脱口秀节目营销问题分析论文.docx

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1、网络脱口秀节目营销的现状及策略分析摘要I一、绪论1（-）研究背景I（二）研究意义I（）研究方法1二、知识型网络脱口秀概述2（-）知识型网络脱口秀节目的界定2（二）知识型网络脱口秀节目的特点2三、从“笑果文化”看知识型网络脱口秀节目营销的现状及问题2（-）“笑果文化”的营销策略2（二）当前知识型网络脱口秀节目的营销特点4（三）知识型网络脱口秀节目营销中存在的问题5四、知识型网络脱口秀节目的创新营销策略6（-）利用用户数据确定节目方向6（二）为适宜的品牌定制个性化节目7（三）组织具有特色的节目7（四）多样化广告营销实现盈利7五、结论10参考文献9致谢12一、结论(-)研究背景1、“吐槽文化”的盛行

2、自1990年代以来，世界范围内的媒体技术得到了快速发展。微博、微信及论坛等平台吸引了许许多多的用户，创造了有利于“吐槽文化”发展的环境。渐渐地，“吐槽文化”在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，人们大多通过吐槽来表达他们对一些事物的态度。2、网站自制内容迅猛发展中国早在2011年就实行了限制电台播出综艺节目的制度。在使节目开发标准化的同时,它还促使许多卓越的节目制作者向网络平台转型，提升了网站开发内容的自主性。由于竞争过于激烈，引进节目成本过高，许多视频网站开始自己制作。很多自制的综艺类节目都借此机会实现快速发展，网络平台凭借其自制内容形成了能满足观众视觉需求的产业化发展链。3、互联网环境的不

3、断革新2017年是中国脱口秀崛起的第一年。随着互联网的发展，大量的线下俱乐部开始网络综艺节目的制作，从而进入了观众的视野里，其中的“吐槽大会”及“脱口秀大会”等由笑果文化出品的节目在观众中很受欢迎，成为公众关注的焦点。它的线下节目也使其受众快速增长，随着新媒体的发展，“笑果文化”产业持续扩大喜剧市场，从事多领域喜剧创作，力求营造一个立体的喜剧生态。根据2018年12月底第42期中国互联网发展统计报告,截至2019年年初，中国互联网用户达到8.03亿，互联网普及率比上一年增加1.94%o脱口秀类节目借助互联网技术拥有了强大的技术支持以及广泛的受众。(二)研究意义随着互联网技术的发展，整个社会也在

4、向数字化迈进，网络脱口秀类节目为满足用户需求开始自制节目内容。同时，由于其特殊的媒体功能，国内制作的综艺节目在品牌定位以及二次传播层面，都具有天然优势。这已经成为知识型网络脱口秀类节目经济内生增长的新方向。但是近年来网络脱口秀类节目的开发刚刚展开，具体营销策略还处于探索阶段。其中存在许多整合问题。因此，本文研究了目前知识型网络脱口秀节目的营销策略及其该行业的现状，发现当前存在的问题,为脱口秀类节目的发展和创新提供了方向。()研究方法本文将采用文献研究、内容分析和案例研究的方法。1文献分析方法:笔者利用中国知网等学术资源进行检索与营销策略、知识型脱口秀和互联网自制综艺节目等相关的期刊、论文，掌握

5、最新的相关学术研究进展。除此之外，笔者借阅了相关的营销书籍，为写作夯实理论基础。2.内容分析方法:深入分析目前国内各类知识型脱口秀节目，特别是有关内容及细节方面，探索此类节目在产业链中的创新营销方案。3.案例研究方法:笔者以笑果文化传媒有限公司为例,分析了笑果文化传媒有限公司制作的知识型脱口秀节目的营销特点，归纳出知识型脱口秀节目中存在的营销问题，进而提出相应的改善对策。二、知识型网络脱口秀概述(-)知识型网络脱口秀节目的界定目前还没有一个关于知识型脱口秀的明确定义。本文将其定义为：由个人或相关公司制作，以互联网为传播平台，主持人围绕某一主题进行即兴演说，通过脱口秀节目向公众提供有价值和有意义

6、的内容。(二)知识型网络脱口秀节目的特点U生产门槛低与电视节目或电影相比，网络脱口秀节目需要更少的设备“主持人+摄像头”几乎可以完成整个程序，因为这些程序依赖于高质量的内容，因此技术和硬件要求不高。2、依托互联网松散的环境网络平台环境比较宽松，平台自由度较高，与公众的互动也更为密切。作为平台的网播制作，首先，气氛对主持人来说比较放松，你可以随心所欲的说话。对于观众来说，他们也可以选择随时随地观看或离开。3、享受教育的乐趣从交流形式的角度来看,基于知识型脱口秀节目并不像以往的知识节目那样严肃地教育公众，而是采用一种“教育和娱乐”的形式，在不了解知识的情况下轻松传播知识信息。它用轻松的方式讲述，从

7、而简化了公众的接收程度，这种表现形式主要取决于主持人的表达方式和个人风格。4、主持人是节目中心主持人的个人魅力、知识库和人气是判断知识型脱口秀节目成功与否的关键。由于此类节目更加注重探索主持人的IP资源，因此主持人是受众与节目之间连接的中心。观众首先关注主持人，然后关注节目、平台等。三、从“笑果文化”看知识型网络脱口秀节目营销的现状及问题(-)“笑果文化”的营销策略U建立标签化人设不管是在线类节目，还是离线类节目，亦或是多媒体平台的推广节目，“笑果文化都会为每个演示者创建一个标签，利用人设来进行营销。举例来说，在首期脱口秀大会中，表演以讲述自身经历的方式来表现人们对已婚妇女的刻板观念，她的人设

8、被界定为“犀利家庭妇女”。另一位演出者善用程序思维思考生命，其人设被定义为“1T宅男”O新媒体时代，非常多的网络脱口秀演出者通过各种平台吸引了公众的关注，但是，在这些有着较强流动性的脱口秀节目市场中，仍然相对缺乏长期关注与传播潜力，基于此，一项重要的营销策略就是建立标签化人设。人设标签能够将人物形象压缩为快速记忆的符号,这种方法可以在短时间内提高演出者的识别和新鲜度，与此同时，随着网络的快速发展，人们更加热衷于表达自我，这样具有轻喜剧色彩的人物会更加容易引起公众注意、分享和传播。在网络通信中，适当的人设不但不会限制演出者的表演，而且还会为演出者提供创新的空间。第二季的脱口秀大会中，标签为“健身

9、大师”的表演者利用自身懒惰和狡猾的一面作为一个有创意的话题，与前面高大强壮的人设形成冲突，在观众心目中留下反差萌的印象。人设信息能够不断扩大信息内容，带来更多的主题和内容创新。2、扩大内容的渗透范围知识型网络脱口秀节目的迅速传播在于它在年轻消费者中的作用不断扩大。渗透消费者生活的各个方面。从开始到现在，除创立脱口秀大会、吐槽大会等火爆全网的综艺节目外之外，“笑果文化也投资了b站的故事王，多样性鼓励喜剧表演者在知识型脱口秀中结合二次元，让人们拥有个性化表达以及自我创新的机会。“笑果文化”按易于被用户接受的叙事逻辑、美学概念和他们熟悉的文字，改变脱口秀节目的单一化，从而扩大受众范围层O2018年“

10、笑果文化”与活沃于媒体的丁医生合作举办了喜剧养生之夜，喜剧的表达打破了公众对医疗卫生的严肃的刻板印象，以实现“冷”医学知识的“热”传播。以创新传播理论分析，知识型脱口秀内容渗透是一个基于大众传播和人际传播的创新传播过程。首先，利用各种数字技术提供关于新媒体的文本信息，以互动模式（如评论）了解观众需求和审美特征。其次，通过与不同文化领域的融合，联系不同类型的网络社区信息的接收者，网络中不同群体之间的多种互动扩展网络通信传播。3、注重衍生产品的设计脱口秀类节目属于文化消费产品的范畴，其衍生产品能够加强与受众的互动。“笑果文化”利用微博和微信等社交平台，设计各种各样的创意产品，如绷带、垃圾袋和碗及卫

11、生纸等进行宣传，新媒体时代公众主要是通过视觉来感知各种艺术形式，这些产品的设计采用夸张的色彩风格。从节目的角度来看，这些视觉能够带给观众不一样的感官体验。由“笑果文化”设计的一系列文化产品往往能给公众带来独特的想象，将脱口秀节目的内涵与最常见的垃圾袋、卫生纸和绷带等事物结合，指的是把幽默变成常见的，不受规则和限制的生活方式。这也是适合年轻一代特有的品味和丰富的网络思考。4、利用微信公众号传播当今时代，作为重要的社交工具，微信有着大众文化的特征。“笑果文化”创办的“笑国工厂”一直在努力制作独特的内容，致力于形成自身的功能优势。(1)互动。“笑国工厂”经常收集来访者的材料。比如，播出每期节目之前，

12、会就本期主题在公众号中进行宣传，收集各种有趣的句子和故事，并为选定的观众准备一些小礼物。使线上和线下的脱口秀中观众定位更加清晰，“笑果工厂”充分发挥了互动性，加强公众号和用户间的沟通,使用户拥有了参加感,运用喜剧的叙事逻辑将生活中的点点滴滴予以分享。(2)隹确度。微信公众号是将特定领域中的用户内容进行输出的平台，必须对用户的肖像有着准确地认识。“笑果工厂”的用户大多是些追求个性的年轻人。这一群体主要通过线下宣传或网络综艺来认识脱口秀，并对此很感兴趣。利用这个特性，“笑果工厂”的主题将更加关注表演者的日常生活、创造心理、表演经验等内容，并向用户进行展示，吸引拥有同样兴趣的用户。5、共同话题的选择

13、除了各种交流工具和方法之外，脱口秀节目的传播也在很大程度上受到话题选择的影响。这几年来“笑果文化”出品的节目之中，女性话题的数量显著提升。表演者从已婚妇女的角度通过幽默的方式来表现这些女性形象在公众心中的刻板印象;另一位表演者讲述自己“包办婚姻”经历的悲剧促使网友探讨了新时代的独立女性这一话题。在脱口秀的文化之中，女性不仅有权表达，而且有从性别平等的角度发言和参与的权利，在幽默的氛围中这一过程变得更加轻松自然。与此同时，新媒体环境的开放性能够打破男权文化的束缚，在开放和自由的空间里组织关于这些主题的讨论。节目的主题也和年轻一代生活密切相关，脱口秀表演者用他们的诙谐回应了观众情绪的同时帮助他们找

14、到心理慰藉。(二)当前知识型网络脱口秀节目的营销特点1、名人效应与草根红人参与(1)风格独特的主持人作为节目的主持人，拥有独特的风格更能让观众印象深刻，主持人的风格以及迷人的语言也可以让节目更具说服力，使公众高兴地接受节目传播的信息内容。对于在线自编节目来说，主持人的作用愈发重要，其主持的风格影响着观众对内容的理解。固定主持、常驻和临时嘉宾组成了大量的脱口秀节目的主持人群体，显示了分层化的特点。(2)人气明星的参与知识型脱口秀节目的嘉宾也构成了节目的传播主体。节目为了增加吸引力将会对嘉宾进行选择。在互联网时代，人们的注意力是最重要的生产力，公众阅读带有碎片化特征。如果能引起公众的注意，就能在竞

15、争激烈的市场上站稳脚跟。知识型脱口秀节目将根据网络数量分析和研究，将观众高度关注和主题较多的名人选为嘉宾。人气明星的参与可以吸引观众观看节目，有争议的明星也可以激发观众的积极性，所以知名度越高或争议越大的明星都能吸引观众的注意。(3)草根红人成为嘉宾和精英阶层比较而言，草根阶层的地位较低。他们更接近大众，节目中每个辩论者都是一个社会阶层的代表。这些嘉宾涉及教师、学生、歌手、经济学家等各行各业，辩论者不同的职业经历能够帮助他们从自己的行业出发，在各行各业中表达普通人的观点，传达普通人的心声。脱口秀节目邀请普通人参与其中，这在情感上是接近于大众的。从普通人的角度表达人们对某些事情的看法，从而拉近和

16、观众间的距离。2、内容将网络和娱乐相结合传播内容是沟通中的重要因素。知识型网络脱口秀节目的内容涉及主题内容、语言内容和形式内容有三个方面:节目内容展示了网络和娱乐的统一性。如“笑果文化”出品的脱口秀大会中，为了减轻观众的审美疲劳，利用名人和幽默中，并借鉴日本舞台人才的表演特色，带给观众全新的视觉笑果。该脱口秀节目还在2017年牛耳奖中获得2017年最佳原创内容奖。是当年最受欢普通人士的结合来完成PK板块制作过程。保留了美国脱口秀的精华,同时融入中国式的网络脱口秀节目。据国家广播电影电视总局的节目分析报告，知识型脱口秀节目因其极具独创性，被评为最受欢迎的网络节目之一。3、迎合年轻受众的心理特点受众是传播