传四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互

2、相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。二、促销的基本方式1 .人员推销人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。2 .广告广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。广告媒体有很多，包括广播、电视、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。3 .销售促进销但促进是指企业利用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进的方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及以销售人员为对象的推广方式。

3、4 .公共宣传公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。公共宣传的主要活动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会上有影响力的专家、学者，以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传报道，说明企业对国家、社会及消费者所做的贡献，使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。5 .直亚营销直复营销是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会管理过程。三、影响促销组合选择的因素

4、6 .促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具一一人员推销、广告、公共宣传和销售促进（营业推广）都有各自独有的特性和成本，营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。7 .产品类型消费品更多使用广告推广方式，工业品则更多使用人员推销方式。8 .产品生命周期在导入期，投入较多的资金用于广告和公共宣传，能使产品获得较高的知名度，销售促进有助于消费者提前试用新产品；在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，此时不需要吸引顾客试用产品，销售促进费用可以减少；在成熟期，广告作用降低，而销售促进又逐渐起重要作用，因为购买者已知道这一品牌，广告仅需要起提醒作用；在衰退期，广告仍应保持

5、在起提醒作用的水平，公共宣传可以完全停止，人员推销不再需要，然而销售促进仍有一定的效果。9 .市场特点市场特点包括市场规模、集中程度、文化、风俗习惯、经济政治环境等。10 促销策略推动策略是指生产商积极利用销售人员和中间商进行促销，将产品推入销售渠道，由批发商到零售商，最终推销给消费者采用推动策略的厂商并不注重广告攻势，而是侧重于用推销员、中间商来销售产品。在销售工业品或者是同质化、标准化产品时，消费者不注重品牌，可以采用这一策略。而拉引策略则要求厂商运用广告宣传和其他促销手段，诱发消费者的兴趣，形成消费需求。一般来说，消费品比工业品更适合采取这种策略。任务二运用人员推销一、人员推销的概念人员

6、推销是指企业通过派出销转人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。二、人员推销的特点1 .沟通的双向性在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客；另一方面把市场信息，顾客的要求、意见及建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。2 .销售的针对性与顾客直接沟通是人员推销的主要特征。3 .方式的灵活性4 .销售的有效性三、人员推销的方法1 .上门推销上门推销是由推销人员携带产品样品、说明书、订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾

7、客，故被顾客广泛认可和接受。这种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式。2 .柜台推销柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。3 .会议推销会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动，如在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。四、人员推销的策略1 .试探性策略试探性策略也称刺激反应策略，是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买欲望的策略。这种策略一般用于双方初次接触的时候。2 .针对性策略针对性策略也称配方成交策略，是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地进行产

8、品宣传，介绍其特性和用途，以引起顾客的兴趣和好感，从而达成交易的策略。这种策略多用于洽谈过程中。3 .诱导性策略诱导性策略也称诱发满足策略，是指推销人员运用能够刺激顾客某种需求的说服方法,诱导顾客采取购买行为的一种策略。任务三发布促销广告一、广告的功能1 .传递信息，促进销售2 .介绍商品，引导消费3 .树立企业形象，提高企业知名度二、确定广告目标按目的的不同，广告目标可分为创牌、保牌和竞争三种。1 .创牌企业以创牌为广告目标，目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点的宣传介绍来提高客户对产品的认知程度，尤其是提高新产品的知名度、理解度和客户对品牌的记忆度。2 .保牌企业以保牌

9、为广告目标，目的在于巩固已有市场占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。3 .竞争企业以竞争为广告目标，目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。此类广告的重点是宣传本产品的优异之处，使客户认识到本产品能给他们带来什么好处，以形成对本产品的偏好并产生购买行为。三、编制广告预算广告预算是企业广告计划对广告活动费用的估算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它包括广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。目

10、前，常用的编制广告预算的方法主要有销售百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法等。四、设计广告信息五、选择广告媒体1 .产品特性技术性能高的，可采用报纸、杂志做详细的文字说明，也可以用电视短片做详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，故广播、报纸等媒介就不宜采用，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。2 .沟通对象的媒体习惯有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体，是增加广告促销交易的有效措施。3 .信息类型以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体较适宜；而以画面及动作为主的信息，选择电视广告较适

11、宜。4 .媒体成本不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。5 .竞争态势广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。如果企业尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体并安排广告费用。如果企业竞争对手尚少，还不足以对它产生重大影响，则只需在交叉广告媒体的选择上予以重视。如果竞争对手多且强大，在企业财力雄厚的情况下，就可以进行正面交锋，以更大的广告开支在竞争媒体及非竞争媒体上压倒对方；在企业财力有限，无法支付庞大、持久的广告开支的情况下，可以采取迂回战术，或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或

12、推后。六、测定广告效果广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果，二是广告的认知效果，三是广告的综合效果。（一）广告销售效果的测定6 .销售额衡量法销售额衡量法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。（1）销售量增加比率。用公式表示为：R=（S2-1）PX100%式中，R为销量增加比率；S2为本期广告实施后的平均销量；S1为本期广告实施前的平均销量；P为广告费。R越大，广告效果越好；R越小，广告效果越差。这种方法简单易行,但是如何除去广告效果以外的其他因素致使销售额增加的部分却是个难题。为了弥补这种方法的缺陷，在实际销售效果测定中往往参照广告费比

13、率和广告效果比率进行综合测定。（2）广告费比率。用公式表示为：AC=PS100%式中，AC为广告费比率；P为广告费；S为销量。AC越小，广告效果越好；AC越大，广告效果越差。（3）广告效果比率。用公式表示为：AE=SP100%式中，AE为广告效果比率；AS为广告产品销量增加量；P为广告费用增加量。AE越大，广告效果越好；AE越小，广告效果越差。7 .小组比较法小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两组分别看两种不同的广告，另外一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并与未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数。（-）广告认知效果的测定（1）接触

14、率。接触率是指在广告媒体的受众之中，有多大比例的人已接触到该广告。（2）注目率。注目率是指在看过该广告的人之中，有多大比例的人能够辨认出先前已看过这一广告。（3）阅读率。阅读率是指在充分看过广告的人之中，有多大比例的人不仅知道该商品和该企业，还能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。（4）好感率。好感率是指在看过广告的人之中，有多大比例的人对企业及其商品产生了好感。（5）知名率。知名率是指在看过广告的人之中，有多大比例的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比来进行的。若企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。（6）综合评分。综合评分是指由目标消费者的

15、一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。（H）广告综合效果的测定1广告的综合经济效益8 .广告的社会效益广告的社会效益主要通过对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定而得出。任务四开展销售促进一、销售促进的定义销售促进又称营业推广，是指在短期内刺激消费者、分销商迅速和大量地购买某种产品或服务的各种促销活动。二、销售促进的方式1 .以消费者为对象的促销方式以消费者为对象的促销方式包括样品、优惠券、现金折扣（折让）、赠奖（礼物）、竞赛（包括竞赛、抽奖和游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销，以及购买现场陈列商品和示范表演等一系列方式。2 .以中间商为对象的促销方式以中间商为对象的促销方式包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、中间商销售竞赛、免费咨询服务、为中间商培训销售人员、展览会、联合促销等。3 .以销售人员为对象的促销方式以销售人员为对象的促销方式主要有销售竞赛、红利提成、特别销售奖金、免费旅游奖励等。三、销售促进决策的内容1 .确