微信公众号运营问题研究论文.docx

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1、化妆品微信公众号的运营案例分析1 .绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.3 文献综述21.4 研究内容与方法32 .兰蔻中国市场的现状研究32.1 中国化妆品行业现状42.2 兰蔻中国市场现状分析52.2.1 兰蔻中国市场销售情况介绍52.2.2 兰蔻中国市场目标消费群体特征分析52.2.3 兰蔻中国市场主要竞争对手分析63 .兰蔻微信公众号营销的现状63.1 兰蔻微信公众号介绍63.1.1 兰蔻微信公众号粉丝特征分析63.1.2 兰蔻微信公众号文章特征分析63.2 兰蔻基于微信其他功能营销现状73.3 兰蔻微信公众号营销的优劣势分析74 .兰蔻微信公众号营销策略分析84.1

2、设计新颖标题，吸引读者84.2 参与事件营销，引爆传播84.3 线上线下整合，提升粘性94.4 采用节日关联，巩固顾客94.5 引用口碑营销，树立形象105 .兰蔻微信公众号营销策略存在的问题105.1 兰蔻微信公众号版面设计不足105.2 兰蔻微信公众号线下渠道欠缺105.3 兰蔻微信公众号质量保障问题115.4 兰蔻微信公众号内容不够吸引115.5 兰蔻微信公众号推送更新较慢H5.6 兰蔻微信公众号售后服务不周126 .兰蔻微信公众号营销策略的改进建议126.1 设计创意性的公众号版面126.2 增加线下渠道的推广126.3 提高质量保障的问题136.4 设计吸引眼球的内容136.5 提高

3、文章推送更新频率146.6 做好增值服务，提升顾客口碑147 .展望与不足15参考文献16致谢201.1 研究背景随着科技的不断发展，电子商务已经深入到人们的生活中，电子商务的渠道有很多，如微信营销：截至2019年第一季度微信活跃用户已经有11.12亿，1000多万家企业加入了腾讯的微信公众平台微信营销重新定义了品牌与用户之间的交流，微信营销是在内容化，视频化，社会化，移动化趋势下应运而生的新型营销模式，正快速的颠覆着传统营销理念与模式，在全球范围内有着难以预料的影响。而微信自出现以来，用户越来越多，并且随着微信版本不断的更新，功能应用也在不断丰富与发展，微信在企业营销中开始发挥出作用。由于腾

4、讯公司其他业务的用户基数发展越来越迅速，因此，各类企业和服务商都开始利用微信平台为公众提供信息和服务。微信营销定位精准，微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制实现精准的消息推送，将粉丝进行更加多样化和多元化的分类，也就是说把不同的粉丝放在不同的分类下面。在信息发送的时候，根据用户的不同特点进行精准的消息推送。许多的企业正是看中这一点而去入驻了微信公众号阵地。口2019年我国微信公众号数最超过1800万个，相比2018年增长46.2%,预计在2023年将增长到2000万个，将有更多地运营者在这个平台上各展智慧。1.2 研究目的及意义研究目的：（1）通过兰蔻微信公众号营销策略研究，分析了兰蔻

5、微信公众号营销策略的优势和不足，给予化妆品企业借鉴其优势及避免不足的方面。（2）随着互联网技术与信息技术的迅速发展，自媒体时代背景下，大众对于信息的接受习惯和方式慢慢向移动客户端转变。本论文以兰蔻微信公众号营销为对象，分析其营销策略。通过文献查阅、内容分析等方法，分析兰蔻微信公众号营销策略,从而解读其公众号营销存在的问题，并提出分析意见。研究意义：本论文从微信公众号营销的发展现状出发，针对化妆品行业，就当前的兰蔻微信公众号营销过程中出现的问题进行深入的分析,通过其存在的优势，在分析的基础上提出一些解决兰蔻微信公众号营销存在问题的措施，以便从兰蔻微信公众号营销得到一些启发，对企业的微信公众号营销

6、的可行性提出建议。1.3 文献综述微信营销的国内外研究综述a.国外研究现状：DorigoM(2017)相信企业现代化电子商务模式的主要目的是让更多的消费者了解企业、了解企业、了解企业。无论是微信还是微博，都被视为一对一的电子销售。但消费者是否会按照企业的营销方式进行购买，这是企业无法控制，我们能做的就是通过企业自身的能力将各种销售渠道进行利用，让消费者了解企业的产品，并使产品进行销售。Stengos(2017)认为微信具有一定的时效性、互动性、可见性、影响力和无边界性。传播的特点非常适合企业的广告宣传。企业可以发送二维码，让受众快速关注自己的产品。为了开展一系列的营销活动，尝试通过微信寻找自己

7、潜在的特定市场，目的是为客户提供个性化、差异化的服务，一个软营销征服了潜在的受众，创造了更好的品牌服务。1ucis(2018)研究的是微信这一新的信息渠道，微信在发展过程中没有太高的技术和难度，但它还需要相当的一个要经过实际操作和思考，以及不断尝试将平台应用到平台上，才能实现和总结出新的营销模式。Cheung(2018)证明了微信公共平台信息的到达率为100%,还可以实现用户分组、准确消息推送、包括区域控制等功能。因此，企业的推广部门只需专注于文案策划，对产品进行诱人的讲解和介绍，而不必费心推广运作。这样，微信粉丝数量将远远高于微博等类似新兴媒体。只要信息的数量和质量得到控制，一般来说，受众不

8、会感到厌烦，甚至可能成为忠实的客户。b.国内研究现状：郭斌、刘立为(2018)认为微信作为社会化媒体的一种新形式，为企业开展营销活动带来了挑战。企业只有充分了解微信营销的优势，认识惯用的微信营销方式，结合自身实际情况从营销目标出发，规避微信营销误区，制定独特的、属于自己的微信营销策略，才能在展开营销活动中发挥出微信营销的作用。张玮羽、焦朝霞(2018)分析了微信营销的特点以及模式特征，并就此提出了微信营销存在的问题，如微信营销的平台建设不够完善、容易泄露用户隐私、微信营销平台网络缺乏科学管理、品牌推广能力弱、微信营销的目标群体不够明确、易被新内容埋没等。以此为基础提出提高微信营销平台的科学管理

9、和创新管理能力，并加强微信营销平台的建设，保护用户隐私，巧妙为自己的品牌贴上标签，提高品牌推广能力，点对点精准客户营销，重视微信营销的开展等措施。史竹生(2019)针对微信营销发展趋势及对策研究，总结出了微信营销的优势有受众广泛、成本低廉，营销精准等方面，以及分析出微信营销平台不够完善、推送频率低、粉丝活跃度不高、隐私安全的存在问题，给出了加强微信平台建设、提高推文质量、加强粉丝互动和完善微信平台监管的提升建议。史竹生(2019)针对微信营销发展趋势及对策研究，总结出了微信营销的优势有受众广泛、成本低廉，营销精准等方面，以及分析出微信营销平台不够完善、推送频率低、粉丝活跃度不高、隐私安全的存在

10、问题，给出了加强微信平台建设、提高推文质量、加强粉丝互动和完善微信平台监管的提升建议。伊瑞林(2019)研究微信公众号营销策略有两点：一是吸引关注者策略，要了解关注者所关注哪方面的信息和粉丝资源的重要性；二是沟通策略，在准备阶段需要介绍微信公众号，以及内容介绍和用户的关注点等，在事后阶段，要注重与读者的互动交流沟通，在进行阶段，还应设置一些线上活动，激发关注者的购买欲望。评述：国内的学者们对微信营销的研究主要集中在传播营销，对微信未来发展的预估还处于一片空白的状态，但也存在肤浅性、功利性和滞后性等的特点，缺少对微信营销探索和实践如何借助微信创新营销方式和功能创新构建微信营销策略。2)化妆品行业

11、的国内外研究综述：a.国外研究现状KimES,ChoKW.(2013)认为化妆品是高附加值产品，具有生命周期短、收入弹性高的特点。由于大多数化妆品都是通过与销售人员协商采购的，因此在化妆品销售人员和化妆品消费者之间建立良好的关系是非常重要的。在他的论文中提到利用关系营销因素和关系质量对化妆品销售的影响，提出了一种可行的关系营销策略。他建议，在化妆品营销过程中，如果成功运用关系营销策略，消费者会更愿意购买化妆品。MuchardieBG等人(2016)确定了社交媒体营销对化妆品消费者的参与及其对品牌忠诚度的影响。他们认为，社交媒体营销对化妆品品牌忠诚度和顾客参与度有着积极而显著的影响，其中，在两者

12、的比较中，社交媒体营销的影响更大,对化妆品品牌的塑造具有重要意义。WUpT,1eeCJ.(2016)认为如何激发消费者的购买行为已经成为企业在制定有效的营销模式时需要重视的一个因素。运用科学的方法对消费者的消费环境开展研究，并对体验营销带来的企业品牌的塑造和消费总量增长进行分析。化妆品与其他零售商品的不同之处在于“消费情境”必须通过“体验式营销”来影响消费者的“冲动购买行为“，消费情景和体验营销能够产生良好的效益，从而直观的树立企业品牌形象，满足消费者的价值需求。评述：通过对国外文献的研究与分析，可以看出目前国外学者对化妆品营销的研究集中在营销策略的应用，或是分析化妆品不同类型营销手段，以及化

13、妆品营销趋势等，本文的研究中也参考了国外的理论成果。这些营销理论在化妆品营销的应用也非常广泛，研究者们将营销理论与社会环境、网络媒体、消费情景等因素结合起来，应用于化妆品营销的研究。但国外的营销理论仍存在着体系建设不足的缺陷，研究成果也较为零散，尚未形成科学完整的体系，对于化妆品企业的营销指导作用较为有限。b.国内研究现状刘砧(2019)通过结构方程建模探讨了在自媒体营销情境下各因素对消费者购买化妆品意愿的影响，显示了自媒体营销情境下，消费者很容易产生冲动消费且网红自身的特征对其购买态度的影响最大。联系化妆品品牌的营销实践，在自媒体管销过程中应该加大网红自身影响力的树立，通过关键意见领袖的作用

14、增加消费者的购买意愿。殷玉玲(2019)以整合营销传播视角下，分析美妆时尚网红的微信公众号的研究，总结出这样为受众提供更为便利、更为丰富的信息，使得营销者有条件设计到达目标受众的各种渠道，更为精准地投放广告，吸引更多的消费者，为品牌化妆品微信公众号树立形象。肖丽雅(2018)研究发现微信公众号化妆品软文广告的诉求点包括时尚和美感、化妆品的特性和功效、配套服务的便利性、品牌效应、使用体验、特定情感、明星代言人、恐惧、价格、购买渠道十个诉求点;微信公众号化妆品软文广告采用的诉求方式有理性诉求和感性诉求。评述：通过对国内的综述的研究，可以看出在新媒体环境下，化妆品基于微信营销的营销大部分是对现状以及

15、存在问题的研究。国内学者研究力度不够，化妆品营销策略的理论体系还不够成熟，应从国内市场实际情况的发展进行实践，并对营销策略提出合理优化的建议,精准定位，以确保相关的营销策略顺利实施。根据相关国内外文献的研究发现，国外学者对微信营销的研究的理论成果对于国内学者研究微信营销研究有一定的实践指导意义。即使国外学者对微信的相关学术研究成果更注重于营销方面，缺少实践对微信营销如何借助微信创新营销方式和功能创新构建微信营销策略，尽管如此，很多的国外学者对微信营销研究仍坚持不对懈。而国内学者大多数是对微信营销的文献多是关于微信的使用和功能特点，微信营销的意义方面阐述及微信营销传播策略的研究，很少有学者把企业

16、如何应用微信公众号营销作为研究视角，尤其是以微信公众号营销作为研究视角，在微信公众号营销具体的操作模式和层面上有待进一步分析和研究，对于各个不同行业，缺乏借鉴意义。1.4 研究内容与方法研究内容：第一部分阐述了选题背景和选题意义，微信营销和化妆品行业的国内外研讨现状、选题研究内容和方法；第二部分是对兰蔻中国市场发展现状进行分析，对兰蔻中国市场的销售情况、目标消费者特征和竞争对手进行研究；第三部分是对兰蔻微信公众号营销策略现状进行研究;第四部分是对兰蔻微信公众号营销策略进行剖析；第五部分是兰蔻微信公众号营销策略存在的问题；第六部分是对兰蔻微信公众号营销策略改进建议的探析；第七部分是结论，包括研究结论和研究不足之处，