2023年版保健酒营销策划案.docx
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1、保健酒营销策划案保健酒营销方案给保健酒品牌老板的决策建议一、保健酒参考资料保健酒是酒与药结合产生的全新酒品,是指喝后对人体有保健作用的酒,是传统药酒的分支,是普通白酒的延伸。其主要特点是在酿造过程中加入了药材,主要以养生健体为主,有保健强身的作用,其用药讲究配伍,根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。受益于健康理念的普及化,中国保健酒业快速发展。据数据显示,2017年,保健酒行业市场规模达325.4亿元,同比增长18.7%,预计2018年将达到356.4亿元;同期市场总体需求量也从2010年的17.53万干升增长至2017年的82.92万千升,2018年消费量达到91.18万
2、干升。随着保健酒市场壮大,众多白酒企业也开始加入竞争。例如,茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等,再如,山西汾酒在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目,并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。但从目前的市场份额来看,劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、黄金酒等品牌面向全国性市场,因此处于第一梯队;而致中和、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞等只能算是区域品牌,面向的是区域性市场,处于第二梯队;第三梯队的则是面向地方性市场,如松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等。二、品牌成功的前提1产品核心功效当年杞浓酒的声势何其大也,在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命
3、的错误:杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费者没有感受到,不能支撑其高价位,更没有在消费者中产生口碑效应,缺乏回头客,那么持续的销售又从何谈起?也就陷入了流行一两年,风光不再的尴尬局面,最终退出了竞争。XX酒的功效应该是明显的,其诉求点很明确:性保健XX酒属于泛保健类,其诉求点应围绕精气神亚健康展开,但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。据调查:功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素,有46%的消费者将其作为首要考虑条件,23%的消费者认为品牌很重要,17%的消费者选择口感,12%选择价格,2%选择其他。2、人才.机制品牌的竞争,是企业机制的竞争,是经营管理水平的竞争,实际上是人的竞争。老板不一定
4、什么都要懂,但一定要懂决策、懂用人;如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为,则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。没有合适的人才,没有一套适合人才发挥的管理体系,没有完善的激励机制及制约机制,再好的产品也难以创出品牌。具体来说,销售总经理的选择至关重要(其人品、能力,其经营管理理念能否与老板合拍等),选对了,成功一半;落实之前,望慎行(生产环节也很重要,暂不在此讨论)。3、企业实力保健酒行业发展前景广阔,但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高,比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持,同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激
5、烈、消费者如此理性的今天,单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作,产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。三、相关问题的探讨及建议一产品相关问题1、诉求点xx酒的功效应该是明显的,其诉求点很明确:性保健XX酒属于泛保健类,其诉求点应围绕精气神亚健康展开。2、定位从产品品质、市场空白点(需求点)、差异化经营的角度考虑,应定位中高档(偏高档)3、定价定价决策是所有营销
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