洗发水市场分析.docx

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1、洗发水市场分析市场概况一、产品定义及类别1、洗发产品洗发水（ShamPOO）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成份损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。2、护发产品护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。

2、该类产品普通尾随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。二、产品大类现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件全国日化企业资料）。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。三、市场发展历程及产品生命周期1、市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品惟独简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露

3、一蜂花牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，峰花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。2、市场哺育与发展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国

4、内公司一道共同开辟中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：(1) 80年代中至90年代初为中国洗发水市场开辟及迅速发展阶段。随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力土洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加之随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占领市

5、场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏土莲、花王飞逸、诗芬、蓝蒋丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。(2) 90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或者品牌延伸战略抢入市场。在此期间,宝洁公司除推出沙

6、宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。(3) 90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。1999年由夏士莲引起的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏土莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%,由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长

7、期维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。(4) 21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进市场细分1 .消费者性别进行细分就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有

8、专门针对女性消费者或者是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。固然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而,消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场,推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许

9、可以出奇制胜,占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会,避开竞争，独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希翼进入这一领域的其它企业借鉴的。2 .按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对普通的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的

10、年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。3 .根据消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益，就是消费者希翼商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极其有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的

11、，追求不同的利益。例如，华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明，些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇美；体形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开辟的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料

12、，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。4 .根据地理位置进行细分消费者所处的地理位置，也往往是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或者几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。就洗发水产品来说，由

13、于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%,而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%o由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，由于人类的发质的不同，般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。品牌分布第一阵营为拥有洗发水前五甲的宝洁，（飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐）第二阵营丝宝和联合利华（舒蕾

14、、风影、顺爽和夏士莲、力土）第三阵营包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品主要洗发水创造企业大多分布在上海、广东等沿海经济发达地区丝宝立足中原武汉奥妮坐镇西部重庆洗发水创造企业呈现区域性集中主要是由于产业化集中化、规模化所带来的低成本和产地信任优势。以海鸥为代表的国产品牌消费者年龄偏大、学历、收入偏低；而飘柔、海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏高；沙宣受到年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。品牌代表高档资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方

15、式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取菁华等概念均有提出。消费群相对稳定。中高档飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发,天街小雨，蓝蒋丝，欧莱雅，奥妮是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（特别是合资品牌）瓜分了绝大部份市场份额。原料大部份为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部份采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。中低档蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部份二级市场并迅速渗透县乡市

16、场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。销售渠道（一）渠道1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端特别是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部份终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极其重要的作用。