房地产公司营销策略优化问题研究论文.docx

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1、某房地产公司营销环境PEST分析及营销策略优化研究第1章引言1第2章营销策略概念及理论22.1 营销管理的概念22.2 4P营销理论22.2.1 产品22.2.2 价格22.2.3 渠道22.2.4 促销3第3章石家庄1H房地产公司营销策略现状43.1 公司简介43.1.1 公司的基本情况43.1.2 公司的组织架构43.2.1 产品策略53.2.2 价格策略63.2.3 渠道策略63.2.4 促销策略7第4章石家庄1H房地产公司营销环境分析94.1 房地产行业宏观环境分析94.1.1 政治环境94.1.2 经济环境94.1.3 社会环境94.1.4 技术环境104.2 房地产行业竞争环境分析

2、W4.2.1 现有竞争者104.2.2 潜在进入者104.2.3 替代品104.2.4 供应商议价能力H4.2.5 购买者议价能力11第5章石家庄1H房地产公司营销策略存在的问题125.1 存在的问题125.1.1 项目产品市场竞争力问题125.1.2 项目房价的舆情问题125.1.3 营销渠道问题125.1.4 产品促销方式滞后125.2 问题成因分析135.2.1 产品战略定位不精确135.2.2 价格战略未统一规划135.2.3 渠道资源未得到科学整合145.2.4 销售人员促销理念落后14第6章完善石家庄1H房地产公司营销策略的对策156.1 提高产品设计156.2 合理制定价格156

3、.3 充分利用渠道166.4 升级促销方式16结论18参考文献19第1章引言1H房地产公司成立于2010年，位于石家庄裕华区，目前开发的项目有：天域国际，江南水乡，锦绣龙城等。公司主要经营房地产开发，股权转换，房地产规划，酒店管理等业务。在21世纪初，我国房地产行业整体发展表现较好，同时政策对房地产行业也比较支持，银行贷款政策也比较宽松，利率也较低，因此，这段时间我国房地产企业发展迅速，这也包括本文研究的1H房地产公司，在经历了5多年的迅速发展之后，1H房地产公司已经从一个小型的房地产企业发展为中型房地产企业，从最开始的劳务外包代理模式到自主项目的开发管理，从十几人的团队发展成了几百人的规模企

4、业，说明了公司过去近10年的进步。由于近两年我国的房地产政策的宏观调控，银行利率的上浮，实体经济的下滑，房地产市场出现了危机。面对着越来越严峻的房地产市场，资金的缺乏，1H底地产公司一直在寻找解决的办法和出路。当前公司运营情况不景气，财务压力比较大，对于目前公司的业务和人员需求出现供给矛盾，公司人员比较松散，规章制度实施不到位，公司资金流缺乏，经营压力巨大。面对着如此困境，公司经过董事长大会的讨论研究，于2017年公司实行了重组计划，将原先300多人的规模缩减至150人左右，同时加强了人员管理，规章制度的实施，统一财政管理，提高公司的工作效率和资金利用率，借此走出困境。但是重组之后的1H房地产

5、公司的运营也存在一些问题，内部存在战略定位不明确，价格没有完全统计，营销渠道比较单一，促销方式比较落后等问题；外部存在同行业的竞争，包括有项目的产品、价格、渠道和促销等方面，因此，重组之后的1H房地产公司未来的发展之路任重而道远。第2章营销策略概念及理论2.1 营销管理的概念居地产营销简单的来说就是将房地产商品利润达到最大化的一个活动过程，它包括前期对整个团队的管理以及后期将商品信息及服务传达给顾客的。房地产营销是一个能够参与到房地产各方位活动的，并能相互抑制、相互促进的一个有机整体。它有自己特定的目标，房地产的最终目的都是获利，但是建立在满足顾客需求或欲望的前提上。房地产营销系统中包括很多要

6、素，大致分为宏观和微观两种：宏观是指间接影响到企业发展的要素，比如政治、经济等；而微观是指直接影响企业发展的要素，包含企业、消费者等。并且，作为一个开放式的系统，周围环境的变化也时刻影响到自身的发展。可见，房地产营销就是通过市场交换来满足顾客和企业双方的现实或潜在需求的销售活动过程。2.2 4P营销理论4P理论可以理解为对营销理论的具体观点的总结。在20世纪50年代，NeiIBoden首先提出了“营销组合”的概念，并总结了影响消费者需求的因素，即“可变销售”或“销售因素”o消费者对“可变销售”的反应使公司能够调整“可变销售”的措辞，以提高消费者的意识，获得企业的方向和时间。4p理论是一种营销理

7、论，主要包含产品，价格，渠道和促销。2.2.1 产品一种产品被定义为项目或循环和销售服务于市场，而购买者在购买获得的效用。在消费市场，产品不仅包括身体上的产品，同时也无形产品，如服务，技术，教育和咨询。这类产品需要进行市场上的交易环节，这样才能确保其自由使用，否则不构成产品。2.2.2 价格价格通常是消费者购买产品的价格，包括折扣和付款方式等。销售过程的利润，成本补偿，销售策略，产品营销等直接由价格决定。影响价格波动的主要因素是制造成本，需求比率和市场竞争。一般而言，价格主要取决于生产成本和市场需求。成本决定了产品的最低价格，这取决于供需之间的关系。在竞争期间，根据竞争产品的价格，公司可以适当

8、调整产品的价格。2.2.3 渠道渠道是指从生产成品或服务的购买消费者的渠道。渠道的最大意义在于解决产品或服务的流通问题。除少数直接销售的，大部分企业的产品必须经过组织或平台，如代理商，中间商，以及电子商务。该渠道作为在销售过程中买家和卖家之间的桥梁。如果没有渠道,产品不会达到平稳，销售过程将不能完成的消费者和最终用户，市场就不会有效。2.2.4 促销促销是指企业或企业为了噌加产品销量和增加市场份额，向目标消费群体提供折扣，利润，吸引和增值的手段。常见的促销方法包括门店销售，积分兑换和免费试用等。人力资源营销是另一种营销方式，通过广告和口头交流来销售产品。在销售过程中，卖方可以直接与消费者沟通，

9、并且交付给消费者的产品体验是最直观的，并且更容易获得消费者的信任和好感。因此，人员销售在促销中具有不可替代的作用。促销是一种相对常见的营销方式，可以有效促进销售并为企业带来短期的增值收入。因此，这种方法也是房地产营销的一个重要组成部分。4P营销理论基于营销管理理论的基本框架，在促进房地产营销中发挥着重要作用。作为一个独立的企业的营销活动，4P理论是由两个可控因素和不可控因素的影响。有些因素可以作为影响4P理论的因素来控制：生产成本，销售价格，供应渠道和销售渠道。在不可控的因素有：自然条件下，政府的意志和地域的影响力。4P理论的要求和目标是使用正确的产品，合适的价格和最畅销的方法来满足市场的需求

10、，并确保公司的正常运作。第3章石家庄1H房地产公司营销策略现状3.1 公司简介3.1.1 公司的基本情况2017年，1H房地产公司为了减少开支，节约成本，将重心放在人才培养上，逐渐进行了内部重组，缩减机构，严抓质量，不断的提高运行效率，至此，1H房地产公司逐步形成了以销售为导向的公司，即公司的所有房地产项目都采用快速销售策略，以获得资金和利润的快速回报，并保证公司另一轮项目的资金和现金流，从而给运营提供更多的机会,公司也在快速销售中占据市场并赢得更多的品牌机会。1H房地产公司是一家以销售为导向的公司，非常注重销售速度，同时也有能力继续开发甚至经营多个项目。这是一家通过自己的销售模式进行营销的公

11、司，通过自组织和培养营销团队，并负责公司所有项目的营销定位，营销管理，营销过程和营销结果。首先，所有营销理念都来自公司对企业盈利能力的思考，以实现公司既定目标作为营销目标。在这样的框架下，将有相应的营销理念，营销周期，营销投资预算等。3.1.2 公司的组织架构随着1H房地产公司业务中心的不断变化，公司的组织结构发生了变化。这一变化主要基于公司的早期建筑部门，这是一个独立的房地产开发中心，专注于房地产开发业务，1H房地产公司的组织结构如图1所示：图11H房地产公司的组织架构图1H房地产公司拥有150多名员工，其中包括工程部门的120多名管理和施工人员，房地产开发中心的20多名员工，营销中心的20

12、多名员工以及10多名员工。另外还有行政、人事、财务部等其他职能部门。现有员工中包括工程部门，他们的教育水平和质量通常既低又老，但稳定。这些员工在设计和施工方面拥有丰富的经验，对公司有很高的忠诚度，但在房地产开发方面没有概念或经验。大多数新的房地产开发中心都是通过各种渠道熟悉房地产开发经验的人。他们在不同的公司有不同的企业文化，并有不同的教育水平。营销中心是一个新创建的部门。主要负责房地产公司的营销计划和销售。营销中心刚成立一年,团队还不够稳定，需要提高业务能力和经验。3.2.1 产品策略公司的产品策略与其定位有关。1H房地产公司发展前期，主要注重产品量的增减，目标以刚需客户为主。1H房地产公司

13、在发展了5年之后，开始注重品质的发展，招其目标定义为以改善型置业为主。随着经济的发展，消费者对房子的需求，已经由改善逐步发展为够大够豪的大平层豪宅理念，此时1H房地产公司将其目标市场定位为终极置业人群。1H房地产公司的产品，经历了前期、中期、现期三个阶段。前期产品以刚需置业为主，中期产品以改善置业为主，现期产品以终极置业，以及在整个过程中伴随的投资产品。这三个阶段都有各自的产品特色，差异性主要体现在产品的位置、面积、配置、容积率、绿化率等相关指标方面。前期产品特色一处于对市场的探索。在开发理念上，逐步提出质量和精细化管理。此阶段主要以满足基本的住房需求为主，层数在32层左右，面积上一般控制在9

14、0?以内，在产品配置上，并无较高的要求，毛坯交房，水、电、暖入户即可。容积率较高，绿化率较低，对整个楼盘的舒适体验感不强。表1前期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率前期产品住宅运）层89m2以内两房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期产品特色一处于对市场的反馈。房地产市场上，刚需产品较多，特别在三环内针对改善性品质楼盘较少。这个时期，质量管理中运用第三方检测和产品的精细化管理得到了发展，优势凸显。高层一般在25层左右，或者配比一定的洋房，考虑生活的便捷性，配套有一定的商业，主力户型主要是三房，根据需求，毛坯或者精装，对于智能化有一定的需求。容积率和绿化

15、率适宜，整个楼盘的舒适体验感较强。表2中期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率中期产品商住一体高层、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精装3.0左右35%左右现期产品特色一一此阶段公司的质量管理及精细化管理得到了突破性的发展。产品类型为高端豪宅，以流行的新中式建筑风格为主。分布区域主要在石家庄周边。产品配置上,智能家居、新风系统等成为了标配；产品的档次上，有了进一步的提升，材料采用进口或国内高端品牌。容积率和绿化率很好，舒适体验感较优。表3现期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率终极置业阶段纯住宅高层、洋房、别墅180240400m2三/五房、国房、套房毛坯或精装2.5左右40%左右3.2.2 价格策略层地产企业的价格策略与产品定位、品牌、品质、位置、配套有很大的关系。1H房地产公司的产品定位是以顾客为导向，提升居住条件为目标。公司所开发的项目90%以的户型全部为南北通透，G超大楼间距，充分考虑消费者居住时对阳光的要求。1H房地产公司坚持新项目售楼部做主要