2023手机促销问题研究论文.docx
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1、手机销售中赠品促销对消费者购买意愿的影响研究报告1前言12相关理论概述12.1 赠品促销的概述12.2 消费者购买意愿22.3 感知价值的相关理论22.3.1 感知价值的内涵2232感知价值的驱动因素23手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的影响33.1 赠品促销对消费者购买意愿的影响33.1.1 对消费者感知价值的影响33.1.2 对消费者信任感的影响33.1.3 对用户男女异化质消费心理的影响33.1.4 对消费体验的影响43.2 赠品促销对消费者的影响力分析44提高手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的建议54.1 提升消费者对赠品吸引力54.2 注重赠品与消费者利益的一致性54.3 提高赠
2、品与原产品的相关性64.4 充分发挥影响赠品促销效果6参考文献71前言促销最早出现在美国,流行于服饰行业,早在1854年,一家帽子店为加大人气,吸引顾客,推出了买帽子送照片的活动,活动推出后受到消费者的广泛喜爱,取得了较好的效果。赠品促销方面,虽然大多数国内企业已经开始广泛应用,但却简单地认为赠品只是对消费者的一种“诱饵”,这种对赠品促销的误解促使一些企业产生了种种不符合市场规范和消费者利益的行为,从而影响了整体活动的效果,进而也影响到企业自身和品牌的形象。随着市场监督机制的逐步规范,以及企业在尝到自酿的苦果之后的反思,对赠品促销规范性的要求有了一定提高。但是,国内营销人员对促销的学习和使用仍
3、处在较初级的阶段,可以参考和借鉴的国内经验较少,缺乏对其进行科学化、系统化、本土化的分析和研究;以至于大多数企业难于确切的策划出令消费者认可的赠品促销活动,使得不少企业在大量付出之后收效甚微。消费者喜欢促销,而对企业来讲,要想把握住促销的度,采取适当的促销方式,最终取得真正理想的促销效果并非易事。市场在上演轰轰烈烈的赠品促销大战的同时,却也暴露出企业对促销本质的理解不到位、赠品促销设计与执行不当等问题。本文将在各学者研究的基础上,从商品与赠品的利益角度出发,揩消费者利益,产品与赠品相结合起来,研究赠品促销对消费者购买意愿的影响。2相关理论概述2.1 赠品促销的概述作为营销组合的要素之一的促销(
4、PromOtion)源于拉丁语,原指“前进”的意思,于20世纪五六十年代被人们所真正认识。促销为什么能够带动消费者购买,是因为在一定基础上促销能够为消费者带来更多的促销利益。当消费者利益,产品利益,赠品利益达到一致时,能够更有效的增强消费者的购买可能性,但是因为利益的差异,消费者对产品利益和赠品利益是否达到了一致就会出现评判的差异,也就是说当消费者为享乐型利益时,如果产品利益和赠品利益同样为享乐型,消费者则会认为其具有一致性,就会做出较认同的决定。反之,消费者则会觉得其不具有一致性,而促使做出否定的决定。所以我们可以说消费者利益对赠品利益和产品利益之间是否具有某种一致性起着主要影响作用。2.2
5、 消费者购买意愿消费者的购买意愿是在内部和外部因素的共同影响下产生了对某个产品或某项服务主观偏向的一种可能程度,而这种程度我们可以把它充当为能够提前预知消费者购买可能性的重要指标。MonrOe和GreWa1(1991):捋购买意愿(PUrChaSeImention)定义为指消费者购买某种产品或服务的可能性。2.3 感知价值的相关理论2.3.1 感知价值的内涵通过梳理学者们对于消费者感知价值的探讨,可以看出站在企业方,要研究探讨的是消费者作为一种资源能够对企业带来什么样的价值,另一方面,如果我们站在消费者的位置,去研究其需求和感知的话,就要弄清楚消费者想要获得什么,通过此来引导企业生产活动的开展
6、。虽然对于感知价值的表述会有所差异,但绝大多数学者对消费者价值理论形成了一定的共识:企业所要提供给消费者的不仅仅是简单的高品质产品和优良的服务,而更应该找准消费者的需求点,以便企业能够提供贴合消费者需求的东西。只有当消费者的得利感高于企业的实际提供的时候,消费者才会做出更加积极的购买决定。232感知价值的驱动因素随着研究的深入,很多学者发现,要使消费者感知价值顺利的从企业传递到消费者,只依靠产品的质量是不行的,企业必须了解消费者的偏好,识别消费者感知价值的驱动因素,只有这样才能保证企业创造出更加有意义的价值并有效的传导给消费者。较多的学者都认同感知价值的主要组成因素就是来自驱使消费者感知价值的
7、那些重要因素。企业可以通过特有的产品名称和图标招自己的产品品牌化,而此举也可以简化消费者的信息处理过程,帮助消费者解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。另外如果该企业的品牌在大众中拥有良好的评价以及娇好的评价,那么会使得消费者在选择此品牌下产品的时候减少感知风险,从而提升购买的可能性,而经营较好的品牌还可以获得广泛的人群效应,从而加大能引导购买者选择与偏好的能力。3手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的影响3.1 赠品促销对消费者购买意愿的影响3.1.1 对消费者感知价值的影响在赠品促销的环境下,消费者能够通过对网站的咨询品质进行感知,并对其获得的利益与付出的代价之间进行权衡之后,得出
8、的对网站的整体评价成塑费者的感知价值。消费者的手机购买意向是在他们对产品进行利益与成本的评估之后做出的一种决策。在后来对感知价值的研究中,学者们发现,人们对某种商品的感知价值来自于他们认为能在商品上取得的相关利益,如果这样的相关利益越多,这他们对商品的感知价值越高,从而产生更大的购买意愿。3.1.2 对消费者信任感的影响消费者的信任会影响其购买的主观决定,由此外化成购买行动。但是研究人员发现往往很难跟踪记录下来消费者是否真实发生了购买行为,因此研究往往用手机购买意向来取代购买行为作为因变量分析。目前,我国社会领域的研究还处于起步阶段,因此在赠品促销环境下信任如何影响购买意愿的研究还有待进一步探
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