格力空调经营案例分析.docx

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1、格力空调公司简介（2008014173张丽丽）成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销GGREE/好空调格力造售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入380.41亿元，净利润12.70亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强工格力电器旗下的“格力品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力

2、于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一-拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造走向中国创造的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起

3、来。”展望未来，格力电器坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，不断为“中国创造贡献更多的力量。宏观环境分析一、政治法律环境分析1、国家对房地产业的宏观调控效果开始显现与其他因素相比，房地产行业的发展对空调市场的影响更为直接，但从2005冷冻年度开始，国家紧缩银根、宏观调控的效果开始显现，国家政府对房地产的宏观调控，使得空调大受影响。尤其在一级城市市场，房地产的发展曾经极大地拉动了空调的销售，而现在，房地产经济被遏制，空调一级市场的空间也小了。2、产业政策的调整在空调行业高速发展阶段，厂商得到的丰厚收益掩盖了产业内存在的诸多问

4、题，随着空调市场陷入过度竞争的泥潭，原来沉在繁荣表象下面的问题逐渐浮出水面，最近两年，针对这些问题进行的产业政策调控开始一条条在落实或制定之中。在节能方面，由国家发展与改革委员会和国家标准化管理委员会指导、全国能源基础与管理标准化技术委员会归口组织修订的国家标准GB12023.3房间空气调节器能效限定值及能源效率等级，确定了14KW以下房间空调器的能效等级指标，并于2005年9月1日开始实施。在出口退税方面，出口退税率的下调对出口导向型行业和出口企业的平均利润产生了重大影响；但是就国内空调行业而言，国际市场是空调企业规避国内过度竞争的风险、寻求新利润源的必然途径之一。作为我国家电行业技术性标准

5、的房间空调器安装质量检验规范（试行）（以下简称规范）,由中国家用电器维修协会于3月14日在京发布。另外，由中国家电维修协会制订的家用空调器深度清洗技术规范也将于2006年5月正式出台，与此相关的空调“深度清洗”节能服务认证也有望在今年内推出。同时，还有即将于今年7月1日正式实施的关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令（即ROHS指令）及关于报废电子电器设备指令（WEEE）。据了解，这两项指令的实施，将可能导致我国出口欧盟的空调价格上涨10%,从而对企业竞争力产生较大的影响。随着空调产业的发展进入一个稳定期，政策性因素对企业的影响将越来越大，甚至能左右一个企业的生死。所以，空调企业在不断地

6、适应市场发展步伐的同时，对产业政策的落实与适应，也是其能长期立足于市场竞争的必经之路。二、经济环境分析（一）经济发展水平1、我国目前空调市场运行特征（1）淡季市场成为角逐焦点。目前，随着消费者消费逐渐趋于理性，淡季市场越来越成为众多厂家角逐的焦点，传统“淡一旺三”的局面不复存在；（2）天气因素仍占主导。尽管制造厂家力图改变这种状况，加大淡季市场推广力度，但空调产品的特殊性还是没法颠覆其“靠天吃饭”的特点；（3）各种炒作层出不穷。行业利润空间越来越小，各厂家在放下“价格屠刀”的同时以其他形式开始炒作，诸如“健康”、“节能”、“服务”等等方面的概念炒作层出不穷。（4）三四级市场成开发热点。随着一二

7、级市场的逐渐饱和和竞争加剧，大部分厂家把眼光投到了广袤的三四级市场，从2005冷冻年度开始，各厂家就纷纷加大了开拓三四级市场的力度，有的厂家在制定年度销售目标时，甚至规定了乡镇市场销售量必须达到一定的比例。（5）产品步入彩板时代。从2005冷冻年度开始，国产品牌一改往日单调的“白色”，开始纷纷推出各种花色的彩色面板空调。至2006年度，工厂对彩色面板产品的开发和推广更为大胆和豪放，格兰仕甚至将彩板空调申请了专利；而从现已面市的新产品来看，单一白色的空调产品少之又少。中国家用空调产品正在步如彩板时代。(6)健康、节能成市场的主旋律。尽管中国的家用空调产品在技术的发展上一直倍受争议，但在目前的行业

8、环境下，众厂家对健康、节能的大力炒作加上国家新能效等级的出台实施，使得具有这些功能的空调正越来越受到消费者的追捧。能效比国家标识的实施，对空调行业来说应该是件好事。实行能效标识制度,不仅仅能提高我国空调产品的节能水平，也提高了行业门槛,有利于行业的整合。(7)价格均线曲线拉高。原材料价格的逐渐上涨，前期市场的无序竞争所带来的“后遗症”使得空调制造厂家的利润空间被进一步压缩，不堪重负的厂家纷纷通过各种方法曲线抬高空调价格，如加大对新产品的推广，减少特价机的市场投入等等。2、2006年中国空调市场发展趋势(1)价格战从厂家转至渠道。在目前行业大背景下，空调行业的内销市场必将由规模扩张向效益集约转型

9、，由价格战向价值战转型。通过简单的低价格懒寻求规模扩张的战略在当前的行业环境下己没有现实基础。相对于制造领域的相对理性，目前的空调渠道正处于整合阶段，在没有找到其他更有效的方法之前，要想扩大规模，占据更大的市场份额，价格战可能会是他们的必然选择。(2)品牌集中度进一步提升。自从在2005年度中海尔、格力、美的三大主导品牌对三四级市场进行发力后，主流品牌及其他中小品牌的生存空间再次受到挤压，以销售量为计，海尔、格力、美的三大主导品牌2005年度的销售总量达到了1260万台，占年度市场总销量48.48%的比重，比2004年度的42.58%提升了5.9个百分点。而1260万台的总量比2004年度的1

10、090万台提升了170万台，增长率为15.6%,远远超过行业1.56%的增长率。而从目前2006冷冻年度淡季开盘的情况来看，品牌集中度有进一步提升的趋势。(3)上山下乡困难多。空调企业竞相高调发布了大举进军乡镇市场的宣言,并摆开了阵容，准备在乡镇市场打一场硬战。但农村市场不像城市一二级市场，空调企业可以借助家电卖场在区域市场的整合优势进行分销。农村市场零散、规模小、管理难、服务跟不上、促销的组织更难，一旦做不好就极易失去乡镇消费者的信赖。因此，要想赢得农村市场就得先赢得农民的心，从渠道的信誉度、产品的满意度到服务的质量，正是这些细节决定了该品牌在当地的信誉与影响力。因此，对于进入乡镇市场，空调

11、企业稳扎稳打比一味地扩充版图要实惠得多。(4)服务营销盛行。中国空调业目前正已站在产业成熟的拐点上，这从不合理竞争手法与落后营销方式的退场可以看出。新冷冻年的到来，各企业的竞争重点除了在外观的设计上较劲外，还延伸到了售后的服务上。首先是由海尔、海信、1G、美的、松下、大金、格力、科龙、日立、三菱等国内外空调生产和专业维修服务企业共同审议通过的空调安装规范问题，接着，美的空调以“绿色节能”为主题，发布了自己的空调节能“深度清洗”服务及其企业标准。无论是“深度清洗”还是“五段全程标准服务”，都带动了空调行业服务竞争的升级，在众多空调厂家为产能和规模拼命时，服务将使行业从价格竞争中解脱出来，向提高品

12、质和增强实力升级。(5)产品趋于高端。松下空调继全球同步上市自动清洁滤网机器人空调不久，日前又高调推出可支持“泛网智控”远程遥控功能的全线新品。而在此之前,卷土重来的1G空调一次性发布6大系列空调新品,旗帜鲜明地提出由“本土化”战略向“高端”转型，全而杜绝特价产品投放。进入中国十多年的三洋空调，亦一气推出20多个新品。而大金、三菱电机、三菱重工等，今年也纷纷推出了各自的局端产品。而对国内主流空调厂商而言，利润率在一步步走低，迫于经营压力，国内主流厂商在市场地位日渐稳固的情况下，进军高端空调市场就显得尤为迫切，与国外空调厂商的竞争也将日益显现。3、出口市场2005年度的出口市场承袭了上一年度良好

13、的发展势头，全年度国内空调企业（含在华投资的合资、独资企业）的出口总量达到了2750万台，超过内销量150万台；比2004年度的2680万台增长了2.61%。无论是绝对量和增长幅度均超过了内销市场，全年度外销市场的销售额将近39亿美元，比2004年度的35亿美元上升了11.43%。其中，国产品牌占主导。继2004年度超越外资品牌之后，国产品牌在2005年度的外销市场份额再次扩大。全年度所有国产品牌总的出口量达到了1705万台，占全国出口总量的62%,比2004年度的1150万台增长了48.26%o相比2006年年度低迷的内销市场,2006年度空调企业的出口形势相当喜人。据艾肯空调资讯网监测的数

14、据显示，2006年2月，中国空调出口总量达到296万台，同比增长23.33,环比增长率为49.49%,而1月份中，全行业出口总量也同比增长10%,而环比增长率达到了67.80%之高，而实际上出口市场真正的旺季还没有到来。从地区需求来看，中国空调出口主要靠北美市场支撑，欧洲市场正在缓慢复苏，中东、非洲、大洋州、亚洲及其他地区的需求也正在逐步增加。但值得注意的是，2006年，海外市场的操作难度将加大。这首先是由于世界市场开始呈现饱和状态，特别是欧美等发达地区；与此同时.，由于有越来越多的国内企业走向国际市场，并且在相对有限的国际市场空间争夺订单，造成国内企业争夺订单现象日益突出，使国际市场单品价格

15、趋于下降，随时随地都面临，反倾销的危机和风险。有人士认为，中国空调行业在2006年度将面临一股反倾销高峰。其次，是原材料涨价导致成本压力增加。近段时间，钢材、塑料等原材料价格一再上升，空调生产成本增加，而出口价格上涨幅度有限，国内厂家的利润空间进一步缩小，并进而导致企业在科技研发、产品创新和自创品牌方面的投入更显困难。再次，是欧盟的“环保壁垒”更为严厉。欧盟有关废旧家电和电子产品的环保指令将于8月中旬开始生效，据了解，由此每台空调的成本将增加10欧元。再加上人民币的升值，都提高了空调出口的成本压力。面对这种状况，部分企业已经开始调整企业的战略计划，如一些企业则根据自身的情况，制订并实施了一些稳

16、健的国际化运作策略，像海尔、TC1.格力、春兰、新科等企业在不同的国家和地区采用了自建生产工厂的方法。但如果真正要规避风险，中国空调企业必须改变目前这种单纯的“质优价平”理念，不能只守着低端市场不放，而应当全方位占据国际市场的低、中、高端市场，同时加大自有品牌出口力度。此外，在销售网络建设方面，必须持互利、诚信态度，逐步建立健全的全球自有销售网络，全面理解国际市场运作规则，规避出口国际市场政治风险、反倾销的风险、不能溶入当地文化的风险以及金融风险等潜在风险，最终中国空调企业在国际市场的强势地位。三、社会和文化环境因素（一）居民收入水平及消费习惯、消费能力国家统计局在国务院新闻办新闻发布会上发布的数据显示，2005年，中国城镇居民人均可支配收入10493元，扣除价格因素，比上年实际增长9.6%,增幅比上年提高1.9个百分点；农民人均纯收入3255元，实际增长