小包装食用油营销策划2篇.docx

《小包装食用油营销策划2篇.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小包装食用油营销策划2篇.docx（58页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、小包装食用油营销策划2篇金龙鱼小包装食用油营销策划(一)一、市场规模：根权威部门统计，我国的食用油市场早在2002年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，金龙鱼为1823公斤，发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到2007年，我国人均年用油量将达到15.6公斤以上，整体消费量也将超过1410万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装食用油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。二、竞争现

2、状：纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。(-)“金龙鱼”小包装食用油SWOT分析In机会:小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。甘肃境内各地区人口众多，市场相对需求大。2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的福临门、香满园等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。3、优势：“金龙鱼”小包装系列食用油与名牌“香满园”系出名门一嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀；嘉里粮油具有完善

3、的分销网络和科学的市场推广体系；“金龙鱼”在其他区域已经上市销售，可给甘肃地区提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。4、劣势：金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高，消费者对该产品质量的认知需要一个较为漫长的过程；甘肃地区覆盖广，给市场整体启动带来较大困难；金龙鱼的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。（二）竞争策略选择（USP）食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品

4、专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。1、最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。2、“金龙鱼”是食用油的专家，倡导健康饮食，代表更健康、安全、营养、卫生。3、金龙鱼符合食用油品专家的特征，代表先进的工艺和水准以及精良的品质。三、营销策略1、品牌包装策略：遵循总部统一包装2、价格策略：遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与甘肃地区各大超级卖场联手限量特价销售。3、渠道策略及终端建设集中力量建设省会城市及甘肃下属各地县级市。以KA为主，传统批发

5、渠道为辅，同时为即将到来的五一节，端午节团够工作做好准备。4、传播及市场推广5、传播及市场推广1）广告投放：品牌形象广告A：高速公路立主广告。B：工交汽车站台广告。主画面50套（0.336*50=16.8万）/15天30套（0.36*30=10.8万）/15天副画面60套（0.08*60=4.8万）/15天C：指路牌广告1.3万/个*年D：公交车身广告16万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）8.6万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）电视广告投放甘肃一套晚间新闻5秒3000*4.5折*365天青春剧场片头独家赞助46万片头独家协助38万片尾独家协助36万午夜剧场场片头独家赞助58万片头独

6、家协助48万片尾独家协助45万报纸广告西部商报1/2版*2=18万西部商报软性广告炒作5万DM直投广告DM单张10万张*6*0.16元=96万“金龙鱼”健康手册50000份*2.3元=I15万元其它媒体投放备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。2）公关活动（根据相应推广方案调节活动内容再作预算）A：让消费者试尝用金龙鱼做的食品活动，用事实说话。B：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。主题一：油品专家“金龙鱼”，IOOOO桶食用油免费送，兰州城市民排队挤破超级商场！主题二：邀请兰州晨报或者西部商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油金龙鱼倡导健康饮食。3）促销活动1：超级卖

7、场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“金龙鱼”系列食用油可获赠洗碗中一只并附“金龙鱼”健康手册一份。2：各超市采取买一送一活动（买51送300M1金龙鱼食用油）四、市场预测通过一系列活动讲“金龙鱼”与健康饮食联系在一起！使金龙鱼占有更大的市场分额!福临门小包装食用油营销策划(二)第一节中粮集团有限公司简介中粮集团有限公司(COFCO)成立于1949年，是中央管理的53家国有重要骨干企业之一。经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业。中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至种植养殖、物流

8、储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等领域，在各个环节上打造核心竞争能力，为利益相关者创造最大化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。通过日益完善的产业链条,中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、大悦城ShoPPingMa11、亚龙湾度假区、中茶茶叶、金融保险等。这些品牌与服务铸就了中粮高品质、高品位的市场声誉。福临门作为中粮旗下的重要业务单元，更能体现中粮这些年的发展历程。1993年10月18日，第一桶福临门食用油在天津下线，中粮人怀揣着振兴中国粮油事业梦想，开始了矢志不渝

9、的造福国民事业。作为中粮集团在粮油食品行业的战略品牌，福临门依托国家发展,开启了中国人的健康幸福时代。经过20多年的不断耕耘，福临门立足中粮集团全球产业链优势，为消费者奉献了安全、健康、营养、美味的厨房食品。旗下食用油、大米、面粉、调味品等不仅满足了消费者的餐桌需求，更增加了中国人对幸福生活的正面联想。2010年-2015年，福临门作为品牌价值增长最快、唯一粮油品牌,连续六年入选BrandZ中国品牌50强”排行榜。2009年-2015年，福临门连续七年荣膺由国家发改委、工商总局、食品药品监督局等12部委及相关机构评审颁发的“食品安全示范单位”称号。2009年，“福临门”成为中国2010年上海世

10、博会唯一指定粮油产品。2012年，中粮集团成为中国奥委会合作伙伴，福临门成为中国体育代表团供应商。2011年，中粮福临门正式成为“中国航天事业战略合作伙伴”。福临门品牌阐释：福，是中国传统文化中最具代表性的符号之一。说文解字日：“福，佑也”。“福”字的右边，“一”代表房屋的梁；“口”代表人丁兴旺；“田”则代表土地。“民以食为天”，“食”是生存、发展的基础，是“福”的组成，是幸福的源头。福文化，已渗透到人们生活的点点滴滴，每一个“福”都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的期盼。福临门，帮助国民树立科学幸福观，实现“幸福生活”。福临门不仅着眼于广大消费者的健康饮食需求，同时还放眼于行业的发展和

11、社会的稳定与繁荣。造福社会，造福国民，是福临门义不容辞的责任。福临门一一为你开启幸福之门。第二节外部宏观环境分析一、世界小包装食用油现状和发展趋势食用油是指人们在制作食品过程中使用的调味品用油脂，其主要功能是提供人体所需要的脂肪和其他营养素，通常可分为动物油脂和植物油脂两大类。目前，就全球来看，动物油产量这几年没有增长，随着油脂的产量逐年增长，动物油脂占比逐年下降，目前占比已不足20虬伴随着动物油脂占比的下降，植物油的产量不仅大幅度提升，占比也不断上升，目前植物油份额已经达到80%以上。其中大豆油还是全球的主要消费油种，美国、巴西、阿根廷为主要的大豆种植区及出口区。大豆除了可以作为食用油的油料

12、外，还可以用来生产清洁能源，石油作为不可再生资源，开采量逐渐减少，一些国家开始着手利用大豆来生产生物柴油等可再生清洁能源，这已经成为部分国家填补石油空缺的一种方法。国际原油与食用油两者看似无关，但实际上他们的价格跌涨同步，国际市场原油价格上涨，一些国家不得不购买大豆，从中提取生物燃料作为石油欠缺的补充，这就导致用于生产大豆油的大豆供给减少，油料不足势必导致大豆油等相关食用油的价格上升；而如果国际原油价格下降，从大豆等粮食中提取生物燃油作为补充原料需求就会下降，这样就使得大豆油油料供给处于高位，供大于求的情况下，大豆油等相关食用油价格下降，国际原油价格与国内大豆油价格关系详见图2-1。还有一种情

13、况，美国是国际市场大豆的主要供应商，如果美国当年大豆播种面积大且大豆产量大，国内大量进口大豆用于生产大豆油，肯定会致大豆油价格下跌，反之，如果美国减少了种植面积，或者因为大范围的自然灾害，导致大豆产量下滑，国内无法进口足量的大豆，那么大豆油的价格就会上升。另外，因为牵涉到跨国贸易，汇率是影响贸易的重要因素，如果美国汇率上涨，那么会导致美元贬值，也会连锁反应引起美国进口大豆掉价，反之，美元汇率下跌，那么会导致美元升值，美国进口大豆的价格也会随之上升。这些情况都会导致大豆油的价格难以平稳，而大豆油是小包装食用油的基础油种，且调和油中大部分成分也为大豆油，大豆油价格的不平稳，从而会导致国内整个小包装

14、食用油的价格都难以平稳，受国际市场影响很大。图2-1国际原油价格与国内大豆油价格关系图随着人民生活水平的提高，人民都食品安全也越来越关注，国际上对食用油的质量与安全也越来越重视，为了迎合消费者对高质量和高安全食用油的需求，国际上也陆续出台了很多标准来规范小包装食用油的生产。为此，各国油厂为了满足越来越严格的国际标准，在油料生产加工过程中，必须严格操作规程，同时不断改进工艺和设备，把产品质量放在第一位置，尽量减低对生产过程中产生的有害物质，更要杜绝有毒有害物质的含量超过国际标准允许范围。“营养与健康”是未来小包装食用油的发展趋势，随着科学的发展，未来的小包装食用油市场将在安全的基础上，更加重视油

15、品的“营养与健康”。例如，将重视油品的脂肪酸组成，重视油品中的生理活性物质和微量元素的含量，重视脂肪酸的合理比配，重视特种油料的开发贺利用，比如利用部分油料富含功能性成分的特点，生产功能性油脂等。当然，国际上的科学家们通过科学对比，可以找到对人体来说营养健康价值最佳的油品，推荐给消费者，满足消费者对“营养与健康”的需求。二国内小包装食用油现状和发展趋势从2001年2015年的国内食用油市场消费量来看（详见表2-1中国小包装食用油近15年发展明细表）,2001年的小包装食用油的销售量为170万吨,2015年增加到840万吨。自2004年起，平均每年增长率超过20虬近5年来，国内小包装油市场发展日

16、益成熟，当前国内小包装油品牌数量已经超过IOOOO个，这其中金龙鱼、福临门、鲁花属于第一梯队，这三个品牌在小包装油市场已经占据绝对优势（详见图2-2国内小包装食用油品牌占比图）。就目前我国食用油市场发展情况而言，国内小包装食用油市场成长空间较大。虽然小包装食用油所占比例逐年增加，但其市场份额还是相对较小，2015年国内小包装食用油市场份额仅占总市场份额不足28%,而在在发达国家如日本、新加坡等地，小包装食用油市场份额占食用油总的市场份额高达50%-60%,因此我国小包装食用油市场还有很大的成长空间，发展前景可观。虽然我国小包装食用油近几年增速放缓，但是依然处于稳定增长阶段。十五年前我国全年消费者食用油总量平均每人只有