OLED材料行业市场深度分析及发展规划咨询分析.docx

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1、O1ED材料行业市场深度分析及发展规划咨询分析一、O1ED有机材料行业面临的机遇（一）面板市场需求旺盛O1ED有机材料行业的下游主要为O1ED面板厂商。近年来O1ED面板出货量不断增长。根据DSCC预计，未来O1ED面板出货量将持续保持快速增长，2023年有望达到10.60亿块。随着行业市场规模的不断扩大，为实现对于韩系企业的超越，国内厂商开始加速O1ED产能的布局，京东方、华星光电、天马集团、和辉光电、维信诺、信利等面板厂商纷纷投入巨资建设O1ED生产线，京东方成都、绵阳、重庆工厂，天马集团武汉、厦门工厂，维信诺固安、合肥工厂，和辉光电上海工厂和华星光电武汉工厂等众多生产线均于2019-20

2、23年密集投产，目前国内O1ED面板总投资已超过万亿元，未来3-5年国内O1ED产能有望进入快速释放期。根据IHS统计数据，中国面板厂在全球智能手机AMO1ED面板市场的占有率从2016年的1%增至2023年的13.2%,首次突破10%o未来,随着京东方、华星光电、和辉光电等国内面板厂商持续加大对O1ED产线的投入，预计中国O1ED面板出货面积的市场占有率将进一步提升，而下游面板行业国产化趋势的不断深化也必将带动国内O1ED有机材料的持续快速发展。（二）进口替代诉求强烈，空间较大O1ED有机材料是O1ED面板的核心组成部分，由于国内O1ED产业起步较晚，产业配套不完整，因此国内O1ED面板厂商

3、在初期使用的O1ED有机材料主要为国外材料，而国外材料供应商凭借其垄断优势拥有较强的议价能力，造成了O1ED有机材料成本居高不下，极大地压缩了国内面板厂商的定价空间，制约了国内面板厂商参与全球化的竞争。在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性。因此，无论是出于保障产业链供应安全的角度，或是降低生产成本的考量，O1ED行业都具备较迫切的材料国产化诉求，从而也给国内材料厂商带来了巨大的市场空间。近年来，国内O1ED有机材料企业逐步突破专利壁垒，凭借产品优势、成本优势、服务优势获得了下游面板厂商的认可，随着O1ED面板的更新迭代，国内材料企业

4、有望陆续通过下游面板厂商的认证并开始进入其新一代材料的供应商体系进而实现批量供货。未来，随着国内厂商生产技术及产品性能的持续提升，并不断完善自身量产配套、品质管控及器件应用能力，O1ED面板行业国产化将加快推动O1ED有机材料的国产化，进而形成较为完整的产业链，从而共同促进国内O1ED行业的发展。二、AMO1ED市场前景除了手机和电视外，在智能穿戴领域，AMO1ED以其轻薄、续航能力强的特点应用在智能手表等设备之中；在VR设备领域，AMO1ED以其快速响应速度在VR眼罩等显示设备中备受青睐。未来，随着AMO1ED技术的不断进步，AMo1ED的应用也将持续扩大。在居民消费升级的大背景下，对于更轻

5、、更薄、显示效果更优产品的青睐将带动原有显示面板的更新换代，进一步提升AMO1ED产品未来的市场规模。根据Omdia数据，预计2025年全球AMO1ED面板销售额将达到约54705亿美元。三、O1ED行业发展概况O1ED(Organic1ight-Emi11ingDiode)是一种电致发光器件，主要用于制造O1ED显示器。O1ED发光的本质是将电能转换为光能，O1ED有机材料在电场驱动下通过载流子注入和复合产生可见光。O1ED按照驱动方式的不同可分为无源驱动(PMO1ED)和有源驱动(AMO1ED)oPMo1ED的结构较简单、驱动电压高，适合应用在低分辨率面板上，如手环、智能手表等。AMo1E

6、D工艺较复杂、驱动电压低、发光元件寿命长，适合应用在高分辨率的面板上，如手机、电视、电脑、平板、VR设备、车载显示等。AMo1ED是目前O1ED屏幕的主流技术。根据IHS的统计数据，2019年全球平板显示市场规模约为1,078亿美元，TFT-1CD和AMo1ED的市场占比在99%左右，其中TFT-1CD面板市场规模约为819亿美元，占比约76%,AMO1ED面板市场规模约为249亿美元，占比约23%o根据IHS的统计数据，至2024年AMO1ED市场规模预计将达到537亿美元，较2019年增长115.66%,市场占比也将提升至41%,AMO1ED面板的市场规模和份额将持续提升。TFT-1CD面

7、板主要由背光层、液晶层及滤光层组成。其发光原理系通过背光层的1ED灯发出白光，穿过红绿蓝三种颜色的滤光层后显示出彩色，液晶层作为控制层，通过控制白光的量来达到控制红绿蓝配比的效果。AMO1ED面板为有机发光二极管，属于自发光器件，不需要背光源,其发光原理系在外加电场的作用下，随着电压的驱动，由阴极注入的电子和阳极注入的空穴在发光层中形成处于束缚能级的电子空穴对，即激子，激子辐射跃迁发出光子从而产生可见光。AMO1ED和TFT-1CD发光原理的差异造成了两者器件结构的不同，从而具有不同的特性。由于AMO1ED面板不需要背光模块，每个像素都可以连续且独立的驱动发光，其相对TFT-1CD面板具有更薄

8、更轻、可弯曲、色彩对比度高、响应速度快等优点。近年来，随着AMO1ED产品工艺技术的持续改进，AMO1ED显示面板性能的提升以及成本的下降进一步提升了AMO1ED市场竞争力，AMO1ED面板的市场占比持续提升。四、O1ED有机材料行业面临的挑战（一）O1ED产业迭代速度较快，对O1ED有机材料厂商研发创新能力提出了更高的要求O1ED作为新型显示材料，目前正处于高速发展阶段，下游产品及技术更新迭代速度较快，尚未进入技术及产品的成熟稳定状态。O1ED有机材料厂商需要随着下游客户产品的不断迭代，设计出相应的材料。因此，O1ED有机材料厂商需要持续地进行产品技术研发创新来跟上对产品更新换代的需求，从而

9、使O1ED有机材料厂商的产品和技术始终保持竞争力，对于O1ED有机材料厂商的研发创新能力提出了更高的要求。（二）O1ED产业降本增效要求较高，对于O1ED有机材料厂商工艺提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球O1ED产业竞争愈发激烈。随着全球O1ED产业的竞争加剧，为在国际化的竞争中取得优势，国内面板厂商通过持续的工艺改进和规模化的生产不断优化成本。同时，生产成本的降低也是O1ED面板逐步提升在下游手机、电视等显示领域渗透率，不断扩大市场占有率的必经之路。下游面板厂商降本增效的要求也进一步传导到了O1ED有机材料厂商，对于O1ED有机材料厂商的工艺提升及成本控制提出了更高的要求。（三）高端人

10、才不足的挑战O1ED有机材料行业是典型的技术密集型行业，对于高端人才具有极高的要求。经过多年的发展，国内O1ED有机材料行业已积累一批人才，但与国际领先的O1ED有机材料企业相比，由于国内起步较晚，国内O1ED有机材料企业高端、专业人才仍相对稀缺，随着市场需求的不断增长，人才匮乏的情况依然普遍存在。五、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商

11、标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世

12、界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制

13、具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，

14、使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。六、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋

15、浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和

16、儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许