母婴市场报告母婴护理品行业报告：高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升20231231东.docx

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1、东方证券Orientsecurities行业研究深度报告纺织服装行业高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升，1-母婴护理品行业报告看好（维持）国家/地区中国行业纺织服装行业报告发布日期2023年12月31日行业评级. 母婴护理行业概览：1）赛道景气度高近年及未来预期复合增速领跑化妆品行业,与国外相比仍有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品2023年市场规模在300亿-500亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2023-2026年预期复合增速在12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因

2、素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的1/3左右，未来有较大提升空间。2）竞争格局：持续改善,外资第一龙头衰落背景下国内头部品牌市占率提升明显。从品牌市占率角度看，2023年我国母婴护理品类品牌CR5为18.9%,而日/法/美/韩品牌CR5分别为56.4%44.1%38.3%37.1%,市占率远低于国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本卜品牌为主国内市场在强生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率不断提升。 行业关键要素变化：1）行业监管趋严,产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护理市场蓬勃发展，在化妆品监督管理条例基础上，2023年以来婴童行业相关

3、配套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上品牌的核心卖点。2）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。3）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。上市公司国货品牌分析：1）红色小象：上海上美于2015年推出的旅下专注母婴的护理品牌，2023年红色小象品牌实现收入8.7亿元（同比+13.8%）,市占率位居婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜

4、热榜TOPIo2）薇诺娜Baby:贝泰妮于2023年7月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有0-12岁临床测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护理。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品牌。3）启初：上海家化旗下专注于为中国03岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解决方案的品牌，于2013年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过5维安全测试确保安全性。目前在国内母婴护理行业排名第6位。纺织

5、服装沪深3I1ORZ&/ZZIiI/ZZIOI/ZZIeOJZZI80/ZZI12ZZ In。/ZZIWJ/ZN ImoNzIZo/ZZ 11。/ZZ施红梅021-63325888-6076shihongme执业证书编号：S0860511010001朱炎021-63325888,6107ZhUyan3执业证书编号：S0860521070006香港证监会牌照：BSW044杨妍yangyan32023-12-25运动板块率先反弹，后期市场将进入期待消费复苏兑现的阶段11月社零表现疲弱，中央经济工作会议定调扩内需大方向防疫“新十条”催化消费板块行情，维续看好2023年内需的复苏2023-12-182

6、023-12-12我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份（02145,未评级）、贝泰妮（300957,买入）、上海家化（600315,增持）。风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或清与您的投资代表联系。并清阅读本证券研究报告最后页的免费申明。目录母婴护理品

7、行业概览5赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间5竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显8行业关键要素变化11监管趋严，产品成分和专业背书至关重要11线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音14品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额15相关上市标的17上海上美：多品牌矩阵完善，红色小象目前是母婴国货第一品牌17贝泰妮：敏感肌修护领域龙头，薇诺娜Baby强势布局婴童赛道21上海家化：日化多品牌布局完善，启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌23投资建议26风险提示26图表目录图1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）5图2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）5图3：广义化妆品行

8、业各细分赛道规模占比（2023）5图4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2023）5图5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速6图6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比6图7：婴幼儿护肤品消费者关注点7图8：儿童护肤品消费者对于肤感关注点7图9：儿童护肤品消费者对于功效关注点7图10：21年QI-Q3儿童护肤品消费人群年龄分布7图11：21年QI-Q3儿童护肤品消费人群城市分布7图12：中、美、日、韩、法人均螯童用品消费（元/千人）8图13：母婴护理消费占化妆品消费比例（2023）8图14：我国母婴护理TOP1o品牌销售额（2023年，亿元）9图15：我国母婴护理品牌CR5及市占率（2023）

9、9图16：母婴护理ToP1o品牌市占率变化9图17：儿童化妆品标识12图18：启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识12图19：红色小象90安心霜强调成分精简12图20：启初多效倍润面霜强调无添加、不刺激、少负担12图21：薇诺娜Baby临观报告12图22：薇诺娜Baby临床测试显著减少干痒红反复12图23：薇诺娜Baby联合皮肤专家宣传13图24：启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂13图25：母婴护理品渠道概览（单位：亿元）14图26：母婴护理品线上;线下渠道增速14图27：婴童护肤细分赛道销售额占比（2023.10）15图28：上海上美收入及增速（百万元）17图29：上海上美归母净利润及增速（百万元

10、）17图30：上海上美毛利率17图31：上海上美净利率17图32：上海上美品牌矩阵18图33：上海上美分品牌毛利率18图34：红色小象收入及增速（百万元）19图35：红色小象毛利率19图36：贝泰妮收入及增速（百万元）21图37：贝泰妮归母净利润及增速（百万元）21图38：公司打造多品牌矩阵21图39：薇诺娜Baby2023年618销售表现优异23图40：薇诺娜Baby获得2023年天猫金婴奖年度最专业洗护23图41：上海家化收入及增速（百万元）24图42：上海家化归母净利润及增速（百万元）24图43：上海家化多品牌矩阵24图44：启初儿童护理产品全程布局25表1：婴幼儿、成人皮肤对比6表2：

11、各国婴童产品行业头部品睥市占率对比（2023年）8表3：婴童护肤品相关政策法规11表4：婴童护肤品类淘系2023年6-10月旗舰店销售排名14表5：抖音宝宝护肤品类ToP品牌销售概览（万元）14表6：婴童护肤品各细分赛道明星单品（数据采用2023年10月）16表7：上海上美品睥介绍18表8：红色小象母婴部份热卖产品19表9：薇诺娜baby代表产品22表10：启初热卖产品25母婴护理品行业概览赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间根据涵盖产品范围的不同，母婴护理品的定义主要如下：1）广义上：根据上美股份招股书，母婴护理品定义为专门为孕妇、新生儿母亲和12岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品。2）狭

12、义上：根据观研数据，包含0-3岁和11岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。在不同定义下母婴护理品的市场景气度均较高预期增速领跑细分赛道1）广义上：根据弗若斯特沙利文报告（转引上美股份招股书），2023年市场规模为535亿元，2015-2023CAGR为15.1%,预期2023-2026CAGR为12.4%,增速领先化妆品其他细分领域。2）狭义上：根据观研数据，2023年市场规模为322.7亿元，20152023CAGR为13.3%,预期2023-2026CAGR为10.0%,同样领跑其他细分领域。本次报告重点将放在狭义角度的母婴护理品。图3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2023）护肤品，

13、洗护用品彩妆品母婴护理品其他图4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2023）5.7%33%数据来源：弗芥斯特沙利文，东方证券研究所数据来源：观研数据，东方证券研究所相对成人而言，婴幼儿皮肤具有结构尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特点，因此护肤要点也较成人有所差异。表1：婴幼儿、成人皮肤对比婴幼儿成人皮肤结构皮肤结构发育尚未完善，婴儿皮纹致密，皮岛结构很小，角质细胞也较成人的小。表面的皮岛结构与真皮层乳头结构一一对应，且大小、密度和分布较成人均匀；皮肤的角质层和表皮厚度都显著较低；婴儿皮肤位于真皮上层的胶原纤维没有成的致密；汗腺密度大，出汗温度高；血管不完备，到三个月才会出现

14、成人血管模式成人皮肤结构并无一一对应关系；角质层厚度比婴幼儿厚30%,表皮厚度厚20%；皮肤纤维束大小大于婴幼儿；汗腺密度较小，出汗温度较婴幼儿低皮肤更新速度皮肤角质细胞增殖速度较快，在出生的第一年内显著下降皮肤角质细胞增殖速度稳定较慢，皮肤角质细胞面积大，密度较小皮肤含水量新生儿角质层含水量较低，显著低于较长的婴儿、儿童和成人，在出生后的24周里，含水量显著增加，并超过成人，然后趋于稳定：皮肤屏障功能较弱成人皮肤含水量显著低于儿童皮肤Ph婴儿的皮肤PH偏中性，高于成人，特别是在较为潮湿的尿布区域，因为暴露在尿液和粪便中，PH更高，容易受刺激发炎成人Ph较低，皮肤容易自我恢复皮肤屏障除去皮肤结

15、果不完全，婴儿皮肤的总脂质以及皮脂腺脂质的含量都低于成人；。12个月的足月产婴儿前臂皮肤其TEW1显著高于成人，表明皮肤屏障较弱，水分调节能力较差，皮肤通透性高，易过敏婴幼儿体表面积和体重之比为成人的35倍，药物分子经成人皮肤渗透并不直接，吸收较少，相对对有害物质和过敏物质反应没那么强烈。对紫外线反映婴儿日光暴露部位的皮肤中黑素的含量显著低于成人。婴儿皮肤本来就较薄，黑素含量又较少，角质层含水量高必然使得光的散射减少，这些特点会共同导致天然的防紫外线能力比较弱。早期的日光暴露会产生累积效应和皮肤损伤。成人对于紫外线相对并没有那么敏感，且有更多黑素保护肌肤，相比婴儿有自我修复能力数据来源：中国美容医学2015年2月婴幼儿皮肤结构和生理特征的研究进展，,东方证券研究