OLED中间体行业分析分析.docx

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1、O1ED中间体行业分析分析一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地

2、支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法二、为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。手机AMO1ED行业概况目前，手机是AMO1ED面板下游最重要的应用领域。相较1CD屏幕,AMo1ED在手机端具有轻薄、可弯曲、可折叠的特

3、性。2017年，苹果开始在其旗舰手机IPH0NEX使用柔性AMO1ED面板，成为市场大面积使用AMo1ED的开端。近年来，随着曲面屏及全面屏等技术的发展，AMO1ED面板相对TFT-1CD面板的优势进一步体现，AMO1ED面板在智能手机端的应用快速增长。2019年，三星、华为推出次世代的可折叠屏幕智能手机，带领智能手机显示进入新的时代。1CD受限于其器件结构，无法实现曲面屏和折叠屏的需求，未来随着曲面手机及折叠手机应用的不断扩大，AMO1ED的市场占有率将持续增加。根据智研咨询统计，2019年智能手机用AMO1ED面板占比已经超过70.00%o凭借对比度高、色彩鲜艳等优势，目前AMO1ED面板

4、已成为各品牌企业高端手机的基本配置。根据IHS的预测，2017年至2023年期间手机AMO1ED面板的出货量保持快速增长，由2017年的4.01亿片增长至2023年的7.62亿片，年复合增长率为I129%o三、O1ED有机材料行业面临的挑战（一）O1ED产业迭代速度较快，对O1ED有机材料厂商研发创新能力提出了更高的要求O1ED作为新型显示材料，目前正处于高速发展阶段，下游产品及技术更新迭代速度较快，尚未进入技术及产品的成熟稳定状态。O1ED有机材料厂商需要随着下游客户产品的不断迭代，设计出相应的材料。因此，O1ED有机材料厂商需要持续地进行产品技术研发创新来跟上对产品更新换代的需求，从而使O

5、1ED有机材料厂商的产品和技术始终保持竞争力，对于O1ED有机材料厂商的研发创新能力提出了更高的要求。（二）O1ED产业降本增效要求较高，对于O1ED有机材料厂商工艺提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球O1ED产业竞争愈发激烈。随着全球O1ED产业的竞争加剧，为在国际化的竞争中取得优势，国内面板厂商通过持续的工艺改进和规模化的生产不断优化成本。同时，生产成本的降低也是O1ED面板逐步提升在下游手机、电视等显示领域渗透率，不断扩大市场占有率的必经之路。下游面板厂商降本增效的要求也进一步传导到了O1ED有机材料厂商，对于O1ED有机材料厂商的工艺提升及成本控制提出了更高的要求。(三)高端人才不

6、足的挑战O1ED有机材料行业是典型的技术密集型行业，对于高端人才具有极高的要求。经过多年的发展，国内O1ED有机材料行业已积累一批人才，但与国际领先的O1ED有机材料企业相比，由于国内起步较晚，国内O1ED有机材料企业高端、专业人才仍相对稀缺，随着市场需求的不断增长，人才匮乏的情况依然普遍存在。四、O1ED有机材料行业面临的机遇(-)面板市场需求旺盛O1ED有机材料行业的下游主要为O1ED面板厂商。近年来O1ED面板出货量不断增长。根据DSCC预计，未来O1ED面板出货量将持续保持快速增长，2023年有望达到10.60亿块。随着行业市场规模的不断扩大，为实现对于韩系企业的超越，国内厂商开始加速

7、O1ED产能的布局，京东方、华星光电、天马集团、和辉光电、维信诺、信利等面板厂商纷纷投入巨资建设O1ED生产线，京东方成都、绵阳、重庆工厂，天马集团武汉、厦门工厂，维信诺固安、合肥工厂，和辉光电上海工厂和华星光电武汉工厂等众多生产线均于2019-2023年密集投产，目前国内O1ED面板总投资已超过万亿元，未来3-5年国内O1ED产能有望进入快速释放期。根据IHS统计数据，中国面板厂在全球智能手机AMO1ED面板市场的占有率从2016年的1%增至2023年的13.2%,首次突破10%o未来,随着京东方、华星光电、和辉光电等国内面板厂商持续加大对O1ED产线的投入，预计中国O1ED面板出货面积的市

8、场占有率将进一步提升，而下游面板行业国产化趋势的不断深化也必将带动国内O1ED有机材料的持续快速发展。（二）进口替代诉求强烈，空间较大O1ED有机材料是O1ED面板的核心组成部分，由于国内O1ED产业起步较晚，产业配套不完整，因此国内O1ED面板厂商在初期使用的O1ED有机材料主要为国外材料，而国外材料供应商凭借其垄断优势拥有较强的议价能力，造成了O1ED有机材料成本居高不下，极大地压缩了国内面板厂商的定价空间，制约了国内面板厂商参与全球化的竞争。在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性。因此，无论是出于保障产业链供应安全的角度，或是降

9、低生产成本的考量，O1ED行业都具备较迫切的材料国产化诉求，从而也给国内材料厂商带来了巨大的市场空间。近年来，国内O1ED有机材料企业逐步突破专利壁垒，凭借产品优势、成本优势、服务优势获得了下游面板厂商的认可，随着O1ED面板的更新迭代，国内材料企业有望陆续通过下游面板厂商的认证并开始进入其新一代材料的供应商体系进而实现批量供货。未来，随着国内厂商生产技术及产品性能的持续提升，并不断完善自身量产配套、品质管控及器件应用能力，O1ED面板行业国产化将加快推动O1ED有机材料的国产化，进而形成较为完整的产业链，从而共同促进国内O1ED行业的发展。五、电视面板AMO1ED行业概况电视是AMO1ED面

10、板另一个重要的终端应用市场。更艳丽的色彩、更深邃的对比、更快速的响应，以及超薄超柔特性带来在设计上的更多想象力，成就了O1ED显示技术在手机领域的全面应用和飞速增长。在电视领域，虽然O1ED面板的性能较1CD具有显著的提升，但是由于更大尺寸屏幕对于生产工艺具有更高的要求，使得AMo1ED面板在电视领域全面应用的时代尚未到来。近年来，随着1G、三星等陆续推出大尺寸AMO1ED电视，AMO1ED屏幕以高端电视领域为起点，出货量持续快速上升。国内电视龙头企业海信、创维、长虹、康佳、小米等皆在2023年相继推出了AMO1ED电视，小米更是基于AMO1ED的特点率先推出全球第一台透明电视，AMO1ED电

11、视的市场潜力巨大。根据IHS的统计数据，2014年全球电视端AMO1ED面板的出货面积仅为14.40万平方米，而2019年，全球电视端AMO1ED面板的出货面积已增至319.92万平方米，复合增长率达到85.92%o根据群智咨询的统计，2019年全球液晶电视面板总出货面积约为160亿平方米，AMO1ED目前仅占有不到2.00%的市场份额，有巨大的提升空间。未来,随着AMO1ED生产工艺的持续提升，AMo1ED面板凭借其超薄、高对比度、高响应速度等特点，在电视领域的市场占有率也将持续拓展。根据艾媒咨询的统计，预计至2023年，全球电视AMO1ED面板出货量将增长至1,040万片，较2017年出货

12、量150万片增长890万片,年复合增长率为38.09%o六、O1ED行业整体竞争格局国外O1ED有机材料的研究和产业化起步早、基础较好，UDC.杜邦、德国默克等大型外资企业在技术积累、资金实力和产业规模上具有一定优势；德山集团、1G化学等韩国材料企业受到本土面板厂商三星、1GD的扶植，较早的进入O1ED供应链体系，在行业内占有先入优势。相比行业内大型外资企业，我国O1ED产业起步较晚，因此在市场占有率、专利数量等方面处于竞争劣势。目前我国在全球O1ED有机材料产业链中占据较高市场份额的主要为上游O1ED中间体的生产。我国在O1ED终端材料上的布局相对薄弱,这主要是由于O1ED终端材料的专利壁垒

13、较高，核心专利主要掌握在国外厂商手中，国外厂商对于O1ED终端材料国产化的限制造成了我国在中间体-终端材料-面板核心产业链中的断层，该断层严重制约了我国O1ED显示面板行业的快速发展。目前国内仅莱特光电等少数几家突破了国外专利封锁，拥有了O1ED终端材料的核心专利并实现了量产，在下游显示面板中实现了国产O1ED终端材料的产业化应用。从中国市场来看，随着O1ED面板产业的快速发展，京东方、华星光电、和辉光电、天马集团、维信诺等企业正在大力建设O1ED面板6代线，随着国内厂商产能快速扩张，全球O1ED面板产业的重心也将逐步开始向中国转移。对于O1ED终端材料来说，由于国内O1ED产业起步相对较晚，

14、国内面板厂商在生产之初O1ED终端材料基本依靠国外进口，而国外材料供应商凭借其垄断优势，O1ED终端材料的价格居高不下，从而限制了国内面板厂商快速参与全球化的竞争。目前，在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性。近年来，以莱特光电为代表的O1ED有机材料厂商通过技术研发等途径逐步打破了国外的专利垄断，实现了O1ED终端材料专利产品从0到1的突破。凭借优异的产品性能、成本、服务优势，国内O1ED终端材料厂商逐步进入国内O1ED面板厂商的供应链体系，实现了国产O1ED终端材料在下游显示面板中的批量应用。同时，随着以莱特光电为代表的国内O1E

15、D终端材料厂商的进入，高性价比的产品也开始对国外材料厂商形成了全面冲击，打破了国外厂商的价格壁垒，倒逼国外材料逐步降价，为国内面板厂商降本增效，持续提升国际竞争力建立了良好的基础。七、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织

16、和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调