名牌洗发水营销方案设计.docx

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1、目录摘要3概述公司简介一一4关于鹏鹊油一一4市场分析 洗发水市场环境分析5 乐对手分析一一7 泯灭者分析7 SWOT分析-8 STP分析-9整合营销战术 渠道战术-11 广告战术12 促销战术1213产品代价战术推论活动策划∓预算项目一∓预算13项目二∓预算14市场监控-15摘要本策划书是为广州.日用修饰藻饰品有限公司的依苗洗发护发系列产品做的2010年市场推论策划案，考虑到市场与企业自身的境况，该策划案主要面向广东的二三线都邑做推论,目的是提高依苗系列产品在目标市场的着名度和市场占有率。概述广州.日用修饰藻饰品有限公司简介关于鹏鹊油（内部资料）市场分析洗发水市场环境分析：广

2、东日化行业微观环境分析:随着中国经济的持续发展，百姓的生活水平不断提高。从60-70年代仅仅用肥皂、香皂洗头足以，到70-80年代普遍使用蜂花、海鸥、啤酒香波，从90年代不胫而走的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀、清逸等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水行业己经迅速的从起步走向了繁荣。2003年，我国洗发水行业销售总额超过300亿元，跃居世界第7位、亚洲第2位，企业的数量达到3000多家。其中，粤系洗涤用品和修饰藻饰品企业占了2/3。应该说，广东日化在晚期曾具有过很强的优势，也曾有过一个无与伦比的称霸全国的机会。2

3、001年到2002年间，原本聚集在潮汕地域的日化企业（主要是民营企业）开端了一场声威浩大的“新造牌运动”。它们坚决地把总部迁到华南中心都邑广州，并以北为辐射点，广告拉动和渠道驱动左右开弓，不遗余力地拷贝宝洁、丝宝等得胜形式，在广东市场取得了战略优势，并在2002年发起了“北伐”。这个时期的广东日化，前途一片灼烁。学习精华。洗发水行业分析：一、洗发水行业现状与格局1、主要竞赛品牌一“一霸双雄”由于洗发水企业多数采用多品牌战术，因此，我们将洗发水品牌遵从依据企业竞赛实力可分为四大阵营。第一阵营为宝洁，具有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宜、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗入渗出率和占有率，强势品

4、牌特征特别明显，占绝对优势；丝宝和联合利华位于第二阵营，分别具有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等着名品牌，而之所以屈居第二，不是由于他们自身的弱小，而是由于宝洁的过于强大。第三阵营包括花王诗芬、清逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。另外中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。我们注意到，对待洗发水这样一个日益幼稚、市场化、品牌化，利润渐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然包容不了更多的声响，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这珍奇

5、的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢独揽二三级区域市场或特定细分市场，期望机遇，还是一个巨大的考验。2、飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗入渗出方面和市场占有方面都占绝对优势，你看上海婴儿理发。发挥出明显的强势品牌特征3、主要品牌地域漫衍从地域漫衍来看，国际主要洗发水制造企业多漫衍在上海、广东等内地经济繁华地域或经济地理战略重地,尤其是广东省,无论在泯灭数量还是品牌数量上来看,均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是霸占天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，广州理发用品。即使面临局限品牌有

6、出产加工本地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会特别集中。二、洗发水行业新进入者分析洗发水行业新进入者的威胁洗发水这个行业的技术和原料绝对较容易获得,特别是在广东这个堪称洗发王国的区域，近年来，出现了许多中小型的洗发水企业，这些企业不时采用和着名品牌差不多的名字或者是很新潮的名字，代价绝对低廉，来博得一些不懂牌子的泯灭者。不可否定，有些企业还是取得了一定的得胜，在特定的区域，获得了市场。但是，对待洗发水这样一个日益幼稚、市场化、品牌化，利润渐渐摊薄，讲求规模成本的行业，近两三年冒出的中小区域企业及新锐品牌造成的阵营中显然包容

7、不了更多的声响，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这珍奇的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢独揽二三级区域市场或特定细分市场，动植物。期望机遇，还是一个巨大的考验。由此可以看出，进入洗发水行业的壁垒不高，但是洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势,新进入者将面临巨大的挑战，即使生存上去，获利也高不到哪去。三、目前洗发水品牌竞赛的特征1、市场集中度高，呈现垄断竞赛态势。理发用品批发。学会上海婴儿理发。洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%,尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是霸占半壁江山，联合利

8、华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。2、不同品牌有着各自的生存发展空间。总的来看，国际、合资及局限国际强势品牌多集中在中高档产品和大、中都邑市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着优秀的销售渠道和巩固的泯灭集体,市场批发价约在30-40百姓币/40On11。而国产品牌多集中在中档产品，代价集中在15-25百姓币400m1,功效与国际品牌相近，而代价却具有明显优势，因其物有所值而在二三级都邑有着广泛市场。中小区域品牌多集中在本地市场销售，产品也以中高档产品为主，代价集中在10T5百姓币400m1,看着上海婴儿理发。如四川的蒙丽朱等。四、洗发水替

9、代品分析关于洗发水的替代品问题目前，洗发水的替代品是没有的，人人都要洗头，洗头必然会想到洗发水，因此，洗发水的替代品在目前是不生计的，因此，洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功效与辅助功效将不断细化。津润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了保守的去屑，防脱发等概念外，防哂、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、煽油、免洗润发等概念也纷繁渗入渗出至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。五、洗发水供货商分析洗发水的原料供货商境况1988年宝洁进入中国时将全球最好的洗发水原料提供厂商一并带进来-如今-这些原料提供商也一样与国际洗发水厂家做生意。比如，奥麒公司是美国主

10、要的特别化学品提供商，听听上海婴儿理发。年生意业务额过10亿美元。该公司的去屑产品已有40年历史，主要出产统治剂类产品，包括集成电路的化学品、水的统治（消毒剂）、木头的统治及人的“统治”，覆盖面很广，而所谓人的“统治”，也就是对特种修饰藻饰品的开发出产，包括护肤与洗护发两大块。在去屑领域，奥麒公司的产品领导世界，全球洗发水原料提供商排名次，其绝对的NO.1世界前十位的洗发用品公司都是他的客户。由于基础原料相同-现在国际外洗发水的洗净力其实区别不大。可是在洗净以外的其他功效上，宝洁洗发水的品德优势依然不可否定。就像可口可乐一样，你明确它99%的原料，但1%的原浆配方奇奥就决定了口味的绝对区别。值

11、得提出的是，国际有些洗发水提供商开端自己出产洗发水，有些还达到了预期的效率。比如，广州晶彩修饰藻饰品有限公司的前身是国际众多修饰藻饰品企业的技术提供商和原料提供商，已有近十年的历史。在宝洁、联合利华等外资洗发水品牌大举进军中国市场时，其主要以提供商的角色参与市场竞赛。1998年后，洗发水市场竞赛渐趋白热化，各大品牌的市场地位也变得很不稳定，上海理发用品。加之定型产品喔水的市场尚属空白，以此为契机，晶彩公司由幕彳爰走向幕前，在推出形象产品迪彩着哩水后，又推出市场吸脂产品一迪彩洗发水，行使后期喀喔水的品牌效应搜刮市场利润。此外，现在广东、上海也出现了众多的洗发水原料提供商。这些原料提供商具有地域优

12、势和代价优势，许多小型洗发水出产企业采用了他们。六、洗发水市场的发展趋势未来产品发展趋势洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功效性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，上海哪有理发翦。感受清新舒适。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功效与辅助功效将不断细化。津润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了保守的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、燃油、免洗润发等概念也纷繁渗入渗出至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。此外，洗发

13、水的外观和造型还将不断发生变化,代价将更趋于合理，中高档产品将成为支流。竞赛对手分析：从洗发水功效的细分分析所要面临的主要竞赛者。一、防脱。2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、增进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、猫王、采乐等品牌纷繁杀入，从此，“防脱”市场烽烟四起，烽火不断，在2005年底，宝洁也携潘婷防脱系列高调到场“防脱”洗发市场。二、去屑。就泯灭者对功效的需求来看，学会上海哪有理发翦。“去除头屑”和“津润养护，改善发质”功效成为两大主要诉求点。目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有IOO多亿

14、的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三、中草药。重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，但愿在猛烈的市场竞赛中走差异化道路，独创市场蓝海空间。四、黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，免洗。通过增加首乌、黑芝麻、黑发素等元本来主攻黑发卖点。五、护发。包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功效上不断完善和创新。泯灭者分析：1、泯灭者动机分析：首先，泯灭者购买洗发水是为了知足生理需要，是某种意义上的功效需求；其次，使用品牌洗发水是泯灭者为突出个人品位、追求本性的一种发挥。2、影响泯灭者购买决定的要素：影响泯灭者购买

15、洗发水的要素很多，主要有：1、朋侪推荐；2、产品的功用;3、代价实惠;4、包装吸收；5、广告影响；6、有名的牌子7、购买方便。而决定要素是洗发水的功效，而市场上洗发水的功效可以分为以下几个类别:(1)去头屑(2)柔顺营养(3)洗护合一(4)气味好(5)去痒(6)防止脱发(7)某种发质专用(8)防止分岔(9)燃油功效(IO)乌发黑发3、泯灭者的购买洗发水的地点：(1)便当店(袋装洗发水为主)；(2)超市;(3)商场;(4)量贩店(5)专卖店(6)批发市场批发摊床SWOT分析优势(strength)1、企业信用多多次荣获国际外产品德量金奖。如“广东省优质产品奖”、“羊城杯”质量奖、“广东省外商投资企业金羊奖”、“西班牙国际质量金奖”、“墨西哥国际质量钻石明星金奖”、上海市“金棕桐”奖，荣获“中国明星企业”、“连续15年守合同重信用企业”等信用称号。2、产品德量好采用IS09000管理体例对产品德量举行监控；连续十年，广东省质量技术监视局检验产品合格率为100%；2006年获国际检验机构ITS的认证；2007年获国际检验机构SGS的认证，先后为屈臣氏、奥斯美、美时慕、纤忆美、花街等多家大型着名品牌企业提供OEM任事。听说上海最好的理发店。3、产能角力计较强佳丽公司具有20多年修饰藻饰品研发及出产体验，具