盼盼食品公司品牌创建问题研究分析 工商管理专业.docx

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1、盼盼食品公司品牌创建问题研究目录摘要2第1章绪论31.1 背景41.2 意义4第2章品牌创建理论基础52.1零售企业自有品牌理论52.2零售企业自有品牌创建的理论5第3章盼盼食品零售企业案例分析63.1基本概况6第4章盼盼零售企业品牌创建过程中遇到的问题84.1 自身实力估计不足与盲目跟风84.2 自有品牌产品品类稀少84.3 供应商选择不当导致产品质量控制不严8第5章对策95.1自有品牌创立阶段实施对策95.2 自有品牌建设阶段实施对策105.3 自有品牌改善阶段实施对策10结论1213摘要中国经济的高速增长带来了市场的繁荣发展，其中外资企业逐步将中国作为其重要市场，并且以建立品牌为重要方法

2、，突出自身的品牌策略，并带动了我国本土企业的学习改进，相比其他品牌而言中国零售企业的发展仅仅处于初始阶段,在发展和品牌管理上仍有一段较大的差距，本文以研究品牌创建条件和如何有效创建自由品牌为研究对象，帮助企业确立竞争优势，实现企业的快速发展，面对国内日益严峻的挑战，为企业提供市场竞争的重要方法。外资零售企业在争夺我国市场的过程中，就非常注重品牌策略，重视发挥其知名的品牌优势，并把其自身创建的自有品牌作为争夺市场的关键手段。各大外资零售巨头在中国开店经营，几乎无一例外地实施了自有品牌(PriVateBrand)策略，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、屈臣氏等。在外资的零售企业中，自有品牌的发展较为成熟，

3、商品种类众多，商品品质优良，自有品牌的市场份额也较高，品牌形象较好。近年来，随着国内零售企业的快速发展，其通路力量不断强大，尤其是对产品销售的控制力增强。制造厂商正因为零售企业这种权利的增强而尽可能满足零售企业的要求来进行生产产品。尽管零售企业通路力量强大，但其仍需面临同业竞争的巨大压力，零售企业必须更进一步获取竞争上的优势。自有品牌已发展成为零售企业实施差异化经营、与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器，因而具备实力的零售企业在考虑企业长远发展战略上，选择创建自己的品牌，以此获得长期竞争优势。根据世界咨询公司发布的调查报告显示，品牌战略将帮助企业建立市场份额,增加企业优势，外国企业通过

4、企业的品牌优势在华获取了巨额利润，彼此之间存在巨大差异，研究企业品牌建立管理理论有着重要意义。关键词：品牌研究;市场竞争；战略发展AbstractTherapidgrowthofChina,seconomyhasbroughtabouttheprosperityandeve1opmentofthemarket,inwhichforeign-fundedenterprisesgradua11yregardChinaasanimportantmarket,andtakebrandbui1dingasanimportantmethod,high1ighttheirownbrandstrategy,a

5、ndpromotethe1earningandimprovementofdomesticenterprises.Comparedwithotherbrands,thedeve1opmentofChineseretai1enterprisesison1yinthestageofdeve1opment.Intheinitia1stage,thereissti11abiggapbetweenthedeve1opmentandbrandmanagement.Thispaperstudiestheconditionsofbrandcreationandhowtoeffective1ycreateafre

6、ebrandastheresearchobjecttohe1penterprisesestab1ishcompetitiveadvantagesandrea1izetherapiddeve1opmentofenterprises.IntheprocessofcompetingfortheChinesemarket,foreignretai1enterprisesattachgreatimportancetobrandstrategy,givefu11p1aytotheirwe11-knownbrandadvantages,andtaketheirownbrandasthekeymeanstoc

7、ompeteforthemarket.Themajorforeignretai1giantsinChina,a1mostwithoutexception,imp1ementedthePrivateBrandstrategy,suchasWa1-Mart,Carrefour,Metro,Watsonsandsoon.Inforeign-fundedretai1enterprises,thedeve1opmentofprivatebrandsismoremature,thevarietyofgoodsisnumerous,thequa1ityofgoodsisgood,themarketshare

8、ofprivatebrandsishigher,andthebrandimageisbetter.Inrecentyears,withtherapiddeve1opmentofdomesticretai1enterprises,itschanne1strengthisconstant1ystrong,especia11ythecontro1ofproductsa1esisstrengthened.Manufacturersaredoingtheirbesttomeettherequirementsofretai1enterprisestoproduceproductsbecauseofthee

9、nhancementofretai1enterprises,rights.A1thoughretai1enterpriseshavestrongaccesspower,theysti11needtofacetheenormouspressureofcompetitioninthesametrade.Retai1enterprisesmustfurtherobtainthecompetitiveadvantage.Privatebrandhasbecomeakeyweaponforretai1enterprisestocarryoutdifferentiatedmanagementandcomp

10、etewithmanufacturersformarketingchanne1sandcustomer1oya1ty.Therefore,retai1enterpriseswithstrengthchoosetocreatetheirownbrandinconsiderationofthe1ong-termdeve1opmentstrategyofenterprises,soastogain1ong-termcompetitiveadvantage.Accordingtothesurveyreportissuedbythewor1dconsu1tingcompany,brandstrategy

11、wi11he1penterprisestoestab1ishmarketshareandincreasetheiradvantages.ForeignenterpriseshavemadehugeprofitsinChinathroughtheirbrandadvantages.Therearegreatdifferencesbetweenthem.Itisofgreatsignificancetostudythetheoryofenterprisebrandestab1ishmentandmanagement.Keywords:brandresearch,marketcompetition,

12、strategydeve1opment第1章绪论1.1 背景中国经济的快速增长以及居民消费水平的大幅提高吸引着诸多跨国零售企业抢滩中国零售市场。尤其是2004年底，我国按照WTo协议，全面开放零售市场,我国零售企业受到前所未有的冲击。外资零售企业在争夺我国市场的过程中，就特别注重品牌策略，重视发挥其知名的品牌优势，并把其自身创建的自有品牌作为争夺市场的关键手段。各大外资零售巨头在中国开店经营，几乎无一例外地实施了自有品牌策略，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。在外资零售企业把自有品牌作为抢夺我国零售市场的手段时，我国零售企业也纷纷效仿他们，创建自己的品牌。相比国外，我国零售企业自有品牌的发展还仅处于

13、起步阶段，在知名度和经济效益上都相差甚远。所以，本文要解决两个基本问题：一是中国零售企业创建自有品牌所需的条件；二是中国零售企业如何有效创建自有品牌。1.2 意义自有品牌在与制造商品牌的博弈中，逐显其优势。西方发达国家零售巨头已通过自有品牌的经营获得了相对竞争优势，成为重要的利润来源。然而在国内，尽管改革开放以来零售业发展迅速，已具实力的大型零售企业创建了自有品牌，自有品牌也给其带来了巨大收益，但跟国外相比，还有很大的差距。可以说我国零售企业自有品牌的发展才刚刚起步。可见，面对彼此间存在的巨大差距，研究与探讨零售企业创建自有品牌的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。第2章品牌创建理论基础2.

14、1 零售企业自有品牌理论杰克特劳特和艾里斯(1970)提出了营销历史上具划时代意义的崭新观念一定位。他们给定位下的定义是：“定位并不是要对你的产品做什么事而是对你未来的潜在顾客心智下功夫一也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”他们认为，定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做些修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有力的地位。定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。市场定位的核心即市场细分一目标市场选择一市场定位。品牌定位是建立或重塑一个与目标市场有关的品

15、牌形象的过程与结果。品牌定位的过程也是市场定位的过程,这一理论为自有品牌的产品定位提供了理论指导。2.2 零售企业自有品牌创建的理论莱斯利德彻纳东尼提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论，创造性地开发一个从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发一组织文化一品牌目标一审核品牌环境一确立品牌本质一内部保障措施一寻求品牌资源一品牌评估，并反馈到品牌愿景。这个理论主要是针对服务行业提出的品牌创建和治理过程，非常强调品牌创建的系统和内在一致性和各个方面工作对组织品牌创建的支持，弥补了服务性行业的品牌创建在理论上的缺失。这一理论为自有品牌创建流程提供了理论指导。基于

16、顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒(kevin1aneKeer,1993)提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想(转换过程)，终创造出品牌的价值(产出)。而一个强势或著名品牌就是一个具有很高品牌价值的品牌，