唯思纸巾策划方案.docx

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1、唯思万州高校营销方案团队名称：心有林夕团队成员：谢荣桃刘刚肖福梅李崇春苫君珑王玉指导老师：冉建宇所属院系：经济与管理学院、文学与新闻学院完成时间：2009年12月10日目录一、策划目的4二、目标市场整体分析 环境分析4 市场分析5 消费者调查分析6 竞争者分析8三、“唯思”简介以及产品问题分析（SWot分析） 唯思简介9 问题分析（SWot分析）10四、营销策略 营销目的12 策略说明-13 产品策略-16 广告策略17 促销策略19 渠道策略-T9 价格策略20五、组织实施20六、财务预算21七、效果预测及其监控 效果分析与预测-22监控以及风险预案23附页1：“唯思”简介附页2：问卷调杳内

2、容一、策划目的生活水平不断地提高导致人们对生活用纸的数量也不断增加，生活用纸已经成为了人们生活的必需品。而日益增长的物质文化需要致使人们对生活用纸的要求也越来越高。从最初的草纸到现在做工精细的纸，生活用纸从质量、包装等各个方面都得到了极大的改进。青年学生是一个巨大的消费群体，调查显示万州高校青年学生每学期平均每人的生活用纸消费支出65元，其市场需求巨大。各个生活用纸生产公司不断从各方面去满足青年学生这个消费群体的需求，其中竞争也是相当激烈，目前，在万州销售的纸品已经多达十几种。其中包括知名品牌“心相印”、“洁柔”等等。“唯思”是于2003年在万州上市的公司。公司资金薄弱，产品生产线，生产宽度、

3、广度以及深度都还远不如其他知名品牌的公司。公司未在媒体上做足充分的宣传。目前，“唯思”正处于产品生命周期的引入期末期和成长期初期这个阶段，其品牌形象在万州各高校还未完全树立，并不被广大青年学生接受。目前，“唯思”采取的策略主要是低价、高促销费策略。我们团队对万州高校生活用纸市场以及万州高校学生生活用纸消费行为（主要是重庆三峡学院）进行了深入地分析，主要采用调查问卷获得具体数据。我们根据“唯思”目前所处的现状对其进行“诊断主要针对万州高校青年学生制定可行的营销策略。我们策划的市场以万州高校为对象，主要是重庆三峡学院。营销策划的年限为2年。我们采取增加产品差异化策略以及品牌形象树立的策略来树立“唯

4、思”情感纸巾的形象定位，这是一个详细的具体的可行性较高的营销策划方案。二、目标市场整体分析（-）环境分析1、宏观分析万州经济因素。随着经济的不断发展，万州城镇居民的生活水平在不断的提高，生活质量在不断地改善，渐渐的对城市经济的拉动起着重要的作用。这对生活在万州的每个消费者都有较大的影响。万州政治文化因素。区委第三届七次全委会专题研究部署新形势下万州的宣传思想文化工作，勾画了“建成全国文明城区和渝东北及三峡库区文化中心”的美好蓝图，全面吹响了奋力推动文化大发展大繁荣的号角，万州腹地有高校做支撑，提高全区的文化素质前景良好，对树立青少年朋友的价值观，人生观等都有一定的促进作用，因此，对推动万州文化

5、产业的发展具有较大的贡献。万州消费习俗。消费者审美观念的不同，在作出消费决策时新奇百怪，随着时代的不断变化，人们对新鲜事物的追求度也呈现出不同的状况，特别的现实中所流行的东西，在青年一代更为突出，比如：在选择饮食，服饰的搭配，情感来往方面等都有着不同程度的要求，因此而表现出来的心里特征和行为方式在发生着变化。万州消费流行。青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格的款式，大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。2、微观分析高校学生正处于一种亚社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。由于崇尚时尚快捷,在购买商品

6、时比较注意时尚性与快捷性。在购买商品时注重快捷迅速，特别是纸巾这类日用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用于支出的资金还不是很宽裕。（二）市场分析3万州高校学生生活用纸需求量的情况在生活用纸的消费中，生活上追求方便快捷，崇尚时尚的青年学生的需求量是非常具大的。我们的调查显示：万州高校青年学生每人每学期平均用于生活用纸的支出为65元，其市场需求量较大。2、品牌结构目前，万州市场上销售的纸巾已经多达十几种。其中包括

7、“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“唯思”、“怡飘”等等。“唯思”、“怡飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。“心相印”、“清风”、“柔洁”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。地方性品牌的促销活动明显较多，力度较大。销量提升迅速。但因消费者对其系列分界不够清晰，往往在其推出新系列的前后，全国性大品牌相继也会有所动作，但因其地方品牌的宣传力度和范围等局限性，消费群体往往最先认知和接受的是全国性品牌的系列产品更新。全国性品牌纸业步步紧逼，凭借着其生产技术先进，宣传到位等优势使其品牌形象坚不可摧,产品销量稳步前进。据调查，各类纸品在万

8、州高校高校市场占有率情况如图11所示：（图1一1）3、价格结构目前，生活用纸中学生用得较多的几种纸在万州市场上的价格状况是：手帕纸（10包）：3元4.5元的种类居多，4.5元一5元以及5元以上的较少。卷纸（10个）：9元10元的种类较少，10元20元的种类居多，20元以上的种类较少。抽纸（200抽）：1元一2元的较少，4元一5元的种类居多，而5元以上的种类很少。其中知名度较高的品牌几乎平均价格都较高。而地方性的一些品牌因为其知名度较小其价格相对较低。（三）消费者调查分析随着经济与文化的发展，高校学生已逐渐成为一支庞大的消费群体。在这竞争激烈、个性鲜明的新时代里，万州高校学生的消费观念又如何呢？

9、我们在万州高校市场进行了问卷调查（包括纸质问卷以及电子问卷，问卷调查内容见附页）问卷结果清晰明了地表明万州青年学生对生活用纸价值取向、偏好以及消费行为。据调查显示，万州高校生活用纸消费者情况分析如下：1、价格选择学生没有独立的经济能力，生活支出全部依赖于父母亲，可支配的资金较少。倾向于选择价格适中的产品。对于青年学生常用的纸，根据调查显示，万州高校学生的一般选择是：手帕纸（10包）3元4.5元；卷纸（10个）9元一15元；抽纸（200抽）2元一5元。2、购买方式问卷结果显示，万州高校学生74%的学生是在需要时专门购买（开学时间为高峰期），26%的学生是随意无定期购买（临时性的促销活动）。此外，

10、平均每次购买量也较集中，数量偏大（手帕一整条，卷纸一整袋），这样可以减少购买成本，同时减少时间的浪费。3、用纸偏好由于男女生生活用纸习惯存在差异，导致生活用纸资金支出上，调查显示万州高校市场男女学生用纸偏好为：男生：抽纸（55%）卷纸（25%）手帕纸（20%）；女生：手帕纸（42%）卷纸（30%）抽纸（28%）。4、购买地点因为生活用纸总需求量大，然而普遍高校一般建在郊区或远离市中心，受交通以及学生自身（懒散、学习紧张等）的影响，88%的学生是在学校内或者学校附近超市（瑞丰、家宜）购买纸巾，在市中心或小店等地方购买的学生仅占12%.5、品牌选择高校学生比较注重形象，品牌意识较强，追求品位和档次

11、。万州高校学生调查显示，万州高校学生更愿意接受也更信赖知名品牌的纸巾。比如“心相印”、“维达”、“洁柔”等。特别是一些虚荣心较强的学生，这样在公众场合更能体现自己的追求与身份。但是因为经济能力的限制，致使青年学生在品牌选择上稍微有所降低。6、包装偏好青年学生喜欢浪漫，追求时尚，在生活用纸的包装上要求也比较高。根据万州高校市场目前的状况，纸巾的包装主要有卡通型的；有浪漫色彩，富有情感的；颜色单一，素雅的。从我们的问卷调查来看，万州高校青年学生对包装喜好的倾向如图12所示：所占比例卡通型的有浪漫色彩，情感型的颜色单一，不花哨的（万州高校学生对纸巾包装喜好图）7、促销影响万州高校青年学生对不同的促销

12、方式有不同的态度，调查显示万州高校学生对各类促销活动的态度如下：万州高校学生对参与式促销以及试用式促销比较感兴趣。92%的人会明显注意到有消费者参与以及试用的促销活动。因为有消费者参与的促销能调动消费者的情绪，试用的促销能让消费者觉得“捡到了便宜“。而81%的消费者会注意到类似打折活动的促销，就算不购买，但会特别注意，会关注其产品以及价格。而仅有32%的学生会对展览和联合展销式促销感兴趣。（四）竞争分析目前，在万州市场上销售的生活用纸的种类已经多达十几种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足其需要，从而来争夺市场。其中包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌，也有许多刚进入市场不久的

13、知名度不是很高的品牌，比如“怡飘”、“纯点”、“唯思”、“贝奇尔”、“采琪”等等。我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。分析内容如下：1、“心相印”竞争优势：其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高（采用美国技术制纸，原料为100%原木浆）大众消费者易于接受。目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格

14、较高的种类。而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。这样使得其产品极大地迎合了市场的需求。在促销上，做的促销活动较少，比较有周期性。更多的是从产品自身的进行的促销策略。比如手帕纸的“买8送2”，以及在手帕纸中放卡片，供消费者上“心相印”社区玩游戏积分，积到一定分数，到欧洲旅游。用这些方式来吸引消费者。竞争劣势：总体价格较高，对学生来说难以接受。学生阶级能力低，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。市场范围大，专门针对青年学生使用的单品较少。不能满足青年学生多样化的需求。怡飘”竞争优势：价格较低，青年学生容易接受。青年学生还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能接受低价位的产品。

15、促销活动进行较多，能满足青年学生的“捡便宜”的心理，从而提高了市场份额。竞争劣势：产品形象较低，知名度较低，质量相对不高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。单品较少，所涉及的范围不广。竞争力低，不能满足青年学生多样化的需求。产品的特殊价值不明显，与其他产品比较没有明显的特点。所以市场占有率低。公司技术相对落后，资金较薄弱。宣传不到位，目前主要采取的高促销费策略，公司盈利情况并不理想。难以找到一个很好的切入点来改变目前的状况。主要针对低消费人群。在大型商场难觅其“踪迹”，主要在一些小型超市销售，而且陈列的方式主要是大堆陈列，以促销以及低价来获得市场。三、“唯思”简介以及问题分析(SWot分析)(-)唯思简介1、产品形象“唯思”纸巾是成都金香城纸业有限公司的产品。该公司座落于美丽富饶的天府之国四川省成都市新都区。因为在金秋八月，桂花盛开，十里飘香，故公司美其名日“金香城“唯思”纸巾是一款符合当代大众消费的生活用纸，该产品以人们追求完美，缔造美好生活为目标，以情感化的产品给消费者心灵上的寄托，各种各样的情感化的包装使产品更具有竞争力。包装上用一首感情诗汇聚了整个产品的文化，着重强调的是感情，“唯一的思念，唯一的情缘”，