滑雪场建设项目市场分析与市场营销策略.docx
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1、滑雪场建设项目市场分析与市场营销策略一、目标市场与细分市场扁都口滑雪场的规划目标是建成集住宿、餐饮、娱乐、滑雪旅游、森林旅游、避暑度假、文艺演出、油菜花观赏、房车营地。漂流和会议等多功能于一体的四季旅游度假区,其目标市场具有较强的张力。滑雪场作为一个四季旅游度假区,且其主打产品是参与性强的滑雪旅游和富有历史文化底蕴的观光旅游,基于此,其市场影响和开发的范围不等同于一般性的滑雪场,例如北京周边众多的迷你型滑雪场,只局限在小区域的空间范围,而是定位在全国、亚洲乃至世界这个层面。冬季体育运动地区的国际旅游仅占总数的4%,并没有构成专项国际市场。值得注意的是,虽然在欧洲的阿尔卑斯、北美的落矶山,或者韩
2、国和日本的雪场进行一周滑雪的费用,包括到滑雪场的交通,实际上都是一样的,但是所有这些地区的冬季体育度假区主要客源还是依赖国内市场和周边区域市场。作为潜在的客源市场,这些市场要比国际客源市场重要得多。国内市场是一扁都口滑雪场开发的主体。对滑雪旅游而言,其在我国虽然才刚刚起步,与欧美、日本和韩国相比较有几十年的差距,但却表现出了“起点高,发展快”的特点,其市场成熟的发展历程,在充分借鉴国外产业发展经验的基础上,会大大缩短。目前,我国滑雪人群不足总人口数的0.075%,而韩国与日本滑雪市场相对发育成熟,几乎占全国人口的20%o在远期,如果中国的总人口中有K的人成为某类或某个水平的滑雪者的话,就会有潜
3、在的1400万滑雪者。按每人3天滑雪日计算,每个滑雪季节仅国内就会有4200万滑雪人次。滑雪这一新兴的体育运动,对于山区和乡村的居民来说,还没有足够的资金和时间,也没有兴趣参加其中。在预期的大约1400万滑雪爱好者中,大多数生活在大城市。这些人能够接触到大众传播媒体,滑雪作为时髦的事物经常在传媒上出现,再者他们具有消费能力和消费取向。扁都口滑雪场所选址的山形地貌使之成为国际量级滑雪场的自然基础,这一点已得到国内外滑雪场规划专家的一致认可。较为优越的自然地理区位和独特的区域小气候又使其能成为国内乃至亚洲首家全天候滑雪场。滑雪场质量、雪期和时间差的优势,又会使日本和韩国成为扁都口滑雪场潜在的一个主
4、要客源地。在分析和了解市场需求及其发展趋势的基础上,结合扁都口滑雪场自身的旅游资源开发利用条件,通过正确的市场营销策略细分市场,把相对固定的消费群体引向一定的目标市场。(一)扁都滑雪场的几个主要细分市场:1、国内高收入阶层其主要构成者是个体工商、私营企业主、企业承包租赁者、大中型国营企业高级管理人员、证券、期货和房地产经纪人、部分文艺体育界人士、三资企业白领阶层、部分从事第二职业者和各种流通领域的部分从业人员等。其年收入少则几十万元,多则上千万元。据二十一世纪人才报2002年的一个薪酬调查初步测算,我国处于金字塔顶端的高收入阶层,人口接近4500万,占城市人口的10%左右,占全体人口的3.5%
5、左右。他们的人均可支配收入接近20000元,这个阶层的消费倾向最低,恩格尔系数已降至15%以下,达到了发达国家的平均水平,其所进行的消费是一种富裕型消费。考虑到我国滑雪旅游尚处在起步阶段,即使初期只有1%的高收入者成为滑雪旅游参与者,这个市场也达到每年45万人。2、海外来华旅游者我国2001年入境旅游人数达8901.29万人次,其中:外国人1122.64万人次,香港同胞5856.85万人次,澳门同胞1577.61万人次,台湾同胞344.20万人次。2002年,入境旅游人数达9791万人次,其中:外国人1343.95万人次,香港同胞6187.94万人次,澳门同胞1892.88万人次,台湾同胞36
6、6.06万人次。扁都口滑雪场以滑雪旅游和古代,现代兵站,丝绸之路等必经之路自然文化观光为主要特色,所以将对港澳台和东南亚国家游客产生吸引力。由于滑雪场雪季开放早、关闭晚,加之相对低廉的旅游收费,滑雪旅游业较发达的日本和韩国的一部分游客也会分流过来。以2002年来华旅游人数为基数,假设有0设的游客来扁都口滑雪场或是观光旅游,则全年可达到3-4万人。3、外国驻华使馆、商社、机构代表处职员及留学生2003年在华的外国这类人员有150余万人。仅在北京就有139个国家的驻华使馆、国际组织和地区代表机构,193个外国新闻机构代表处,120多家跨国公司和金融机构的地区总部和具有地区总部性质的中国总部,140
7、63个外商投资企业,7135个外国企业代表机构和17000多名外国留学生。2002-2003年滑雪季节,北京南山滑雪场所接待的86000多滑雪人次中,外国滑雪者人次占有1012%的比例。如果这类人员有0.5%到扁都口滑雪场,则全年可达0.75万人次。国内各个滑雪专业队乃至亚洲世界专业队约5000人次来此训练。4、国际国内公务旅游公务旅游是为个人或集团的发展需要而进行的旅游,一般包括商务旅游、会议旅游、奖励旅游等方面。随着世界经济的发展、区域经济合作的加强、贸易活动的增加、学术交流的日益密切,业务联络与洽谈,参加各种交易会、博览会和国际会议,组织奖励旅游等,使公务旅游越来越频繁。公务旅游者一般出
8、游率高,停留时间长,支付能力强,而且公务旅游活动季节性不明显,较少受价格变动影响。公务旅游的市场虽主要在欧美,但我国近几个也有长足的发展,1999年、2000年、2001年我国的公务旅游支出分别为650亿元、726亿元、784亿元,以年均10%左右的比例增长。商务旅游至少占全球旅游观光支出的1/3,而全世界所有饭店的客房收入中,由商务旅游者支会的占53%,商务旅游所需要的服务比一般的观光旅游多,如传真、国际直拨电话、互联网、邮政快递及商务应酬等,为旅游业带来丰厚的收入。2002年,在中国城镇居民的国内旅游活动中,商务旅游的比例为5.3%。扁都口滑雪场在北京的辐射范围之内,又处在河西地区的中断,
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