集团公司媒体关系风险与防范.docx

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1、媒体关系风险及防范一、媒体关系媒体关系管理是一项操作性很强的公关实务。对公司而言：了解哪些媒体对你最重要，所处行业都有哪些重要的媒体，什么版而最重要、最合适，什么时间发稿，这些媒体的对口记者是谁，他们喜欢什么样的内容了解社会舆论的价值观，是沟通的基础。所以，不能泛泛的谈媒体关系，需要了解以下内容：记者是谁，是怎样的人？媒体怎样运作？媒体的相同与不同之处？有什么喜怒哀乐？为什么找他们？能提供什么给他们？你能和他们很好的合作么？中国媒体被赋予的三种权力：道德优先权、事实怀疑权、信息知情权。同时，媒体的形式或传播渠道有多种多样，比如：电视、广播、通讯社、平面（报纸和杂志）、网络。这些都表明，媒体具有

2、大范围的影响力、新闻导向力等较强的特征。基于企业的角度看，与媒体之间的关系管理对公司声誉等有着重要影响。媒体关系管理主要就是指：知己知彼，尊重媒体；自己做好准备工作，包括素材内容：政治高度、行业热点、新闻事实；素材形式：符合不同媒体的需求；对媒体的发展和演变，做深刻的了解。二、媒体关系的风险社交网络与自媒体时代，信息传播方式发生了根本性改变，由传统的中心化传播逐渐转变为去中心化的网状传播。这一重大变化使得企业声誉管理变得更加复杂不可控。缺乏系统的企业声誉管理机制，企业将面临巨大的风险。要理解和识别媒体关系风险，首先就需要对不同类型的媒体有所了解。1、自有媒体：自有媒体资源包括自建的自媒体账号矩

3、阵、自有网站、博客。自有媒体内容自由度高、但是客观中立性较差。为提高自有媒体发布内容的中立性，应该通过建立多样化的媒体矩阵，更多的调用第三方资源在自有媒体上进行内容创作与发布，例如：a.公司内专家或邀请行业专家、权威人士撰写深度专栏文章b.员工故事分享c.客户故事分享d.调动用户自主创作内容e.客户评论f.企业相关的社会事件新闻g.品牌代言人、形象大使第三方资源有利于增加自有媒体发布内容的可信度和权威性。2、直接控股参股的媒体：品牌方通过直接或间接参股媒体公司获得的媒体资源。大型企业或集团型企业通过直接或间接参股传媒公司获得对媒体更大的影响力。也有一些品牌方选择通过隐蔽的方式对传媒公司进行渗透

4、以增强控制力的同时保持媒体表面上的中立性、独立性。企业对直接参股方式获得的媒体资源也能保持较高的控制能力和发布内容的自由度。是大型企业和集团型企业发展媒体资源的主攻方向之一。3、共享媒体资源：公开媒体资源、社区媒体、社交媒体资源等，特点是品牌方、客户、竞品机构等都可以在这些媒体上发生对企业声誉带来正面或负面影响。由于共享媒体任何人都可以发言，需要对共享媒体进行及时监测，以杜绝公司名誉受到客户投诉、恶意评论、竞品机构恶意竞争的影响。4、采购媒体：a.付费广告：搜索引擎广告、社交广告、数字广告等b.网红资源c.新闻网站及其旗下自媒体付费媒体发布内容的自由度较高。但需要注意的是付费媒体是公共都能接触

5、到的资源，竞争对手可以同样利用这些付费媒体进行内容投放。此外大量倚重付费媒体容易造成媒体成本过高，同行竞争抢夺媒体资源也会造成媒体成本不断上涨，却不能保证曝光量和有效线索的增加。典型的案例就是搜索引擎广告，由于搜索引擎广告排名占位数量有限，竞争企业需要不断提高出价，才能获得有利的广告排名和曝光量，导致全行业投放成本暴涨，最终伤害企业利益。成熟的企业媒体资源结构中应减少对采购媒体的依赖程度，以从长期上降低媒体资源风险与成本的暴涨。5、赢得媒体：通过公关事件策划来影响到的媒体。典型的赢得媒体包括：a.行业垂直网站或平台b.行业论坛c.权威新闻网站d.网红e.行业专家的自媒体账号、社区账号、博客等这

6、类媒体资源一般具有较高的权威性，立场相对中立客观，对于受众而言也更加可信。企业应该通过积极的事件策划提升赢得媒体友好度，增加正面信息披露。6、对立的敌意媒体：与企业对立、对品牌方怀有敌意或恶意竞争对手控制的媒体等。a.竞争对手自有或控制的媒体b.敌意账号：为博取流量恶意发布对大品牌的差评，红黑榜单c.投诉型网站、商誉监察网站d.职业投诉人、职业“打假人”、黑公关。如果企业可以正视自己在宣传、产品、生产安全、经营、服务、售后等环节出现的问题，那么积极的应对方式应该是建立和疏通直接投诉渠道，让客户有渠道反馈问题，帮助企业改善问题点提升客户满意度。而针对竞争对手的恶意诋毁等，可以通过积极监测进行及时

7、发现并与平台沟通对恶意不实内容进行处理。由此可见，媒体关系的风险主要会集中在三个选择方面：1、选择合作媒体的类型及其相应的关系处理风险，这类风险表现为“不对路”，希望达到的目标与媒体形式和渠道特征等不匹配，对提升公司的美誉度和声誉没有效果。2、当出现舆情等风险及应对负面新闻时出现“临时抱佛脚”的情况，媒体关系并没有起到应用的作用。3、利用媒体关系做出假新闻、假宣传、假广告等，或自营媒体违反正面宣传的要求一味报道负面新闻、灰色新闻等。三、媒体关系风险的评价防控1、做好媒体关系评价。良好的媒体关系总是有相同的特征，包括：选择的准确对路，沟通的经常化和互动，积极配合提供素材，共同维护客观公正的底线等。这些方面可以作为指标对存量的媒体关系实施评价，在评价的基础上改进。2、实施定期的检查。对于自营媒体，需要进行定期的检查，防止出现与集团宣传宗旨等不相符的情况。3、杜绝采用有偿新闻的方式维系与媒体之间的关系。