服装品牌运营问题研究论文.docx
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1、快时尚服装连锁品牌的门店运营分析-以优衣库为例摘要:拥有14亿人口数量的中国具有非常庞大的服装需求市场。在人们生活节奏不断加快的当今时代,消费者,特别是年轻的消费群体对快时尚品牌的需求越来越大,在这种背景下,快时尚服装品牌在中国迅速扩张。优衣库(UNIQ1O)是日本著名的休闲服饰品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。迅销集团董事长兼总经理、优衣库创始人柳井正非常重视门店的经营管理,提出了“经营不应以公司总部为主导,而应以门店为中心,店长是公司主角”的经营理念。本文从门店选址、商品陈列、经营模式、促销方式、店长的晋升与考核、店员的培训等方面分析总结优衣库这一品牌的门店运
2、营特点。关键词:快时尚服装;优衣库;门店运营一、快时尚服装概念快时尚起源于上世纪80年代,是一种新的服装零售商业模式,在这种模式下,服装零售商将服装秀场上展示的最新潮流时装以最快的速度进行模仿和再设计,并以比较低廉的价格到卖场进行销售的商业模式。本文中所分析的快时尚品牌主要指的是优衣库。快速是快时尚的显著特点,但更新产品的速度究竟达到什么水平才算是快时尚尚且没有定论。全球范围内,经济的不平衡发展导致社会贫富差距大,财富资源的分配越发不均匀,出现了两极分化的现象。中下阶层因为受经济因素制约,对价格比较敏感,价格是其购买产品时的主要考虑因素,但中下阶层也向往品质好、具有顶尖设计的产品,所以其在购买
3、产品时往往会货比三家,寻找低价优质的产品。快时尚品牌服装产品既具有大牌的服装设计又相对廉价,满足了众多中下阶层消费者对奢侈品和时尚的向往,从而促使快时尚品牌发展迅速。二、优衣库的门店营销特点(-)门店选址某一国际品牌的入驻必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌,优衣库的门店选址也呈现了和其他国际品牌相似的策略。这样的的选址也意味着优衣库将与名牌产品为邻,商区的价格水平、质量和品牌会成为消费者的参考标准.消费者大脑就会对这一消费区域形成较高的消费锚点,而名牌产品也就成了重要消费参考,消费者会理所应当的认为优衣库和所有品牌产品在质量、性能上和品牌产品差不多,从而大大提升优衣库的产品形象,自然价格
4、评估(心理价位)就会比较高。精明独到的门店选址策略,不仅为优衣库带来了巨大的品牌增值,而且可以随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感,从而保证优衣库的创新活力。(二)门店设计门店是优衣库的窗口,是优衣库最好的广告。把门店打造成一个让顾客可以自由选择的环境是优衣库的追求。为此,优衣库在全球有着统一的形象,其门店从大小、外观、货品配置到陈列方式等都是彻底的标准化,体现出时尚、简约、舒适的风格。优衣库在华门店主要采用仓储式陈列方法。其原理是卖场商品被收纳进整齐、大小统一、高度一致的小方块里。细看每个小方块,都是由低层货架、人形模特和高层货架组成的小单元。这种多层次的搭配,在视觉上营造出品类丰富的感觉。小
5、单元如同大卖场里创造的许多小卖场。优衣库的布局可以让顾客一目了然,其本质上是给消费者打造了一个自由选期的空间,产品不同的色彩、尺码、风格可以成为相互的参照点,节约消费者的搜索成本和时间成本。既带给消费者整齐美观的视觉冲击力,又极大地方便了消费者的选购,提升了品牌形象。()超市型自助购物方式优衣库有独特的门店销售方式,这是他们成功地关键。1982年,柳井正受美国大学校园内的仓储式销售方式的启发,创立了独具一格的超市型自助式门店经营模式。在优衣库,导购人员只在顾客需要的时候才提供帮助,他们在顾客没有需要的时候不会主动去打扰顾客,只要在顾客需要帮助的时候才会出现,这样就给顾客创造了一个宽松的购物自主
6、环境。这种方式无论是对顾客还是店员来说都大大提高了效率,满足了每个硕客的各种需求。(四)促销方式灵活促销作为一种战术性的营销工具,能够对促销对象的初买行为产生积极影响。优衣库用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少,其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面。为了创造一种稀缺感,优衣库每个星期都有新品到店销售,而不同的门店又都有不同的新品,从而对消费者产生很强的吸引力。优衣库的在门店会在特定时限采取短期差别定价法,方式包括“限时特价”。所谓“限时特价”,就是在某一段时间内,推出限定商品,将其价格下调20元到50元不等,而在降价商品中,会有多款是当季推出的新品。优衣库采取这种促销方式,彻底改
7、变了消费者对商品价格的刻板印象,有利于吸引犹豫不决的消费者下定决心购买,进一步增强顾客的品牌忠诚度。(五)价格优势同类型产品中,价格越低就越能够吸引消费者购买,企业获得更多的流量。对于我国中产阶级而言,购买服饰注重产品的性价比,在产品质量有保障的情况下,价格就成了决定性因素。优衣库服饰价格集中在39499人民币之间,相比其他在华营销的快时尚品牌,其价格优势比较显著。(六)线上与门店结合优衣库的消费者在线上下单后可以选择到门店自提,到店提货核销后可即时试穿,如尺寸不适合也可以更换尺码和颜色优衣库的app也是打通线上线下的一大利器:首先,在优衣库的app中会显示用户周边的优衣库门店分布情况,让潜在
8、消费者对于周围优衣库的位置形成印象,并且优衣库app中的折扣券只能线下使用,又可以将一部分的线上用户向线下引流。在2016年的双十一,优衣库首次推出了“线上线下同价”的策略。打破了以往双十一仅仅是“线上火爆”的规律,将双十一的热潮从天猫旗舰店延续到线下实体店。线上线下的消费者都可以享受到双十一带来的优惠折扣。这样的策略大大减少了服装品牌在库存上的压力,还减少了仓储成本。三、结论与启示(一)清晰市场定位企业开展市场营销的前提就是市场定位。定位的目的是在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而在品牌竞争中获得优势。优衣库正是从定位开始就与竞争对手区别开来。其产品主打基本款,又包含时尚元素,能
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