网红营销模式问题研究论文.docx

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1、当前网红营销模式存在的问题及对策分析报告目录第一章引言i第二章网络口碑营销概述及发展前景ii2.1 网络口碑营销的价值点ii2.2 网络口碑营销应用类别ii2.2.1 与产品不相关的口碑营销ii2.2.2 与产品相关的口碑营销iii2.3 互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势iii2.4 网红文化与口碑营销的结合的前景分析iv2.4.1 网红文化提高口碑营销的宣传广度iv2.4.2 网红有效增强口碑的信任度iv2.4.3 网红具有强大的影响力iv2.4.4 更强的交互性提高企业与消费者的互动度iv第三章网红口碑营销当前存在的问题vi3.1 营销方式单一,影响范围较窄vi3.2 病毒式传播盛行,

2、引起口碑的信任危机vi3.3 网红口碑营销可控性不强,产生负面影响vii第四章针对网络口碑营销存在问题的对策Viii4.1 培养口碑营销中的意见领袖Viii4.2 提高口碑可信度，消除信任危机viii4.3 提高网红的个人素质和职业操守，传播正能量ix第五章结论X参考文献Xi第一章引言互联网，特别是移动互联网的快速发展，有效地推动了社交网络的广泛应用，在一定程度上加快了信息的传播速度，加深了信息共享的水平，企业中的互联网口碑十分强烈。根据美国学者ReneeDye的一项研究显示，“美国经济的三分之二是由口碑驱动产生的”。研究表明，如果公司在社交网络环境中不关注自身的口碑，可能会受到同行竞争的不利

3、影响。因此，公司应采取措施增加对互联网口碑的重视，提高口碑营销的有效性并获得竞争优势。网络口碑营销对企业营销的有效性影响重大，当公司进行广告投放时，如果没有网络口碑营销，广告的范围将受到限制，有效性将大大降低。如今，许多公司花费巨额的广告费用，制作精美的广告来轰炸消费者，但消费者对这些广告缺乏信任甚至感到反感。如何提高广告效果已成为许多公司的当务之急。口碑营销的营销方法可以使消费者信任他们的产品和服务，并获得更好的营销。因此，如果一家公司可以提高口碑营销的实力，那么它可以大大降低公司的营销成本，同时将产品更准确，更有效地推向消费者群体并提高营销效果。为了本文梳理了网络口碑营销的发展前景和营销过

4、程中面临的问题，最后根据问题提出了相应的优化建议。第二章网络口碑营销概述及发展前景2.1 网络口碑营销的价值点口碑营销是对传统营销模式的一种革新,它是一种可以让消费者自主的、自愿的、主动地谈论品牌或者产品的营销方式，通过这种非强迫性的营销手段增加消费者对品牌的认知度和忠诚度进而提升品牌的影响力。具体而言，营销事件首先在中心化的节点和地区发布，然后逐渐扩散以形成社会上具有影响力的事件。通过行业的意见领袖和主流社区的物质资源，使信息传播更具影响力，并最终揭示了事件价值的核心，从而实现了对企业这些方面对消费者心智的影响。广告营销中传统营销模式是通过一对多的传播方式使消费者被动接受信息，企业吸引的受众

5、十分有限，并且由于传统营销模式的信息量十分大，广告主通常通过高频次、广覆盖的形式来触及更多目标人群，并加深广告信息在目标受众中的影响力，这种方式的缺点在于需要耗费高昂的营销费用去获得一定效果。口碑营销的出现曾经被认为是改善传统营销模式的重要途径。如何增加社区受众对传播内容的信任并获得受众的认可甚至做出二次传播的行为，是网络口碑营销的关键之处。就网络口碑营销而言，其核心价值主要体现在可以通过较低的营销成本获得意想不到的传播效果,通过病毒式的传播迅速在互联网平台中得到推广,准确触达目标受众并使其做出转发、留言、购买等行为，提高了营销的效果。2.2 网络口碑营销应用类别2.2.1 与产品不相关的口碑

6、营销网络口碑营销诞生于社交媒体之上，传播途径包括传统的论坛、微信微博，以及近两年流行的短视频媒体。论坛是较为传统的网络口碑营销方式，品牌主借助论坛自身高流量、强互动的特征，通过发布与企业品牌或产品相关的信息来影响目标受众。微博营销、微信营销作为品牌的传播非常的有作用，自有的忠诚粉丝，能够免费为其宣传，能够做到互动，引导并塑造一个良好的口碑环境。短视频营销则是通过利用视频信息传播的营销推广方法。与产品不相关的口碑营销往往不会强制涉及企业产品的具体内容，口碑营销的参与者往往是受到内容的吸引来二次传播营销内容，并且传播者不需要为传播内容负责。2.2.2 与产品相关的口碑营销与产品有关的口碑营销是指企

7、业基于与消费者主动信任沟通传播与产品有关的内容达到产品营销的目标，传播内容基本被受众理解和接受，并且需要为传播的内容负责。与产品相关的口碑营销有多种形式，第一种是意见领袖口碑营销。比如在微博中，企业主通过选择行业中具有一定影响力和号召力的博主发布与产品相关的内容，以提高广告的转化率。博主在传播产品价值时通常会收取一定的广告费用，可能导致博主没有客观、公正地介绍产品的优缺点，导致传播内容有失公允。第二种是体验式营销，企业主通过在某些渠道发布与产品有关的评测，让消费者亲自体验来达到口碑营销的目的。比如，某品牌城市的运营方首先获得产品，然后了解消费者的需求和产品的优势，通过激励补偿措施刺激用户体验并

8、购买产品或服务。通过这些平台，用户可以享受体验产品或服务。体验式营销的重要性在于消费者通过体验后发布产品评测，最终达到口碑营销的目标。2.3 互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势互联网行业变化多端，新技术和新模式的不断涌现为口碑营销带来了诸多机遇和挑战。从马云建立第一个黄页开始，我国互联网行业进入了高速发展时期。在互联网发展之初，BBS、门户网站是流量的聚集地，比如天涯、猫扑、豆瓣等网络社区成为聚集用户的主要阵地，企业主通过在平台上发布产品或服务内容可以受到用户的关注和转发，与传统的电视媒体、广播媒体相比，具有更强的互动性。随着互联网技术和理念的不断发展，SNS社交媒体火热起来。与BBS相比，

9、SNS具有更强的互动性，平台之间的用户具有更强的联系。SNS平台的兴起和发展主要是因为它以用户为中心，将用户在实际生活中的社交网络映射至网络平台之中，由于SNS平台的开放性，使其可以迅速建立社交关系网络，意味着用户可以在平台上借助人际网络结构迅速扩展自身的社交脉络。SNS平台提高了用户的黏性和互动性，在SNS平台中传播广告信息，可以通过熟人推荐的方式增强其可信度。总的来说，在信息技术的不断完善下，平台化、社会化、聚合式将成为互联网的发展趋势，也为网络口碑营销的发展奠定了良好的基础。2.4.1 网红文化提高口碑营销的宣传广度如前文所述，口碑营销建立在相当规模的用户基础之上。如今，除了电视之外，互

10、联网的覆盖率不断提升，人们随时随地都能拿出手机打开微博等APP关注到自己喜爱的博主的消息。那些作者们自己运营的信息的传播速度也大大加快。增加了信息的新鲜度。吸引更多的受众关注。数据显示，社交媒体仍然是我国网民主要使用的媒介，用户人群主要聚集在18-30岁的人群中。他们中的大多数属于大学生、办公室工作人员和其他潜在用户，社交互动功能非常强大且用户的粘性较强。一般来说，在某一特定的社交媒体中，通常会有大V入驻，所渭的大V是指在行业中具有一定影响力、公信力的领袖人物，领袖人物的观点、想法、意见往往会对受众造成较大的影响，有助于提高网络口碑营销的宣传力度。2.4.2 网红有效增强口碑的信任度如果你想在

11、网上打造一个受欢迎的产品，那就有必要将明星推荐和KO1相结合。如果受众长期关注一个明星或Ko1,那么他们对这些人的建议和看法酒会产生微妙的认同和带入，自然他们也会共鸣，并愿意相信他们，尝试他们的推荐，并为此买单。网红KO1推荐方法不仅使产品获得高曝光率，而且能够产生特别高质量的流量，口碑效果也非常好。这样，它有助于产品获得真正的流量转换。在网红成名后，有了粉丝基础与网络影响力，就会开始以此作为基础满足自己利益方面的要求。对于网络口碑内容传播而言，在实名制机制的约束下，将会增加用户对传播内容的信任程度。2.4.3 网红具有强大的影响力据资料显示，2018年3月微博注册人数已突破4亿人，成为全球用

12、户最多的独立社交媒体平台。庞大的人数基础是网红巨大的优势，同时利用自己与粉丝相同相容的价值体系来引导粉丝参与各种话题以及营销活动，给粉丝一种消费引导，主要是网红的粉丝们也认可了这种引导方式与参与方式，因此网红具有较高的粉丝黏性,是网红通过网络平台实现自己利益的巨大优势。他们通过分享比大多数人都时尚、幸福、富裕的日常生活，利用大多数人对这类生活的憧憬和向往，吸引大批粉丝。2.4.4 更强的交互性提高企业与消费者的互动度在移动互联网的发展之下，碎片化成为网络信息传播的主要特点，使得信息传播不受限于时间或地点，用户可以在碎片化的时间获得信息，这也为网红口碑营销带来了巨大的机会。企业可以通过分析目标用

13、户的行为，在特定的时间节点发布口碑营销的内容，进而加强与网民的互动和沟通，也有助于企业对口碑传播内容的控制性。企业在实施网红口碑营销时，除了需要选择合适的时间、地区，对于传播的内容也需要进行策划，具有创意的传播内容可以提高用户的互动率，比如企业可以借助网红的推广，找到网红与消费者共同点进而策划有针对性的口碑营销事件，提高网红口碑营销的效果。第三章网红口碑营销当前存在的问题3.1 营销方式单一,影响范围较窄网络口碑营销当前面临的主要问题是营销手段较为单一，在某个社交媒体上传播内容，其传播效果，主要是覆盖人群的广度不及整合传播的效果。在这方面，宣传的广度仍然是决定的重要因素。零碎的声音无法得到用户

14、的广泛关注，此时，如果信息传播的范围扩大并且提高信息传输的效率,则必须通过一个具有影响力和号召力的公众人物,即行业的意见领袖。利意见领袖发布的言论可以影响更多用户，这也是网络口碑营销的关键点之一。在信息井喷的互联网时代，用户淹没在海量的信息之中，网络口碑营销的重点在于如何在海量的信息中心脱颖而出，成为话题谈论的焦点，并且引起用户的关注和互动，从而达到营销的目的。网络信息传播的性质决定了对信息内容的要求,企业主必须提高产品质量和服务质量,才能真正起到“口碑”的作用，否则提供劣质的产品或服务只会让更多用户了解产品的不足之处。3.2 病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机企业依靠网络互动营销公司来不断地

15、向社区消费者传递企业的信息。这些信息往往建立在消费者的需求上，广告的色彩太浓，在互联网用户可以自由交谈的社区和平台之中很容易被禁止和删除。过度的口碑营销是一种引起观众反感的营销方式。为了提高用户流量和点击率，同时赚取更多的广告收入，许多网络互动营销公司甚至聘请水军来执行企业网络口碑营销的策略，通过大V炒配合炒作来获得消费者的流量和点击。它在一定程度上纵容低俗内容、虚假新闻、花边新闻、恶意炒作的出现和传递，使得消费者难以接收到企皿的真实信息，进而引发消费者对企业和品牌的信任危机。互联网环境本质上是复杂的，消费者对于网络上传播的信息总是持有怀疑的态度。如果企业大规模发布与产品不符的信息，只会使消费

16、者感到厌倦甚至产生抵触心理。消费者甚至会避免使用这些产品，营销效果通常适得其反。病毒式营销不是通过病毒传播进行的营销，而是通过促进网络用户口口相传企业产品，使信息像病毒一样快速地裂变传播，病毒式传播是指一种传播速度很快，可以在短时间内在更多用户之间传播信息内容的方式。网络口碑营销通过在消费者和企业之间创建信息传播的网络来获得消费者的注意并与之进行互动，由于用户具有相当大的自主性，他们可以对信息发布任何观点和看法，导致它在所有营销方法中最不可控制，严重的情况还会引起网络口碑营销失控的局面。去中心化的互联网平台导致企业主难以控制人们对营销渠道的信任。对于许多公司而言，由于危机管理不当经常出现营销结果与目标相背离的局面。口碑营销对于企业而言是一把双刃剑，口碑营销操作失误会产生很大的负面影响。主要是因为口碑营销是难以控制的