服饰公司营销策略问题研究论文.docx

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1、某服饰公司营销环境SWOT分析及营销策略1 .绪论21.1 研究背景31.2 研究意义31.2.1 理论意义312.2实践意义31.3 国内外研究现状31.3.1 国内研究现状3132国外文献综述42 .相关概念及理论基础52.1 相关概念概述52.1.1 服装行业的界定52.1.2 营销的概念52.1.3 营销管理含义62.2 理论基础62.3 2.1生命周期理论62.2.2波特五力分析模型62.2.3STP理论63 .南京正派服饰有限公司内外部营销环境分析83.1 南京正派服饰有限公司营销宏观环境分析83.1.1 政治环境83.1.2 经济环境83.1.3 社会文化环境83.2 南京正派服

2、饰有限公司营销行业环境分析93.2.1 服装行业波特五力模型分析9322服装产品生命周期分析103.3 南京正派服饰有限公司营销内部环境分析103.3.1 南京正派服饰有限公司公司简介10332南京正派服饰有限公司市场营销现状分析103.4 南京正派服饰有限公司SToW分析123.4.1 机会12342威胁123.4.3 优势133.4.4 劣势144 .南京正派服饰有限公司营销策略设计151 .1营销策略设计的指导思想154 .2南京正派服饰有限公司的STP分析154.1.1 市场细分154.1.2 目标市场选择154.1.3 市场定位154.3南京正派服饰有限公司的营销组合策略164.3.

3、1产品策略164.3.2定价策略164.3.3渠道策略165营销策略实施保障措施175.1 加强营销队伍建设175.1.1 完善激励机制，营造和谐氛围175.1.2 重以人为本，开发员工潜能175.1.3 加强技能培训，提高营销人员素质175.2 建立健全质量评价体系175.3 建立企业人力资源体系175.4 推动企业文化建设185.5 加强企业营销控制18551销售目标控制185.5.2控制效率18结论20参考文献211 .绪论11研究背景在当今社会，人们的物质文化和精神文化水平不断提高，收入不断增加，消费观念也发生了重大变化。“美”和“时尚”正成为服装的新要求，由于人们对服装的多样化需求，

4、服装行业的需求也相应增加。适应市场多元化，服装行业必须提高管理水平，提高服装产品附加值，不断开发和销售新产品，整合资源，提高企业竞争力。中国加入世贸组织以来，外国服装业以多种形式进入中国，中国服装业不仅面临来自国内合作伙伴的竞争，还面临着国外知名品牌的影响。中国服装企业如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，如何才能取得突破性的发展和更好的发展前景，这些是我们目前面临的真正问题，也是我们需要解决的问题。1.2 研究意义121理论意义“市场营销”是一门“马背上的新学科”，它需要吸收新的知识和新的内容。网络营销、关系营销、市场营销、绿色营销、粉丝营销等都在社会的发展中发挥着重要的作用。本文从市场营销的

5、战略角度，分析了我国服装行业市场形势的发展变化，找出了存在的问题。同时，分析了营销中可能面临的风险和挑战，指出各企业应结合自身实际情况实施适当的营销策略，遵循相关的战略指导，从而丰富营销理论。1.2.2实践意义大多数中国企业还处于盲目模仿国外成功营销方法和策略的阶段，而这些营销方法和策略在中国的应用并不是基于结合企业的实际环境和条件。本文深度剖析了我国服装行业的发展态势和发展环境，并梳理了南京正派服饰有限公司面临的各种风险与挑战，同时，结合传统的国外营销理论，研究和把握国内外企业在营销策略、策略上的差距，也对营销策略的具体适用性和中国企业的特点有了准确的判断。1.3 国内外研究现状1.3.1

6、国内研究现状(1)对各种营销策略进行了相应的探索朱俐和郭建南等(2016)从服装品牌企业的视觉营销策略，比较了国内外服装品牌视觉营销策略研究，并结合国内现状和实地调查分析，提出了中国服装行业应该从优秀的品牌个性，提升他们的商品销售的重要性的认识，并高度重视转换因子三个方面需要改进的建议。余立佳(2018)基于互联网平台，从网络营销的角度，梳理了中国服装行业可能面临的风险和挑战。李杰(2015)分析了扎拉“快时尚”品牌的营销策略，指出其成功的关键在于民间定价策略、小额产品策略和商店的广告促销策略，打破了传统的广告模式。其营销模式充分体现了4c的营销理论，阐述了Zara独特的营销策略。王军(201

7、7)对当今最热门的营销策略之一跨境营销进行了深入研究，并通过H&M的成功案例验证了跨境营销的合理性。王小桥、廖桂平(2015)也从互联网的角度分析了中国服装行业的现状，但他们的重点主要是如何处理传统销售渠道与电子商务渠道之间的冲突，并提出了两种优化模式。杨晓(2016)从后危机市场整合营销传播的角度，对我国的现状和未来发展进行了深入研究，提出在市场国际化趋势下，整合营销理念和4c营销理论模型可以发挥作用，具有一定的时代意义。(2)探讨了战略营销的相关理论和模型。潘成云(2016)基于西方科学家对战略营销管理理论的研究成果，从战略营销管理理论的逻辑体系框架和内容出发，构建了战略营销管理的

8、基本分析框架。战略营销管理体系框架。这一理论包括五个方面。吴华明、林峰(2017)从企业社会责任的角度分析了战略营销，指出企业社会责任的环境反映了社会责任作为一个长期潜在消费者的消费。只有从社会责任的角度，才能真正记住社会责任，实现企业的战略营销优势。1.3.2 国外文献综述(1)国外学者对战略营销的各个方面进行了深入的研究。Varadaraj(2011)从领域、内涵界定、关键问题和基本假设等方面阐明了战略营销的关系。并指出战略营销与组织、内部组织、人员、组织文化和社会环境的密切关系。此外，企业社会责任也是组织制定战略营销计划的时候，不能忽略的关键因素。Kim和Shin(2016)从战略市场能

9、力的角度分析了市场能力在开发潜在市场和促进产品销售中的关键作用，并收集了209份数据调查，供韩国企业在实践中验证市场能力的有效性。Aghazadeh(2015)强调了战略管理在复杂多变的社会背景下的重要性，指出制定正确的战略营销战略是战略管理的关键。Mer1O和AUh(2016)对澳大利亚企业的战略营销进行了分析，并通过实际调查，将调查数据与欧美类似的调查数据进行了比较。最后指出了专业培训在营销中的重要性和营销渠道间的沟通。Ansary(2016)对营销策略的分类和框架进行了深入的研究。通过对1990年1月至2006年4月主要营销期刊相关文献的分析，得出营销策略是如何在战略规划和整个营销策略模

10、型中形成和实施的。运用4PS理论对结论作了进一步的阐述。为了实现战略规划的初始效益，整个制定过程必须严格按照形成的战略营销框架，实现目标细分、战略定位、市场细分和沟通，以获得客户满意和忠诚度。Sharma(2014)发现，近年来，战略营销在企业经营和研发战略中排名第三，并对战略营销战略与企业整体影响因素以及企业绩效之间的关系进行了深入的比较分析。通过225份在线问卷调查发现，战略营销策略并没有发挥我们预期的作用。结果表明，战略营销策划更适合于市场定位明确的大型企业，而不适合于所有企业。(2)国外学者对与市场营销理论相关的各方面进行了相应的调查研究。HUItman和HinS(2016)研究了创业

11、理论与传统古典营销理论之间的关系。结果表明，古典营销理论在创业过程、未来研究和营销教育培训中发挥了重要作用，对促进企业的形成和发展起到了重要作用。Varman,Sreekumar(2015)对印度营销理论进行了深入研究，指出印度盛行的营销理论与印度过去繁荣的商业历史几乎没有关系，印度的学术理论主要受西方主流学术界的影响，因此在印度的现实社会中应该存在在它出现之前的西方社会环境中。出现了一系列的管理问题，并且这一研究成果将对印度学术界的理论和市场营销理论的实践产生深远的影响。2 .相关概念及理论基础2.2 相关概念概述2.2.1 服装行业的界定中国报告厅对服装行业的定义如下:服装一般是指鞋、包、

12、玩具及配件等的总称。并且服装是人类的必需品，它除了扮演一个覆盖身体，御寒热量，保护人类健康，修改缺陷的大小，如有些人也可以通过改变造型风格，颜色和装饰美化人们的生活，在一定程度上，反映了时代和国家经济，生产条件和意识形态和文化。服装行业是服装设计、生产、品牌推广和销售的全过程总和。2.2.2 营销的概念市场营销，又称市场营销，是指个人或组织通过创造和与他人交换产品来获取需求的过程。它是一个关于公司如何发现价值和创造价值以获得市场的主题。以满足需求。现代营销认为，分销不是营销活动的重要组成部分，要做好营销工作，首先要做好市场调研，了解消费者的购买需求，设计产品，开发在生产出符合消费者需求的产品后

13、，再进行合理的定价，这种适销对路的产品一定会畅销，因此，在不断变化的市场环境下，营销公司应该建立一批与市场相关的业务。开展活动，实现企业利润。营销活动包括:市场选择、市场开发、产品研发、产品定价、渠道选择、产品生产、仓储、销售、运输、售后等环节。2.2.3 营销管理含义营销管理是经营者通过企划、组织、鼓励、控制等管理机能更有效地开展营销活动的过程。营销活动需要良好的管理，有利于良好的营销管理。营销管理是需求水平、时间和性质的有效中介。在实际遇到的营销管理实践中，企业通常自己设计的市场需求不符合实际市场需求水平，这就要求企业要有合理的营销管理。2.3 理论基础2.2.1生命周期理论1966年，哈

14、佛大学教授柠檬法农在“国际投资与产品周期国际贸易”中首次提出产品生命周期理论。产品生命周期又被称为“P1C”。产品的市场寿命是指新产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。据费农说，产品生命就是营销生命和人一样，我们也经历了产品的出现、成长、成熟和衰退的过程。在不同的周期中，产品的销售量、利润率和市场占有率表现了不同的特点。在产品的生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。由于生产技术的限制，生产规模小，品种少，客户对产品的信息很了解。这期间的销售额增长缓慢。这时，产品成本很高，几乎没有盈利。成长阶段的特征是对购买者的产品的认知和认可，并且投入市场的产品的销售量正在急速

15、增长。生产成本大幅度下降,利润大幅度增加。在成熟阶段，产品进入量产阶段，销售增长逐步放缓，市场需求逐渐饱和，新消费者几乎不增加，企业必须投入大量的营销费来应对竞争。2.2.2波特五力分析模型迈克尔波特的五力模型也被称为波特的五力竞争模型，迈克尔波特在80年代初的“竞争是如何形成战略的”的文章中首次提出了建议。他认为，决定行业规模和竞争力的五大力量和这些力量的组合决定了公司的盈利能力。力量的能源根据业界发展而变化。2.2.3STP理论1956年，美国营销学家WendSmith提出了市场细分化的概念。之后，美国的市场营销学家PhiIiPkOtier进一步研究和改善了这个概念，形成了STP理论。STP理论由三个部分构成。即，段落、方向性和定位。因此，也称为STP理论。(1)市场细分市场细分化是指企业根据市场调查，根据消费者的不同需求、态度和兴趣根据一定的标准确定特定的购买集团的过程。市场细分化的目的是让企业深入了解顾客的需求，发现需求差异化，树立品牌忠诚度，提高营销计划的成功率。(2)目标市场选择目标市场就是根据市场的细分化，根据市场潜力、竞争对手的情况及企业的特征进入市场。总之，有的企业为了使用相应的商品和服务满足自己的需求和服务，决定自己必要的购买小组。