SONY电视宏观环境分析.docx

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1、SONY电视宏观环境分析】索尼公司简介索尼公司是世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面的成就也使其成为全球最大的综合娱乐公司之一。公司在截止到2002年3月31日结束的2001财年中的合并销售额达到570亿美元，全球雇员总数达到15万多人。面向在2005年即将真正到来的宽带网络时代，索尼公司一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一步推进经营资源的集中。各核心业务领域都有面向宽带网络时代的明确使命

2、，通过不断提高收益性和品牌价值两方面的努力来继续增强公司的竞争力。在电子业务方面，索尼的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者，向消费者提供在家庭和移动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬件产品。在游戏业务方面，将进一步拓展“P1ayStation业务，超越以往人们所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业。在娱乐业务领域，除了好莱坞之外，索尼将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球范围内发行。在不断强化各核心业务竞争力的基础上，索尼也在积极尝试建立各种宽带网络时代的全新商业模式。为了进一步加强电子、游戏和娱乐业务之间的联系，提高集团整体价值，200

3、2年4月索尼正式成立了网络应用及内容服务部(NACS-NetWOrkApp1ications&ContentService)oNACS作为索尼的内容业务领域与以电子硬件为中心的技术领域的桥梁，将尝试在索尼自有的网络平台上开展服务。为了尽快让广大用户切身感受到激动人心并且开放性的宽带网络环境给人们生活带来的变化，索尼还将积极地与拥有共同发展理念的企业进行弹性联盟(战略性合作关系)。索尼集团拥有多种不同的业务领域，是一家非常独特的企业。索尼将充分利用自身业务结构的特色，通过与业界其他企业的相互合作，成为宽带网络时代引领潮流的媒体和技术公司。-：政治法律环境分析：(-)国内政策：纵观我国彩电行业20

4、年的发展历程，我国制定了一系列的产业政策来推动彩电行业的发展。绝大部分产业政策对我国彩电行业的发展起到了积极的推动作用。1 .彩电价格管制政策：其前后持续了近十年，在前期具有一定的合理性，但在后期却给我国彩电业总装业大量进入，而彩管业进入不足，上下游产品割裂，客观上对我国彩电业的发展带来了一定的负面影响。2 .供给抑制政策：在1985年至1989年实施的这项政策在当时停止引进彩电装配线的决定对于减少当时我国彩电行业重复建设的现象有着积极的作用。但是在当时彩色显像管短缺的情况下，没有鼓励大的定点厂通过追加投资引进彩管生产线，以便逐渐培养企业的核心竞争力，将产品和投入品市场相结合，使该政策的不足之

5、处。3 .高技术产业化重点支持政策：在2001年国家计委和科技部发布的当前优先发展的141个高科技产业化重点领域就包括数字高清晰度电视领域。另外针对我国产业技术水平低下，结构不合理的状况,国家计委在1999年还组织实施了数字高清晰度彩电及其他领域的14个高技术产业化领域重大专项。在2002年为加快数字电视研究开发及产业化进程，推动我国数字彩电产业的快速发展，国家计委继续组织实施了数字电视研究开发及产业化专项，鼓励具有自主知识产权的数字电视技术和产品产业，重点发展数字电视拍套元器件，关键产品和专用软件，优先支持数字电视重大创新项目，形成具有一定自由知识产权和产业优势的数字电视制造体系。4 .制止

6、不正当价格竞争的相关政策：1999年为了制止彩色显像管，彩色电话机行业的不正当竞争行为，维护正常的市场秩序，国家制定了有关办法加强检查制止彩电行业的不正当价格行为，还通过信息产业部定期发布彩色显像管，彩色电视机主要品种、规格的行业平均生产成本，以及国家计委会同信息产业部确定和公布合理的下浮幅度等信息公开机制来加以监督和约束。该办法的出台对于规范我国彩电行业的市场秩序，促进我国彩电行业的健康发展起到了积极的作用。5 .出口机电产品研究开发资金支持：这一资金用于无偿资助企业研究开发出口机电产品的政府性基金，它重点支持机电产品出口企业开展技术创新活动，优化出口产品结构、提高出口产品的技术含量和附加值

7、。6 .出口信用保险贷款政策：近年来，随着国内家电市场竞争的白热化，越来越多的企业开始以海外市场为主导。然而当前国际政治、经济环境的变幻莫测，全球性经济不景气造成的买家贷款能力普遍降低，都给我国家电出口企业增加了许多不确定的收汇风险。入世后，中国政府积极推动“出口信用保险“发展，把它作为支持企业出口的重要政策之一。出口信用保险能有助于扩大销售规模、保障收汇安全、提高企业风险管理水平、获得银行融资，对支持我国家电彩电出口有着积极的促进作用。（二）国际关系：用“多事之秋”来形容中国近来彩电出口形势似乎并不为过2004年4月3日，美国商务部做出对我彩电反倾销的仲裁，这意味着价值超过2.76亿美元的中

8、国彩电将被美征收反倾销税。并且其至今人将中国视为非市场经济国家，采取不合理和主观性很强的替代国政策并不能很好的反映真实的成本，甚至存在认为夸大价差和行业损失的可能。2004年8月，欧盟启动了两项关于电子垃圾的法规，我国家电企业向欧盟出口一台彩电将被征收1-20欧元的垃圾回收税。同时,含有铅、汞等6种有害物质的电子产品将不得进入欧盟市场。据估计,这两项法规的实施将使我国彩电对欧出口减少30%-50%o欧盟虽于1998年把我国从非市场经济国家的名单中除去，但仍对中国企业申请市场经济资格规定了极为苛刻的条件。从8月20日起，土耳其开始对进口的原产于中国彩电拟采取联合行动进行反倾销问卷调查，意在阻止中

9、国借土耳其之道进入欧洲市场。近日，墨西哥、美国和加拿大的金属、机械企业拟采取联合行动，限制中国机械产品进口，而主要涉及的是汽车和家电。而一旦上述三国家电结成同盟，中国彩电曲线进入美国市场的路线将被堵死。二：经济环境分析：（一）国内市场：提到彩电业，相信很快就会让人联想到“价格战”。正如历史环境里所叙述的，“价格战真正开始于1996年，但或许是由于第二次开始于2002年的普遍降价过于显眼而让人们多多少少已经忘却了。据了解，从1996年长虹挑起彩电行业价格战开始，中国彩电市场价格就一直处于熊市阶段，尽管新品频现，彩电价格仍然一路跌下去，其中29英寸直角平面彩电价格已由7年前的5000多元跌至现在的

10、800元左右，跌幅超过80%；而29英寸纯平彩电已由当时的近万元跌至现在的千元左右，跌幅达90%。长虹彩电的一位负责人就曾向记者慨叹：“现在直角平面和纯平等低端彩电的利润已经降到5%,差不多只剩下7年前的十分之一了。一方面是彩电利润的大幅下降，另一方面来自国家统计局的统计数据表明，自今年年初开始的原材料上涨已经令彩电生产成本普遍比去年提高了3个百分点。同时，来自TC1、长虹、康佳、创维等国内几大彩电巨头的最新采购信息显示，明年彩电原材料采购价格将进一步上涨，其中工程塑料从每吨7OOO元涨至1OOOO元，涨幅达4O%以上；钢材从每吨381O元涨至41OO元，涨幅接近8%；此外，占普通彩电成本6O

11、%的核心部件彩色显像管价格上涨了15%,IC半导体和工业用纸价格也各上涨1O%,与金属材料、工程材料相关的电视机基本元器件价格也呈上涨趋势。而上周国家发展改革委员会又发布消息称，明年工业用电每度也将上涨0.7分钱。利益继续趋薄已成为必然。从市场需求角度来切入。目前我国城镇基本上已经实现了电视机的普及，城镇市场“饱和”态势已经显现，但大中城市彩电市场潜力仍十分庞大，一户拥有多台彩电的消费发展趋势已经明朗，特别是沿海地区，不乏追求高品位，高档次，高品质产品的消费者。根据一项调查，目前只有4%的被访者家中拥有背投彩电，而拥有等离子彩带内的被访者则更少，只有1%。有13%的被访者在未来二三年里计划购买

12、背投彩电，有8%的被访者则会考虑购买等离子彩电。相对传统家电的意向购买率来看，这个数字是相当诱人的。谁能抓紧这23年做好从技术研发到产品规模化生产，以及新产品推广工作，谁就能抢占更多的市场先机，谁就会是大扁家。对于国内的彩电生产企业而言，家门前的市场是一片既令人兴奋又实感无奈的空间。资料表明，我国彩电产品在20世纪80年代末或90年代初期经历了一次销售高峰期。经过10年左右的时间，这些彩电已经接近或超过了设计寿命期，标志着我国彩电产品正在步入更新换代高峰期。这种由产品结构调整所引发出的市场机遇是任何一个彩电企业所不愿弃舍的。然而，长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀已使中国彩电企业过早地尝到了

13、供大于求的痛苦。2002年，国彩电库存总量为524万台，创下了业内前所未有的库存高峰。虽然彩电业内人士为2002年时彩电回暖的一年（表1、表2）,但是，面对日益飙升的库存和全行业整体亏损的尴尬，心中更多了一忐忑与不安。就在国内彩电企业备感如履薄冰之时，国外彩电企业的进入又带来腹背受敌之忧。有资料表明，近10家国外的彩电品牌在经过了20世纪80年代末在中国的生产建设高潮之后，正在酝酿或已向中国搬迁生产线：松下、日立、东芝在中国设立研发中心；日立宣布将加大对华投资；东芝公司宣布停止在日本国内生产显像管电视，把包含数字电视在内的电视机生产线全部转移到中国；美国Ao史密斯加大投资；韩国1G、三星扩大在

14、中国的生产能力种种迹象表明，国外家电跨国公司已将中国市场纳入其全球战略的重要一环，并利用其资金和技术方面的绝对优势在中国建厂，以期一方面降低生产成本，另一方面加大在中国市场的竞争力度。不仅如此，外资企业也开始由高端向中低端渗透，它们越来越强调本土化，越来越像个中国企业，我国企业原有的一些制造优势，它们将同样享有。中国彩电传统的规模化竞争优势将大大被削弱。面对着国内市场双重力量的挤压，向海外市场进军已是目前状况下家电业突围的一条出路。（二）国外市场世界市场有多大呢？有关专家估计，目前全球彩电市场容量约为每年1.6亿台左右，市场规模为610亿美元。其中最大的市场是中国约为3500万台；第二大市场是

15、欧洲，容量约为3500万台；美国是第三大市场，容量约为3400万台左右；其他市场约为6000万台。据日本电子工业协会预算，2003年全球彩电销量约为Io51亿台。其中，CRT彩电销量为1。42亿台，其他平板显示电视销量为:1CD（液晶电视）210亿万台，PDP（等离子电视）82万台，投影显示机（系统）为566万台。长期以来，美国、东南亚、中东一直是我国彩电出口的主要市场。2003年我国对美国、日本、香港、阿联酋和澳大利亚五大彩电市场的出口份额达52%,其中出口美国713万台，增长60%,占我国彩电出口的22%,占美国当年进口彩电的20%左右。国外主要市场特点1）东南亚市场：由于经济发展水平的原

16、因，目前东南亚一些国家的彩电普及率较低，如越南只有45%,扩大对东南亚的彩电出口有很大的市场空间。2）美国市场：目前美国彩电市场容量为3000万台，对于年产8000万台的中国彩电企业来说是具有重大意义的。美国将于2006年停止全部模拟电视播出，目前美国家庭所拥有的电视机大部分将会被淘汰。而美国目前只有470万户家庭拥有数字化电视机，仅占家庭总数的4%,预计2005年将升至5650。这意味着美国每年将进口约2000万台的高清晰彩电，每年市场规模达100亿美元。这对中国彩电企业来说是一个巨大的商机。3）欧洲市场：欧盟对中国的彩电出口实行40万台的配额限制，严重的制约了中国彩电对欧盟的出口。但由于配额仅限于CRT产品，我国应加大对欧盟高端彩电的出口力度。4）俄罗斯、东欧市场：彩电更新速度在这个市场上加快，并正以较快的速度在扩容。但俄罗斯、东欧彩电业落后，中低档彩电需求较大，这为我国的出口提供了良好的机遇。5）中东市场：个