项目一 走进市场营销教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx

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1、项目一走进市场营销本项目学习任务了解市场和有效市场的构成；了解市场营销管理的步骤；能够识别不同企业的市场营销观念。任务一认识市场与市场营销一、市场一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素。市场与其构成要素可用简单的公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的定义市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。三、市场营销管理市场营销管理主要包括以下四个步骤：1 .分析市场机会市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。寻找、分析和评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要步骤，也是市场营销管理人

2、员的主要任务。2 .研究和选择目标市场研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场。这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。3 .确定市场营销组合策略目标市场一经选定，企业就必须对企业的各种可以控制的变量(如4P)进行设计，确定市场营销组合策略，达到营销战略规划的目标。(1)产品策略。营销组合中的产品策略是指企业对生产什么产品进行决策，包括新产品开发决策、产品组合决策、产品生命周期阶段决策、品牌决策、包装决策等。(2)价格策略。营销组合中的价格策略是指企业确定顾客购买产品或服务的价格，包括新产品定价决策、一般价格决策、价格调

3、整决策等。(3)渠道策略。营销组合中的渠道策略是指企业为使其产品进入和到达目标市场所进行的路径选择活动与管理过程，包括渠道模式决策、经销商选择决策、渠道管理决策、实体分销决策等。(4)促销策略。营销组合中的促销策略是指企业利用各种信息载体，为宣传介绍其产品的优点并说服顾客来购买其产品所进行的各种活动，包括人员推销决策、广告决策、营业推广决策、公共关系决策等。4 .管理市场营销活动市场营销管理过程的最后步骤是对营销活动的具体管理，包括市场营销计划的组织、实施和控制。任务二理解市场营销观念市场营销观念自产生至今主要经历了两大阶段：传统营销观念阶段和现代营销观念阶段。一、传统营销观念1 .生产观念生

4、产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生产什么，消费者就买什么，即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。生产观念得以成功的条件主要有两个：一是产品供不应求，市场呈现卖方占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。2 .产品观念产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。3 .推销观念推销观念是指以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。二、现代营销观念1 .市场营

5、销观念市场营销观念又称以消费者为中心的观念。这种观念认为，实现企业诸多目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。2 .客户观念客户观念是指企业注重收集每位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，据此分析确认不同客户的终身价值。3 .社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品。三、营销观念的新发展1 .全方位营销观念全方位营销观念认为，企业营销活动应该综合运用内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的手段与方法全方位地为顾客服务,2 .全球营销观念全球营销观念是营销观念的最新发展，是指企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。