文旅地产项目成功营销的基本逻辑.docx

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1、文旅地产项目成功营销的基本逻辑近两年文旅地产项目比较火，许多开发商纷纷转向文旅地产的开发。与传统的城市地产项目相比，文旅地产项目的营销难度要大的多。这主要表现在获客与留客两个方面。一、获客：前期靠分销，后期靠社群（解决客户从哪里来的问题）传统城市地产项目客户主要来自于所在城市及周边的乡镇，有充足的地缘人口基数支撑销售业绩，通过广告宣传、巡展拓展、一二手中介、政企圈层资源等手段在地缘人口中发掘目标客户并完成销售成交。而文旅地产项目大多数远离城市，面向的目标客户群体来自于异地，且客户来源地并不明确，需要营销人员花大量精力去开拓和发掘，找客户的成本大、周期长、难度系数高，在获客渠道上与城市地产项目有

2、很大的区别，主要有四类：（一）分销商导客依靠分销商卖房的销售模式，是大多数文旅地产项目开发商通用的做法，也是目前最有效的方式之一，优点是能够快速找到目标客户资源、组建分销网络，缩短拓客的周期；缺点是要花大量时间精力搞好分销商人情关系，销售好坏分销商说了算，容易被分销商绑架，而且合作带客成本高，大量开发利润被分走。（二）社群导客社群导客的核心是通过不断加深与业主的亲情链接促进老带新成交的销售模式，前提条件是已经有了大量业主作为老带新裂变的基础，所以只有到了开发中后期才能使用社群进行导客。（三）自流量导客文旅地产项目先天有旅游度假的属性，自身的影响力能够吸引大量游客到来，营销所要做的是把游客转化成

3、购房群体，比如恒大海花岛、碧桂园十里金滩、万达东方影城等。（四）自拓导客有的文旅地产项目位于城市近郊，依靠城市大量人口基础，采用自营团队到市内拓展客户，与城市近郊楼盘相似，比如烟台的中南山海湾项目就是这种做法；有的文旅地产项目虽然地处偏僻，但是在各大城市设立展厅作为销售案场进行客户的拓展，优点是可以加强对客户渠道的掌控，缺点是团队管理难度大。以上四类就是文旅地产项目的主要获客渠道，由于每个项目所处的区域、政策、环境、地缘、自身条件、开发阶段都有差异，所以采用的获客渠道也都不同。通常来说，文旅地产项目前期靠分销，后期靠社群是其获客的基本逻辑，营销过程中穿插使用自流量渠道，前提条件是打造的旅游配套

4、整体运营已经成熟，能带来大量游客；还可以采用自营团队进行拓客，如果项目不是靠近城市人口聚集区域，自拓难度非常大，效果并不好。值得指出的是，当项目有大量业主入住，社群已经能够带来大量客户，就是项目去渠道化的时候，大部分开发商担忧被分销商绑架的问题便迎刃而解了。二、留客：全程陪同、细致关怀、深度体验（解决怎么留住客户的问题）前面已经提到，文旅地产项目发掘客户难度比较大，每一组客户的到访都是弥足珍贵的。这些客户特点是来自于外地，到来目的是旅游并顺便看房，一方面置业需求并不强（可买可不买），另一方面再次来旅游的间隔时间比较久，所以首次到访不能促成交就等于丢失了客户，客户二次到访的可能性非常小。因此，文

5、旅地产项目对于客户的引导工作，要比传统城市地产项目更深入。传统城市地产项目客户首访后，利用地盘形象、示范区、样板房、沙盘模型等道具来向客户展现项目未来生活场景，通过展示来打动客户，再经过二访、三访最终成交，同时非常依赖现场销售人员的后续跟踪及杀客能力。而文旅地产项目要在客户首访阶段就要打动客户促成销售，单纯依靠现场展示及技术性杀客并不能完成这个目标，毕竟是在一个陌生的区域进行置业，客户会非常谨慎。要打动客户促成交，就要有足够的理由说服客户，而且客户远道而来，不会马上离开，一般会在项目所在区域停留几天，对项目及周边进行充分的考察了解，还有在竞品项目置业的风险,所以文旅地产项目的客户引导工作，是要

6、全程陪同、细致关怀、深度体验才能完成成交。（一）全程陪同文旅地产项目异地客户看房的全程，是从客户所在城市或地区出发到客户离开项目所在的区域为止，看房的动线、看房的周期都很长，过程中非常容易出现各类问题导致销售失败，比如动线太长会让客户疲惫丧失购买意向，会遇到不好的人或事让客户认定项目有缺陷，会有竞品项目恶意切客造成客户流失等。所以为了保证客户的安全，需陪同客户走完看房的整个过程，这需要分销商、项目渠道人员、项目销售人员共同来完成。（二）细致关怀客户从外地来，到了一个人生地不熟的陌生环境里，需要有其信任的人在身边才会打消其不安全感，同时提供无微不至的关怀，才能与客户建立有效的感情链接，打动客户促

7、成交。关怀的核心就是要提供让客户满意的服务，服务的内容非常重要。首先是提供服务的人员要建立服务意识，主要有分销商、渠道人员、销售人员、物业管家，比如接访客户的销售人员要24小时驻场，与物业管家一起随时帮助客户解决遇到的困难。笔者曾参与操作的文旅项目的销售人员经常陪客户喝酒、喝茶、聊天到深夜，既联络了与客户的感情又降低了客户在异地的寂寞感。其次是提供全面周到的服务内容，比如客户到来的接送、客户对周边考察陪同、客户的食宿、围绕客户组织的活动等，全程保障客户有一个愉悦的看房体验，这样不会因为某些不良因素影响客户购房。笔者曾组织国内客户到海外购房，带客难度要比国内大的多，采取的策略是为客户提供无微不至

8、的生活关怀、丰富多彩的行程内容，让客户全程开心放松,通过感情升华促成交。（三）深度体验除了在感情层面打动客户外，产品本身的优质才是影响客户购买的主要因素。作为旅居、度假、养老型产品，不但要有良好的自然环境、大型的主题配套，还要有完善的生活配套体系和全方位的生活服务体系，才能最终打动客户做出购买决策。文旅地产项目分为三种大的类型（笔者总结），第一种是依靠景区开发的楼盘，比如三亚的千古情、台儿庄的古城等；第二种是大型旅游配套主题为依托开发的楼盘，比如俯州的海花岛、重庆的万达城、烟台的十里金滩、青岛的万达影视城等僻州的海花岛、重庆的万达城、烟台的十里金滩、青岛的万达影视城等；第三种是在旅游目的地城市

9、的城市外销楼盘，比如三亚、丽江、大理市内的城市楼盘。不论哪一种类型，旅游度假配套只是客户到来的噱头（我们可以称为大配套），留住客户的关键因素一定还是在此能够享受到的生活品质内容（我们可以称为小配套）：1、完善的生活配套（举例）（1）超市、菜市场、食堂、图书馆、小型影院、体育馆、咖啡厅、开心农场、医养中心（2）业主活动中心（健身房、瑜伽室、棋牌室、台球室、游戏室等）（3）特色民宿、业主会所（组织社群活动）、社团办公室（业主社团）（4）业主通勤大巴（定时发车去最近的城市）、园区共享单车（包括电车）等2、全方位生活服务（举例）（1）全天24小时管家服务，随叫随到（2）服务中心（家政服务、代买服务、蔬

10、菜采购、物流运输、接送机、餐食外卖、家装服务、衣物洗涤、家电维修、理发服务、上门医疗、法律服务、生活指南等）以上的这些配套与服务体系向客户展现了品质生活的场景，为了进一步打动客户，要让客户亲身感受、深度体验。文旅项目在安排客户看房过程中，要设置体验房，让客户住在项目上感受项目上的一草一木，由物业管家提供生活服务，同时利用配套组织客户活动，让客户亲身体验，比如白天客户在活动中心参与棋牌大赛、读书活动等，晚上组织客户到影音室看电影、咖啡厅喝咖啡聊天等，让客户提深度体验项目上提供的优质生活。三、综述文旅地产项目只要做好了获客与留客两个部分的工作，成交也就会水到渠成。特别要指出的是，最后的杀客还是非常重要的，有些文旅项目的销售人员杀客能力不强，往往到临门一脚的球总是踢不进去，导致前期大量工作白费，丢失了客户。这时候就需要分销商、渠道人员来联合杀客，基本逻辑是销售人员、渠道人员、分销商严密配合，有一方杀客技术不强还有其他人补位完成销售成交。