我国服装品牌国际化发展问题分析论文.docx

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1、中国服装品牌国际化发展及对策引言中国是一个服装出口大国随着中国整体经济实力的增强，服装产业作为一个具有较大优势的产业走上品牌国际化的过程成为了一个必然。中国在世界服装生产和出口中占有重要地位.然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌,而是靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产。服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，因而留给国内企业的利润空间也越来越小,而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力，有取代中国内地加工基地的趋势。同时，许多企业由于专注于定牌生产而忽视了自有品牌的发展,加之入世后国际品牌的猛烈冲击，使得很多“中国名牌”危在旦夕。中国

2、服装品牌的出路到底在何方？文中重点分析了几个中国本土服装企业在复杂的国际环境中实施品牌国际化遇到的问题,并结合其在品牌运营过程中实施的各种策略来分析该策略所存在的问题。最后结合我国服装行业的实际情况和国际大环境，提出有针对性的我国服装品牌发展的国际化战略。一、中国服装品牌国际化的现状（-）品牌国际化概念品牌国际化是跨国生产中对国际品牌的利用,对世界市场的占领的一项业务,也就是说，公司应该在国际营销中发展自己的品牌形象，以便品牌国际化不仅需要利用本国的资源和市场，而且还需要跨国开发国外的资源和市场。简而言之，当公司使用相同的品牌名称和徽标进入全新的国家/地区时,该品牌便会国际。品牌国际化的基本模

3、式有四种：（1）标准品牌国际化：此模型的特征在于，在营销组合的所有要素中，除了必要的战术调整外，其余要素是统一和标准化的，也就是说，整个世界从行业和产品的角度来看,此策略主要由许多奢侈品和高级化妆品,以及食品品牌。（2）品牌国际化的模拟品牌国际化的模拟是指营销的重要要素在全球范围内的统一，例如品牌，品牌定位以及其他要素的适应。以提高品牌对市场的适应性，其中包括产品，包装，广告等。（3）“标准”品牌本土化。这种模式意味着，在品牌国际化的背景下，引入营销组合的所有要素必须充分考虑东道国的文化传统，语言等，并根据当地市场情况加以适当的调整。（4）体制决定国际化。所渭体制决定国际化是指由于某些产品的特

4、殊性,它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。需要明确的是,企业不管采取哪种品牌国际化模式，品牌的形象和地位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。目前，我国拥有超过十三亿人口的庞大消费人群，随着居民收入水平的提升，我国已成为全球最重要的服装消费市场之一。（二）我国服装行业的现状1、我国服装行业的发展历程一、OEM阶段：20世纪80年代起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营

5、模式。二、ODM阶段：20世纪90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由OEM向更高层次的接单加工模式ODM转变。三、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代，市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场店，占据了稳定市场。2000年以后，我国服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的商业模式的兴起,为自主品牌服装企业的发展奠定了坚实的基础。图1表明我国服装行业发展历程图1我国服装行业发展历程2、我国服装行

6、业增长迅速服装是生活必需消费品，随着城市化的发展和人均可支配收入的提高，我国服装行业销售额相应快速增长。国家统计局数据显示，2004年至2012年，我国限额以上服装零售总额从1,020亿元增加至7,022亿元，增长率均值为26.58%,比同期GDP增长率均值高约16个百分点。图2为服装零售额与GDP增速比较服装零售额与GDP增速比较一GDP增速t-限额以上服装零售总额增速数据来源：Wind资讯图2服装零售额与GDP增速比较3、我国服装行业的供给情况2012年，我国服装总产量达267亿件。我国服装供给充足，但产品档次和附加值普遍较低，特别是在高档女装领域，有自主设计能力和品牌运作能力的服装企业更

7、少。图3为我国服装产量及增速我国服装产量及增速（产量（亿件）一一增长率数据来源：Wind资讯图3我国服装产及增速二、中国服装企业在实施品牌国际化战略中的问题如今越来越多的国际品牌进入中国,而我国服装企业走向世界的自主品牌还很少,虽然我国拥有众多的服装品牌,李宁、卡宾、波司登、雅戈尔等服装品牌也在国外崭露头角，但在国际市场上仍缺乏竞争力。主要由于我国服装企业品牌国际化道路中,会遇到的文化差异、合作冲突及服装企业自身实力不足,品牌保护意识薄弱等方面的问题，抑制我国服装品牌进入国际市场。(-)我国服装企业品牌国际化过程面临的国际环境1、国际竞争日益激烈随着服装市场的全球化.世界服装行业的竞争异常激烈

8、,越来越多的国际品牌进入中国，同时我国作为服装生产大国,越来越多的品牌也要走向世界。中国服装品牌将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面与国外品牌展开的竞争。纺织品配额的取消，世界经济全球化、一体化的加速到来，一方面为我国服装企业发展提供了广阔的发展空间，为我国服装企业品牌国际化提供了客观条件和实现机会；另一方面这又使得品牌间的竞争加剧,打造国际品牌的难度增加,这对中国的服装企业而言无疑是一个严峻的挑战。2、文化差异文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。对于实施品牌国际化战略的服装企业来说，企业面临的是一个存在诸多差异的经营环境，其中主要原因在于不同国家社

9、会文化差异为品牌国际化战略的实施增加了难度。管理专家戴维利克斯说过：“大凡跨国公司大的失败,几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果。”不同国家和地区是特定民族历史形成的政治集合体,不同国家和地区的居民不仅可能存在着语言文字上的差异，还可能在社会价值准则、伦理道德观念、宗教信仰、商业习惯和人际交往方式等方面存在着广泛差异。因此，实施品牌国际化战略的服装企业要充分研究不同国家和地区的社会文化环境，一方面可以为自己进入国际市场寻找有利因素，另一方面，也可为自己制订适应当地环境的长期战略确定基本的依据。3、合作冲突合作冲突是品牌国际化过程中需要克服的问题。现阶段，合资和代理是国际服装企业与我国服装企业

10、合作的主要方式。一般来说，国际服装企业选择代理商的条件相当苛刻，要求实力强、设备先进，但如果合作后在资金、设计等这些核心竞争力均落后于国外合作者，而销售渠道也被抢占之后，那么我国服装企业可能面临原有品牌的丧失。国外品牌的拥有者更希望长期发展,提升品牌的价值，而国内的经营者更希望获得经营价值；一些国内的经营者缺少对品牌规划、研发，品牌未来发展的思索，国外经营者又对本地市场不够了解,双方对企业的战略有不同看法时，会产生很大的冲突，种种矛盾会造成这种海外合作大部分都只是短期的行为。随着国内服装企业经营规模越来越大，国际合作会更多，这些问题也会越来越突出。因此合作成功的关键在于如何发挥双方的各自优势，

11、找准最佳融合点，最终实现协同效应。（二）我国服装企业存在的自身问题1、自身实力不足，难以与国际品牌相抗衡品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业有强大的技术实力，管理实力和文化实力，更多的是需要经济实力等作后盾。现阶段，我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，而服装品牌的建设，需要大量的投资。以海尔的经验来说，在美国树立一个国际品牌至少要1亿美金，这是大多数国内服装企业所无法负担的。2、缺乏国际经营管理经验国际经营比国内经营更具有挑战性是因为国际经营管理工作更为艰难,即必须在市场不可控制因素（人口、经济、政治、法律、社会文化和竞争环境等）中，组合企业的可控制因素（产品、定价、分

12、销及促销等），制定和执行营销计划，实现企业目标。这就要求我国服装企业有丰富的国际经营管理经验。然而我国服装企业在国际化经营上起步较晚，全球化经营的路子不宽，产品创新与市场开拓的能力较弱，而且中国大多服装企业缺乏这方面的经验和人才。不少企业对国外的投资环境、政治风险、经济风险、市场风险以及技术适用性认识不够、准备不足，这些都是制约我国服装品牌进入国际市场的因素。3、设计力量不足我国服装企业自身的设计力量不足,主要是以仿制、翻版为主,原创性的设计明显不够。长期以来，我国缺少国际名牌的一个不容忽视的原因,就是缺乏一批具有国际知名度的服装设计师。能够像国际性品牌那样从风格定位、工艺制作、市场需求、流行

13、与个性等方面整体上进行设计运作的设计师更是寥若晨星。中国的服装企业很少有依靠设计风格树立起的品牌,或者说,中国服装企业还不能顺利找到设计和品牌的完美结合点，这也制约我国服装品牌国际化的进一步发展。4、忽视品牌保护，导致服装品牌在海外遭抢注商标是企业走向国际市场的“通行证”和在国际经济活动中的“世界语”，也是国内企业在国际市场上最宝贵的知识产权。但我国服装企业由于品牌意识淡漠，忽视商标注册，导致大量国内知名企业的知名商标在国外纷纷被抢注,成为了这些企业走入国际市场的严重障碍。中国的服装企业在国外被别人抢注商标的原因有很多,其中企业境外注册的意识薄弱是境外被注册的重要原因。有的认为自己的品牌知名度

14、还不高，注册为时过早；还有认为办理商标国际注册手续繁复、费用颇高，不愿到商品进口国办理商标注册手续。于是，许多企业商标管理薄弱，整天忙于生产和出口业务，没有形成一套完整的品牌保护战略措施，导致了商标的国际抢注和侵权危机。三、导致问题的原因分析(-)服装业产业结构单一服装业产业结构单一，出口产品主要是西装、针织衫、村衫这几种产品，而且主要是男装,杭州的服装业似乎对女装的开发很少，品种、款式、种类都十分单调。那些制作工艺简单、技术含量低、而需求量大的产品占了总产品的33%以上，而较为高档的制成品出口量就很小。大多数服装公司具有规模小，产能低，机械化和产业化低,分散在处理企业，进行深度加工小，资本和

15、技术公司的投资有限，低收入者无法摆脱“低收入、低投入、低生产”的恶劣环境。同时，为了获得更多的订单，服装企业不断降价，因此，激烈的竞争时，企业的生产环境继续恶化。在海外市场销售渠道方面，服装主要在海外市场缺乏自身渠道建设，通过合作或并购获取海外销售渠道。通过避免海外店铺的高成本、高风险的方法，可以减少不良率，但无实体店铺的销售方式，阻碍服装独立品牌的海外销售。(二)服装业企业创新不足、国际化意识差创新是企业品牌国际化的最重要选择，也是面向国际市场的必经之路。目前杭州的服装业大多数企业生产技术以及管理水平,都难以适应世界市场的变化和各个阶层消费者的需求,而且，杭州大多数企业的品牌国际化意识并不强

16、，而是仅仅局限于国内地区市场，以生产大众化服装为主，并没有实施国际化战略和挖掘更为广泛的消费群体。没有中国公司在服装企业前50强企业的世界,也包括在服装企业前100强企业，他们缺乏资本以及技术进展缓慢，缺乏品牌意识，对于品牌意识不足，质量的没有整齐划一的标准,这也使得高端的服饰品牌缺失,服装企业的研发投入占销售收入47.53%o对于海外市场,线上平台建设并不完善。海外消费者没有相应的在线平台来了解中国服装汗液，要加快改进官方网站的英文版，定期更新，增加与海外消费者，特别是高回报会员的互动和接触，注意维护。（三）服装企业品牌形象难塑创新是企业品牌国际化的最重要选择，也是面向国际市场的必经之路。目前杭州的服装业大多数企业生产技术以及管理水平,都难以适应世界市场的变化和各个阶层消费者的需求,而且，杭州大多数企业的品牌国际化意识并不强，