市场营销学期末论文.docx

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1、学院公共选修课市场营销学课程期末考核论文题目：耐克公司营销策略分析姓名：学号：专业班级：任课教师：授课学期：二O一五年十二月1 .引言营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。而我通过查阅各类书籍和资料，了解了耐克公司部分产品的营销策略，粗浅的明白了耐克公司如此成功的原因，以下将略做论述。2 .营销在公司产品中的应用2.1 公司概况NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州Beavertono公司创立于

2、1972年。耐克的正式命名在1978年。而这家公司就这么成为了“近20年来世界新创建公司中最成功的公司”，超过了阿迪达斯、锐步、飙马，一路向上。2.1.1 公司主营产品概况该公司主要生产销售各类体育用品，包括运动器械，运动服饰，鞋袜。这里主要介绍耐克公司的运动鞋系类的产品销售情况与策略。众所周知，耐克公司最出名的就是他们首创的气垫运动鞋，而这一产品让耐克公司一举成为世界上最大最受欢迎的体育公司之一。2. 1.3公司产品营销概况耐克商标图案是个小钩子。这个简洁明了的标志一眼就给人一种干练、积极的感觉。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界

3、带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。而对于这种鞋子的宣传也十分到位，新奇的广告创意与明星代言，使这系列的产品一路走红，销量在全世界居高不下，可以说是营销成功案例的典范。3. 2公司发展历程1972年，耐克公司正式成立。其前生是1972年，N1KE公司正式成立。其前身是由现任N1KE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1978年耐克国际公司正式成立。耐克鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年，第一款运用耐克专用气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条耐克服装生产线开始上马。1980年

4、，耐克公司进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处，之后耐克在中国取得了飞速的进展。1996年，正式在中国成立了全资子公司，耐克（苏州）体育用品有限公司，总部设立于上海，并在北京和广州设立分公司。2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FiT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。3.耐克公司营销策略分析3.1 赋予产品精神理念目前，耐克公司的主

5、要销售对象是30岁以下的都市青年，有着明确的客户人群。然而在产品的营销上却淡化了品牌形象，而是注重对这些客户的一种精神传达,并且依照这一理念,创作了众多令人印象深刻的广告片。其中“justdoit”这句广告词极大的影响的几代热爱运动的年轻人，也让这些人成为了耐克公司忠实的消费者。但是注重精神传达的好处不仅仅于此，他会让消费者有一种不仅仅购买了产品还享受到文化熏陶的感觉，这又对公司的长期发展有着不可估量的作用。这应该也是耐克公司创立40余年来长盛不衰的秘诀之一吧。3.2 与中国文化相结合中国是一个人口大国，自然就是一个需求大国，但中国人对鞋的选择却十分单一，而耐克则针对这一实际情况，在鞋文化上大

6、做文章，推出各种新颖的，展现自我，张扬个性的产品，很快便吸引了一大部分中国的消费者，迅速占据了中国这一广阔的市场，为耐克的成功又添上了浓重的一笔。所以将产品与中国文化相结合的营销策略可谓是相当成功的。3. 3网站建设注重产品宣传在网站建设上，耐克的官方网站设计精致、内容丰富，对年轻人具有强烈的感召力，体现的动感设计与商业运用的巧妙结合，他采用法拉盛技术制作，网页富有动感。内容包括运动图像、栏目、弹出广告等，非常丰富。并且网站中大多只是宣传自身业务等，而对公司介绍，只在页面底部放了一个小按钮，内容仅两页，这说明耐克相比更重视业务方面，这也是网络营销的一种策略。目的是为了让消费者更快获得信息，有助

7、于产品的宣传营销。4. 4扩大产品延伸耐克身为全球体育用品产品线最丰富的品牌，非常注重专业市场的开发。当某一产品面世一段时间之后，市场拥有量达到一定程度后就很难又一个大的增长，这是，利用现有市场资源和自身技术优势进行产品的合理延伸，则就成为一种保持市场增长的好方法。耐克公司除了不断开发篮球鞋外，也相继推出了女性专用鞋，也就是GS版的女子运动鞋，轮滑及户外运动鞋，这也为耐克公司带来了大量的客户。4.关于耐克更好发展的营销对策及建议耐克公司现在作为全球最大的运动品牌之一，已经成为全球最大的运动产品供应商，其产品、名气早就已经家喻户晓。作为后起之秀的耐克在战胜一个又一个强大的对手之后，已确立了其在体

8、育产品界的霸主地位。所以从整体来看，耐克公司的营销策略是非常成功的。但由于这个世界上并不存在一种对于一个公司来说最好的营销策略，所以在耐克公司多年的营销中，总会存在着或大或小的问题。比如耐克公司被举报泳问题气垫误导中国消费者，这个问题在整个体育用品界掀起了一阵巨大的风暴，可是深究其原因，还是耐克公司在中国的一些营销策咯出了一些问题。所以，如果耐克公司想要在这一行业越走越远的话，就必须因地制宜地决定营销策略。据此，就我个人而言，对耐克公司的营销策略提出以下几点建议和对策。4.1 调整价格定位在价格制定方面，既要符合消费者的心理需求，又要增加体育用品生产企业效益。体育用品生产厂家对产品的定价不但要

9、考虑成本、利润和税收，还要关注消费者对既定价格的心理反应和接受程度等，只有综合考虑这些因素才能为自己的产品制定合理的价格。耐克公司产品的价格相对高于其他同类产品，这是符合市场需求的。但对于亚洲消费者来说，由于大部分亚洲国家还属于发展中国家，经济发展水平还不是很高，大部分消费者还不愿意花过多的钱去购买耐克产品，所以过高的价格会让消费者认为耐克属于奢侈品，只有在自己经济条件良好的情况下才会考虑购买。而这样的消费心理却并不利于耐克公司在亚洲的市场扩大。针对这一情况，耐克公司可以在保证企业盈利的情况下，根据具体情况，适度的降低其产品在亚洲市场上的定价，使其定价更符合亚洲消费人群的寻求。4. 2降低促销

10、频率因为耐克这个品牌的认知度很高，顾客的忠诚度也很高，所以耐克公司应该方式促销过于频繁的事件发生。只有在产品过时或者换季的时候才进行一些促销活动。这么做一方面可以让已经购买的顾客在一段时间内获得满足感，另一方面也明确提示耐克公司不降价的策略，保证耐克品牌在消费者心中的地位，这样也激发了消费者的购买欲望，毕竟攀比的消费心理也是普遍存在的。5. 3承担更多的社会责任耐克公司可以通过慈善事业或者赞助活动这类行为来进一步提升耐克品牌在消费者心中的地位。同时通过这样的行为也能增加公众对耐克品牌得到认知度,在与新闻界有着良好关系的基础上，这样的事件也不失为一种良好的营销手段，不但提高了企业的知名度，还让消

11、费者对其产品的认同感增加，一举两得。结论通过以上的分析我们发现，耐克公司选择了合适的营销战略。其营销手段大致如下：赋予产品精神理念，与中国文化相结合，网站注重产品宣传，扩大产品线延伸。而这些符合消费者需求和企业发展目标的营销战略使耐克公司在面对千变万化的市场环境与激烈的市场竞争时，走出了一条独特而成功地营销道路。这一成功经验可以被应用到各行各业的企业发展中，只有在认真学习借鉴成功的经验后才能重现甚至超越耐克缔造的神话。参考文献1李钢.耐克与阿迪达斯的营销大战J.经营者，2004,(5)：1822丁心基.耐克公司的品牌战略J.北方经贸,2006,(12)：39-403赵昆.品牌精神的传播一一看耐克体育营销策略J.科技信息，2010,(4)：288-2914郭珊珊.耐克品牌的战略讨论J.现代商贸工业，2008,(1)：167-1685蒯治任.论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策J.中国市场，2008,(27)：36-37