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1、2023年,对于房企来说,可谓是异常艰难的一年。据中指研究院统计,2023年,TOP1OO房企销售总额为75968.5亿元,同比下降41.3%。截至4月底,I11家已经发布业绩公告的上市房企中,93家房企净利润同比出现下滑,亏损房企达41家,9家房企亏损金额超百亿元,可见市场之惨烈。2023年,绿城全口径销售额达3003亿元,位列克而瑞操盘榜第4,同比上升3位。2023年,绿城收入同比上升27%;利润同比增长15.7%。这样的成绩在房企暴雷遍地、销售额普遍腰斩的市场低谷时期,可谓是一张靓丽的成绩单。绿城的成绩也从侧面印证了笔者去年的一个观点,地产行业的制造业属性正在增强,金融属性正在削弱。房企
2、的管理逻辑要回归产品本身,向制造业看齐,以差异化产品适应市场,以品质赢得信任,以高效运营提升效率,以数字化统筹全局抓管理、应对风险。可以毫不夸张的说,良好的产品品质是绿城跨越市场周期的法宝。不过,品质之路知易行难。品质之花,犹如冰山上的雪莲,并不易寻得。品质升级是一项典型的牵一发而动全身的系统工程。它不仅要求企业有较高的战略定力,还要有深厚的文化积累、管理底蕴,不仅要求“1号领导”的振臂高呼,更需要基层员工锲而不舍的“匠心”追求。对于品质,不少企业家深知品质重要,他们或雷厉风行,或重赏重罚,但收效甚微。不少房企发出“品质之难,难于上青天!”的感慨。有鉴于此,我们开展品质探秘之旅,深入绿城采访上
3、至集团管理层下至项目一线员工,取得大量一手素材,试图高度还原绿城的品质锻造之谜,以飨读者。1领导推动,文化共识:“1号领导”亲自背书,建立广泛的品质文化共识记得有一个管理大师说过,领导者可以委派职责但不能委派责任。品质一旦成为企业的核心战略,一定离不开企业最高领导人的关注和推动。但是,通过分析大量失败案例,我们惊奇的发现,很多企业的最高领导人将这一关键责任过度授权他人,他们很少关注品质,常常认为这是工程总、产品总的事,对相关指标也知之甚少,对一些优秀事例也漠不关心。被美国时代杂志誉为“本世纪伟大的管理思想家”菲利浦.克劳士比说“CE。对质量的态度决定了产品的质量”。企业最高领导的关注重点,很容
4、易成为员工的努力方向。在品质升级过程中,最高领导不仅要建立“品质为先”的战略,指派产品和工程的负责人,还要更进一步,为品质管理提供土壤,如建立一套包含关键指标的激励体系,身体力行亲自宣导品质文化,亲自参与重要会议,分解品质升级的关键策略与重点。在领导推动方面,绿城堪称行业典范。董事会主席张亚东提出:产品品质是“一号工程”,客户满意度是“一号标准”。并且高度关注战略制定与实施,以开阔的宏观视野,亲自厘定为达成“T0P10房企中的品质标杆”这一战略目标所必须的变革举措和具体目标。亲自推动建立荣誉奖项,如感动绿城年度人物等,授予积极践行价值理念的优秀员工。指导建立关键品质指标在员工绩效考核和晋升等方
5、面发挥重要作用。要让一线员工、管理人员深刻理解品质,愿意按照品质的管控要求进行作业和管理。那只有领导的关注是不够的。此时,企业需要一样东西,可以充分激发员工自豪感、责任心,并使之转化为提升品质的行动和实践。它就是企业文化。文化的力量是强大的,传奇经理人杰克韦尔奇认为:“企业根本是战略,战略本质是文化。”著名学者田涛在理念、制度、人一书中将华为的胜利归纳为企业文化的胜利。文化如基因一样定义着企业的一切。这一点在笔者深入采访绿城时深有感触。不管是一线工程师还是项目经理,谈及质量缺陷治理如数家珍,谈及项目管控经验滔滔不绝,从眼神和语气中透露的那份对品质的笃定和坚持,是自然而然的流露,是经过长期品质文
6、化的浸染形成的下意识反应。文化体系建设同样是文化建设的重要一环。绿城通过升级文化体系,从单金字塔模型到“双塔模型”,不仅进一步明确以品质为核心的价值、战略等核心理念,更加进一步解码为行为标准体系,细化为具体的行为导向、行为内涵和行为原则,更方便的落地与实践。绿城双落文化体系2产品领先:以客户需求为导向,打造好产品绿城历来坚持“产品主义”,也是其引以为豪的关键部分。关于绿城产品,大家可能对绿城的四化,即“标准化、产业化、科技化、环保化”略有耳闻,但对具体的产品研发过程想必知之甚少。1、紧贴客户需求,持续推进创新研发如何想客户所想,把每一分钱都花在刀刃上?答案是加强客户研究,紧贴客户需求。在绿城,
7、以客户为中心的产品创新不是一句空话,而是有着实实在在的方法论和严格的制度流程。例如,通过对已有产品目标客户的调研,结合城市、客群特性分析,进一步挖掘和明确各区域、城市群客户对产品的价值诉求,形成城市客户画像,助力前端产品定位,作为属地风格标准及客户选配增值服务的研发依据。科技创新不仅意味着新的体验,同时也是风险。在创新技术方面,绿城在研发端积极创新,在落地端分级论证,通过严谨流程逐步实施各项科技成果。针对现状与市场发展前景,将各类研发成果分门别类、分级,分为:可大面推广应用、成本论证分级应用、试点论证应用、技术储备后续推广等四个等级按需推广。如在2023年,绿城中国就实现了23个创新项目落地,
8、以“生活有温度”为创新计划,形成36项前置创新成果,走出了一条以设计为先导,多条线协同推进的先进产品创新体系。2、推行“大设计”理念,持续完善产品标准化体系另一方面,为了保证产品品质的均一性,绿城不断完善和优化产品标准化体系。远超同行的产品标准化体系,为绿城产品落地提供源源不断的养分和资源。通过多年努力,绿城形成了包含8大产品系列,22个产品品类,22种产品风格的产品谱系,不同产品谱系均形成了颇具深度的标准化成果,成为了绿城产品力重要依托。产品系列TOD手列迄动系列as/bW.通过链接聚集客研、投资、设计、成本、工程、物业等全环节的共同智慧,形成全周期的“大设计”。重点在归家动线、单元门厅、社
9、交厨房、园区景观等客户敏感点上着重发力。进一步增强产品品质。如为持续推进景观产品升级,联通多个部门,刷新景观设计导则,提升景观设计的人性化、美观与功能。再比如通过物业等多部门反馈,进行园区户外减虫措施研究降低户外蚊虫困扰。绿城通过标准化工艺工法持续优化营造细节,从屋面到室内、从地下到屋顶、从“面子”到“里子”,涉及营造节点逾100项,形成了一套全面性、精细化的工艺工法体系。绿城还在区域层面建立起紧贴市场的地域性创新体系,涵盖标杆创新、专项创新、属地创新等三大体系并进一步地方特色深化,搭建属地标准化产品实操手册体系。3工程落地:通过强健体系,大力推进产业化技术,应用数字化工具等保障品质落地施工阶
10、段,是房企品质实现的难点和焦点。原因是多方面的,但不可否认的是,当前建筑生产还处于“满面尘灰”的手工作业阶段。基于此,绿城表示“将坚定推进产业化新技术,降低建筑质量通病风险,利用数字化赋能管理,提升建造品效,全面提升产品品质”。在保障品质落地具体措施方面,绿城从强健体系、推进产业化技术、加强过程管控、积极应用数字化等多方面,齐抓共进,保障精细化管控落地。1、强健体系,进一步夯实绿式工程管理关键管控动作管理体系是管理的总纲。2023年绿城进一步优化了绿式工程管理的体系蓝图,提出2大目标、2大保障、3大初心、6大体系的全周期工程管理体系,并细化24个关键管控模块,作为集团和项目的重点管控抓手。2、
11、大力推进产业化技术应用,降低质量风险,提升营造品质在推进产业化技术方面,绿城积极研发推广新技术。在住宅中试点装配式钢结构,研究开发AHS装配式内装技术,全面推广铝模、爬架、全碎外墙、预制叠合板等产业化技术。在建造中融入工业化思维,充分预制、预埋、预构造,大面积推行构造一体化,降低质量风险。对重点施工区域在铝模阶段提前深化,预制、预埋、预构造,既降低了施工难度、提高施工效率,也大幅提升工程质量。借助产业化技术成果,结合穿插作业全面应用综合作业提效体系,使施工节奏更加科学,井然有序,施工质量更可靠,隐患风险更少。例如,通过市政先行,园区景观植物可提前栽植,获得更长的养护周期,交付景观面呈现更美观。
12、3、一手抓管理,一手抓技术,积极应用数字化工具,加强过程管控过程管控具有点多、面广、细节复杂等特征,历来是工程管理中的难点。过程管控中涉及众多隐蔽工程也是工程质量问题易发区域。针对过程管控的重点和难点,绿城项目部人员按照集团标准管控要求,认真分析质量通病的隐患原因,从源头治理,一手抓管理,一手抓技术,大幅减少质量隐患的发生。为保障精细化管理的进一步落地,绿城搭建集团一一区域一一项目矩阵式数字化管理体系,通过管理驱动、技术驱动、数据驱动,为“绿式工程管理”配置“智慧大脑”。例如绿城联合云共同打造的“筑慧宝”APP,可覆盖绿城数百项质量检测指标及其分项、子项,结合绿城标准对问题进行精准定位,相关人
13、员通过手机,即可进行薄弱项归因分析,查漏补缺,对标学习,针对性采取措施,有效促进工程品质的提升。绿城倡助数字化工程管理平台实现现场品质管理闭环4交付呈现:推行美好心交付体系,落地完美交付闭环交付是品质的大考,是产品品质的重要一环。2023年是保交付的重点年,绿城在内部会议上多次强调:“唯有信任不可辜负”,更提出“当前大环境下,绿城不是保交付,而是保高品质交付。”为实现品质交付,绿城从服务力和满意度提升两方面重点发力。全触点服务正在成为行业热点,为了给客户最佳体验,绿城从客户的需求出发,基于未来业主生活服务场景,打造了独具特色的绿城5G“心”服务体系。5G“心”服务从设计阶段即开始谋划,利用产品
14、与服务融合创新机制,以园区生活服务体系为基础,构建了全新的生活服务2.0体系,即GTOUSE、G-SPACEG-C1UBG-JOYG-SERVICEo在交付阶段绿城同样打造了“美好心交付”体系,制定了一套严格的交付前查验标准。交付启动会及全程跟进:交付前6个月组织交付启动会,并成立交付领导小组,每周召开交付工作例会,对品质提升措施进行分析、梳理,把控可能遇到的问题,用严苛标准衡量每个细节,确保工程品质落地,实现业主满意收房。一房五验:在房屋施工监测中,严格遵守“一房五验”的标准,以客户视角进行产品品质检查,层层把关。强化过程的品鉴:绿城在交付前就组织业主工地开放日,让业主提前参与过程过程营造。
15、交付前评估查验:以业主的实际生活与感受出发,对交付品质展开全维评估,涵盖毛坯交付公共部分、景观、营销服务、物业等多个方面,发现问题,限时整改,并制定专属措施预防问题,对每个影响生活质量的风险点严格把控。tXH放日活访自建4S维修队团队:除了项目交付维修小组之外,绿城还有自有的房屋4S维修队,如果项目的维修不及时,可以及时进行维修补位。通过推行美好心交付体系,落地完美品质交付闭环。2023年,绿城中国总交付197个项目,服务超过14万户家庭,向市场交出来一份满意答卷。小结见微知著,一叶知秋。中国房地产市场,经过20多年的狂飙发展,市场增长的逻辑已经变化,在新一代“Z世代”购房者全面崛起的今天,需求将愈发重要,愈发不同,“品质”二字的将比以往任何时候都具有更加重要的意义,其定义和内涵将极大的扩展和丰富。展望2023,乃至更长久的未来,中国房地产的格局必然发生激烈的震荡,在市场格局的变化过程中,品质及其相伴生的消费者口碑,必然在其中扮演至关重要的角色,甚至是关键力量。在品质红利上,有些企业已小有收获,但更多的企业还在路上。“星光不负赶路人,江河眷顾奋楫者”,希望越来越多的房企建立“品质为先”的价值观,早日享受到品质红利。