医美整形医院营销推广策划书.docx

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1、医美整形医院营销推广策划书总纲一、企业经营思想定位1、经营方向定位：医院的.整体经营中必须确立明确的.方向及项目定位，经过一年以来的经营实践，建议作出如下规范：进一步确立医学整形美容项目时主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够的,力度，确保支柱产业的.健康稳定深入地发展.皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院的.经营类别，在管理资源的.动用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整的XX整形美容医院的整体形象及品牌.在上述两者的.共同配合下，20-年努力使XX整形美容医院以全新的,姿态重新站在XX乃至全国0.医学整形舞台上面，将XX整形美容医院建设成为中国西南地区B.集医学整

2、形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容的1权威机构，真正成为学术型BU医院及涵盖相关领域的.企业.2、经营思想M定位：医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度的.神圣产业，因此医学整形美容事业的,产生、发展、兴旺正是顺应了社会的.发展，人们的.需求：XX在几年附发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应的经济价值的.认知已经非常明确，此理念M提炼、形成在行业内处于领先的.地位，因此对于XX医院的经营定位、思想应该以战略眼光重新认识“美丽产业”所带来时巨大社会资源及潜力、以及巨大的.社会影响力.切不可因追求目前时短期利益，而放弃了对战略资

3、源的.整合开发，丧失整个社会市场.xx整形美容医院BU经营思想已经到了必须调整的.阶段，要逐步全面确立：以“美丽”的.环境提供塑造“美丽”时优质技术平台以“美丽”的.人员提供优质的“美丽”服务以“美丽”的.技术塑造高品质的.“美丽”产品以“美丽”的.企业文化打造坚实的.“美丽”团队以“美丽”的.广告传播“美丽”B.理念及信息，塑造需求“美丽”的.人群可以提炼出时,主题思想及企业文化主线为“美丽XX美丽人生”上述经营思想RU确立、成型，将彻底改变目前在经营过程中奉行BU原则及指导思想，虽然在执行过程中有肯定会有若干的.问题，但主线的.明晰、思想的.超前才是真正的,战略优势.3、经营方式定位:XX

4、整形美容医院是立足于市场成长起来的.专业型医院，市场化运作是企业生存、发展时关键及活力所在.同时因医疗行业的特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚的.技术实力，准确的,市场定位、精致的.服务才能在竞争激烈的市场中找到属于自己附空间.因此市场化的运作才是XX整形美容医院生存、发展的根本支点，围绕市场的需求、反映、速度才是XX整形美容医院适应市场的管理方式.医院在关键环节上应该按照国有医院一样按照严格的.医疗技术标准建立、管理自己的.医技部门与医技术人员队伍，但营销队伍HU组建、市场的.拓展部门以及相关流程的.建立必须是快速、有效的.、市场化的.，在某种程度上必须能够引导医院的.动向.4、企业类

5、型0U定位：XX整形美容医院在市场的.竞争中，必须面临的,问题是给企业进行整体、全面R.定位：XX整形美容医院究竟在广大消费者中究竟是一个什么样的.医院？这是一个急待解决的.问题：XX整形美容医院应该明确自己作为一所以具有高新医疗、科研技术，同步国际的.高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术的,正规化、专业化的.技术型医院的现状及定位，上述定位是与其他美容门诊部截然不同BU本质性差异.医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域附丰富经验，已经形成了独具特色医疗技术体系，其系统性、独创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南

6、地区的,领头企业及行业的.标志.因此，此项定位BU明确化将进一步划清XX与其他小规模整形机构RU界限，明确塑造XX时差异化需求，培养新一轮潜在的.市场资源.主体产品结构：XX整形美容医院医学整形美容系列项目一丰胸、吸脂、面部综合整形、隆鼻、重睑、全面部综合除皱等医学整形项目，上述产品项目为新年度公司广告宣传诉求时,主体，遵循“韩式”风格的.定位，进行整体的,包装及推广.辅助产品BU定位：XX整形美容医院皮肤美容中心现行项目一光子嫩肤、激光治疗项目、去斑、去红、青春痘治疗、生活美容保养等.外围产品的.定位：医学整形美容领域相关的.医疗器械、产品、药品、保健品的.运用与开发、销售等.针对上述情况我

7、们可以看出，医院现在的,经营定位与经营决策是摇摆不定的.，已经严重削弱了前期广告积累下来时“专业整形美容医院”的独有形象，造成了与大华、荷肤曼等机构的.同质化现象.且现在过度依赖的,计划性、指令性操作方式在短时间的.过渡过程中可以采用，但长期使用，必然会引起广告诉求背离市场的.实际需求，从而导致宣传方向的.整体偏离，现在的情况已经证明了这种思路是错误的.，已经导致了在过去的半年中XX丧失了3次重新占据市场主导地位的机会.要在2005年完成上述工作，我们0.整体营销思路必须作出较大范围的、主动性时调整，否则,我们在来年将进一步处于市场竞争BU被动状态，疲于应付而渐渐落后！二、营销策略BU重新定位

8、20-年营销目标定位：以目标清晰的.企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业的实力及以合理的.价格体系，以时尚RU消费理念重新引导市场，创造新的.消费高峰，从而实现业绩的.稳定增长及企业M发展；同时不断深化进行企业内部的I.管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务、逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业更好地面对市场及高速地发展打下坚实BU基础价格体系的,定位：应该清醒地面对我们现有价格体系的.时候了.价格，在市场经济中从来就是企业实现利润、企业实现扩展、企业实现发展的.根本性工具，违背企业实际能力的.价格策略，不仅不会促进企业时发展，反而会起到竭泽而渔H勺.效果，令企业失

9、去持续成长的动力xx历来推崇高端的定位，但实际情况是除了定价高，其他附配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出的.与得到的不能成为正比，往往引发一系列的,负面问题，并导致了大量的.不利口碑传播，影响了企业固有时顾客资源循环.因此，现有时价格策略必须要进行调整，真正回到企业能够提供的,产品与服务水平并得到市场认可的,定位上来，才能实现企业对市场BU重新激活.营销形式定位：现在附市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高，消费行为的逐渐冷静及“货比三家”时常规消费行为，媒介时负面引导加大了市场开发的难度；再加上企业本身在转制过程中向一系列决策的.不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客时.认知度及

10、指名度下降，没有突破性的,发展.因此，新年度的.营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去的单一营销形式转变为复合营销形式，从医学整形美容市场BU培育、医院日常经营业绩的,保持、提升，企业品牌的.塑造、二级市场BU开发等多种营销形式配合，共同构筑新的.营销体系，才能实现企业0.逐步复苏.营销手段定位：通过3年多的,运作，XX在使用的.营销手段上总体看来是比较单一的.，因行业特性及消费者隐私的.限制，在医学整形美容行业推行折扣的.营销手段总体看来是有效的.但随着市场的,深入变化，除了打折以外的,诸多手段如“套餐”形式、ViP会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目的.提供等也因为企业内

11、部存在的种种制约以及转制过程中一些部门的取消而丧失了工作能力，因此，上述工作的恢复，将是20-年度工作中时一个重点，多手段的立体营销方式，将能够为企业带来明显的.效益.营销机构、机制定位：营销机构时定位准确与否直接关系到营销工作能否得到顺利时.展开，市场开发有没有效果，企业的.经营业绩能否得到提升等对民营医院来讲是最为关键的.问题在过去BU一年中，广告部经历了从引导医院运作Ia策划部缩编到只负责平面设计的.广告部，而医院另设B.营销策划中心在长达几个月B.时间中处于瘫痪状态，实际H勺销售活动的设计、组织、推广还是要由广告部来负责.缩编后的.广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控，二级市场的

12、,开发等工作，人力资源已经显现出紧张的.状态.其中设计人员的.短缺及现有设计人员的.思维老化已经严重影响了公司广告水平的提升.要保证2005年工作附顺利展开，就必须要对公司际营销机构重新进行清晰的.定位与重组，补充新时设计人员，设置新的工作结构,重新配置现有人员，采取切实有效的措施激发大家时.工作热情关键,上述工作将另行形成方案上报.营销人员定位奖励机制的确立：在XX原有时工作结构中，广告部是隶属于XX美容服务有限公司RU,与医院分属两个不同BU体系,在转制工作完成后，广告并入医院.但此后医院行政部在医院的日常行政工作安排中一直以来就存在把广告部忽略附情况，无论在工作安排、人员的福利、还是在营

13、销工作的.安排、协调当中都对广告部B.定位模糊不清，对广告部特定Bu工作性质与特点都不清楚，行政部往往作出一些不合工作实际的.决定，广告部因此进入了一种很尴尬的.状态.随经过沟通有所改变，但依然处于边缘模糊时.状态.广告部人员现有的,工资结构中与业绩挂钩的.部分只有几十元，业绩好的.时候也只有几十元至一百元的.“奖金”，这与医生乃至咨询人员因业绩变化享受的提成形成了强烈的.反差，往往在大家心理上形成障碍，而广告部是公司极其重要的.部门，这种状态不利于公司与部门的.正常发展.上述情况的.清理，应该为整理出了2005年度BU基本工作需求与工作态势，为下一步的具体工作计划定出了方向，制定了目标.现讲

14、上述目标作具体化时设计.广告宣传策划工作操作计划一、工作机构调整1、工作定位：20-年度，广告部根据公司经营决策的.变化，将继续承担以下工作媒介开发媒介发布、媒介监控平面广告设计报版广告发布、监控电视广告的.设计、制作、投放大型电视合作拦目的,设计、制作跟踪、监控、投放促销活动的.设计、实施各经营项目的总体文案写作及系统的产品推广XX省范围内的,二级市场开发企业重要医疗、学术交流活动0U影象记录工作医院日常经营性活动需要的.物晶设计、制作等医院领导下达的.临时性工作内容等上述工作内容明确，将随着公司的.工作纲要确定后各个单项不断深化，完善，重新建立高标准的,工作要求，推出高质量的,策划产品,但

15、上述工作Bu顺利完成在现有人员时配合上还需要作出较大附调整，才能提供有力的组织保障.2、机构定位：广告部现有的.工作结构在年末的.工作变动中已经发生了变化，要完成新年度的.工作计划及目标，就必须要建立新的.组织机构，完成人力资源的.重新搭配，根据上述工作内容建立新Ru组织机构.媒介部：负责媒体0预定、投放、监督，媒体发布财务结算工作以及日常广告投放数据的统计、核算等报刊广告合办栏目时监督、协,调；电视广告的设计、制作、发布等，电视合办栏目的设计、开发，制作、投播等，单项电视广告片M设计、制作等工作.预计人员：项目部：负责医院现有整形产品的系统包装、开发，医院品牌建设的延续性推广时规划及设计，医院各整形产品附文案写作，重大活动的.设计草案时形成，重大促销活动的.执行，监督，配合等.预计人员：