美团研报传媒互联网行业海外市场：抖音本地生活再造一个美团到店20230217国盛证券_市场.docx

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1、国盛证券umr-t证券研究报告I行业专题研究2023年02月17日行业走势增持（维持）作者分析师夏君执业证书编号：S0680519100004邮箱：xiajun分析师朱若菲执业证书编号：S0680522030003邮箱：ZhUrUOfeigszq.8m相关研究1、本地生活争夺战2023-010海外市场抖音本地生活：再造一个美团到店没有企业一直年轻,但是字节依然跳动。本地生活领域近年战火缭绕：正如我们在2023年4月的报告本地生活争夺战中指出，除了美团、阿里双强以外，字节跳动、微信、拼多多等巨头也时有动作。字节跳动在本地生活领域布局已久，尤其自2023年以来发展迅速。随着3月本地商家平台“来客”

2、、10月服务商平台“林客”的推出，抖音到店体系日益完善、规模持续高增。随着8月与饿了么、12月与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作的达成，抖音类外卖业务“团购配送”体系也初步成型。据2023抖音生活服务数据报告，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。帮助超过28万个中小商家实现营收增长。外卖试水：履约最后一公里,非一日之寒。抖音把“团购配送”作为对外卖业务的试水：1）货品形态：仍以百元以上高单价的套餐为主。2）试点地区：当前在北京、上海、成都。3）配送履约：多数采取与第三方配送商合作的形式。我们认为，外卖业务履约壁垒高企，抖音仍在摸索、美团优势显著。1）定性看，抖

3、音当前产品端和履约端都暂不支持短期内外卖快速增长。2）定量看，我们测算抖音外卖GTV在2025年或仍在数百亿体量，对赛道格局影响较微。到店凶猛：再造一个美团到店。流量运营是字节的核心优势，体现在到店业务上：1）商家角度，获客效果凸显。2）平台角度，广告变现可观。商家角度，我们认为美团vs抖音的到店业务差异主要在商家体量、经营需求及付费预算上：1）美团长尾商家多，抖音KA占比高。2）商家将美团当做门户，将抖音当做增量获客及品宣渠道。3）商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。平台角度，我们测算：1）交易额方面，2025年抖音到店GTV或达到3000亿、约为美团一半。2）从收入方面，2025年，抖音到

4、店收入或达590亿元（广告416亿元/佣金174亿元），届时将赶上美团到店酒旅业务收入。投资建议：根据我们对抖音外卖、到店两个业务的定量测算，我们认为：1）抖音外卖仍属摸索、暂无碍赛道格局，2）抖音到店瞄准商家获客需求，平台收入有望在2025年赶上美团到店酒旅的收入体量。推荐重点关注抖音到店服务商：移卡（9923.HK）。关注抖音外卖合作方：顺丰同城（9699.HK）、达达（DADA.O）风险提示：抖音本地生活扶持力度降低、商家需求不及预期、本地生活竞争加剧、假设和测算误差风险。重点标的股票代码股票名称投资评级EPS（元）P/E2023A2023E2023E2024E2023A2023E202

5、3E2024E09923.HK移卡买入1.030.50.941.383052281909699.HK顺丰同城-1.28-0.41-0.030.27-37DADA.0达达集团-2.21-3.84-0.562.77-14429资料来源：彭博致预期，EPS、作为调整后，股价截至2023年2月1511,国盛证券研究所内容目录1 .抖音本地生活：字节持续跳动42 .外卖试水：履约最后一公里，非一日之寒62.1 业务模式：携手多家配送商，尚属“团购配送”模式62.2 定量测算：未来几年或达数百亿交易额，无碍竞争格局83,到店凶猛：再造一个美团到店103.1业务模式：瞄准本地商家的广告预算103.11产品逻

6、辑：美团人找货、抖音货找人103.1.2商家差异：美团更长尾、抖音偏KA113.13平台变现：抖音到店意在广告123.2定量测算：抖音，再造一个美团到店133.2.1 交易额：抖音到店GTV或于2025年达3000亿、达到美团一半133.2.2 收入：抖音到店收入或于2025年达近600亿、赶上美团154.投资建议184.1移卡（9923.HK）：到店业务有望成为新引擎184.2顺丰同城（9699.HK）：多元化场景服务，抖音本地生活望贡献增量194.3达达集团（DADA.0）：业务高增亏损收窄，与抖音本地生活开展合作20风险提示21图表目录图表Z抖音本地生活：时间轴4图表2.抖音本地生活：业

7、务体量指标5图表3抖音到家外卖业务模式案例一抖音小程序“饿了么外卖”、品牌小程序、商家“团购配送”6图表4抖音本地生活外卖T叟索页7图表5：抖音本地生活外卖Tt荐页7图表&.抖音外卖GTV规模测算9图表Z抖音本地生活到店嘛荐页10图表&抖音本地生活到店响城页涛航栏11图表9：抖音本地生活到店响城页瀑布流11图表10：抖音本地生活投流案例阈视频12图表：抖音本地生活投流案例一直播12图表12：抖音到店商家及达人的核心投流工具：DOU+,巨量本地推13图表13：巨量本地推投放案例：水裹汤泉、眉州东坡、棒河湾景区13图表14抖音到店GW规模测算14图表15：到店GTV格局测算一抖音异军突起：2023

8、E.14图表16：到店GTV格局测算一抖音异军突起：2025E.14图表17：抖音到店广告规模测算15图表18：到店广告测算：美团后抖音16图表19到店广告变现率测算：美团笈抖音16图表2。：抖音团购软件服务费费率明细：2023年vs.2023年16图表21：到店佣金测算：抖音17图表22：到店收入加总：美团区抖音17图表23：移卡财务数据19图表24顺丰同城财务数据20图表25：达达财务数据211 .抖音本地生活：字节持续跳动字节跳动对于本地生活业务布局已久。正如我们在2023年4月的专题报告本地生活争夺战中提到，抖音当时己在试水团购业务,2023年是抖音开始逐步布局本地生活业务的一年。20

9、23年3月，抖音升级企业号，上线“抖音团购”，用户可通过抖音在线点餐、团购、外卖。7月，抖音开通酒店预订、门票预订等功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序，实现交易闭环。9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆。12月，字节跳动成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。2023年以来，抖音本地生活业务持续加速。3月，抖音推出专为本地生活商家服务的经营平台“抖音来客”。6月，抖音正式对本地生活商家收取佣金，同时针对生活服务商家的一站式营销平台“巨量本地推”正式上线移动端版本。8月，抖音与饿了么达成深度合作。10月，抖音生活服务服务商专属平台“抖音林客”正

10、式发布。12月，抖音推出“团购配送”，与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。图表Z抖音本地生活：时间轴时间具体内容2018.09抖音组建POI团队，依托POI的详情页运营美食和旅行两个细分品类2019.05抖音“商家页面”功能上线2023.03抖音升级企业号，上线“抖音团购”，用户可通过抖音在线点餐、团购、外卖2023.06抖音星图上线达人探店业务2023.07抖音开通酒店预订、门票预订等功能，卜单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序，实现交易闭环2023.09抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆2023.12字节跳动成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心

11、”2023.02抖音在同城Tab栏开通“优惠团购”功能，支持“物流配送”和“到店核销”2023.03抖音推出专为本地生活商家服务的经营平台“抖音来客”2023.06抖音正式对本地生活商家收取佣金，平均费率为3%2023.06针对生活服务商家的一站式营销平台“巨量本地推”于6月30日正式上线移动端版本，入口嵌于抖音来客APP首页2023.08抖音与饿了么达成深度合作2023.10抖音生活服务服务商专属平台“抖音林客”正式发布2023.12、r抖音推出“团购配送”，与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作资料来源：抖音、抖音生活服务、抖音广告助手、抖V企业小助手、巨量引擎营销观察、ZAKER.3

12、6氮、财联社、界面新闻、新华网、足仍星球，国盛证券研究所抖音本地生活在2023年发展迅速。据2023抖音生活服务数据报告，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。木地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。为消费者提供了219万种美食选择、71万个休闲好去处。帮助超过28万个中小商家实现营收增长。图表2抖音本地生活：业务体量指标覆盖城市合作门店超370个超IOO万16.7亿个种草短视频235万个种草直播间绐大家提供了71万个万种美食选择放松休闲的好去处71帮助超过28万个中小商家实现营收增长资料来源：2023抖音生活服务数据报告，国盛证券研究所2 .外卖试水：履

13、约最后一公里，非一日之寒2.1 业务模式：携手多家配送商，尚属“团购配送模式目前，抖音到家外卖业务模式主要分为3种： 饿了么小程序：2023年8月19日，抖音和饿了么共同宣布达成合作，“饿了么抖音小程序”已在南京开放试点。后续，“饿了么外卖抖音小程序在全国多个城市开通。用户可以通过“饿了么”抖音直播间、或直接搜索“饿了么”字样等、点击后跳转至“饿了么外卖”抖音小程序，进行下单支付。商家将匹配饿了么专有配送体系。 品牌外卖小程序：需要商家有一定技术开发能力、自建品牌小程序并选择自有履约体系。如肯德基、麦当劳，已经在抖音上入驻了“宅急送”“麦乐送”小程序，用户可以直接核销券码并享受送餐上门服务。

14、“团购配送”模式：2023年12月5日，抖音生活服务对宣布上线了团购配送，与达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等达成合作。2023年2月7日，据澎湃新闻报道，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。图表3抖音到家外卖业务模式案例一一抖音小程序“饿了么外卖”、品牌小程序、商家“团购配送”资料来源:抖音4见国盛证券研究所我们看到，抖音的类外卖业务“团购配送”仍属于摸索阶段：1) 货品形态：目前，抖音可外卖的“团购配送”商品仍多数为客单价百元以上的固定套餐。这与饿了么、美团的外卖商品明显不同。2) 露出位置：当前，抖音尚未就外卖业务推出类似“抖音商城”那样的一级入口。根据我们目前的测试，用户可以通过主动搜索、同城页“附近美食”标签、以及推荐页PO1进行抖音外卖购买。我们预计，未来抖音外卖或会继续优化同城页和搜索页，比如在餐食时间段集中推流、设置商家集中入口、基于用户画像做推送等。3) 配送履约：目前抖音尚未搭建自己的外卖团队，而是采用和服务商合作的模式：合作服务商配送：目前，北、上、成的抖音直营外卖，主要配送服务商为顺丰、达达和UU跑腿，等；商家自行配送：商家也可以选择自行配送，通过订单管理系统“麦芽田”可以接入其他配送商如蜂鸟、美团等。图表4抖