2023年月饼新消费趋势调研报告.docx

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1、2023年月饼新消费趋势调研报告全国居民消费的稳步提升带动了月饼产业的高速发展,预计2023年中国月饼销售额将同比增长11.8%,达到243.8亿元。在当前的月饼产业发展中，新青年群体成为消费主力军，这一群体更偏好新式口味（76.5%）。相关企业充分把握电商、直播、跨境等新模式，重点关注新青年对口味、包装和健康的新诉求,借助小红书、抖音等新渠道，进一步开拓国内外市场，实现销售增量。市场规模：2023年中国月饼行业销售规模有望达到243.8亿元,产量突破40万吨。2015-2023年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元,预计2023年中国月饼销售额达到243.8亿元。

2、伴随着中华民族伟大复兴步伐的加快，中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视；月饼行业往高端化、精品化、健康化方向发展的趋势愈发明显，加速布局电商渠道和电商礼品市场，有望促进月饼市场加速发展。用户调研：超七成消费者首选新式口味月饼，广式月饼受年轻群体欢迎。新式口味是新青年消费群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%；受访的新青年群体中偏好广式月饼的占比为62.3%o新青年群体的消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求。月饼企业跨行业合作，所推出的限定产品及新元素，更容易受到该群体的追捧。发展趋势：中国月饼向健康化、口味新颖化方向发展将成为行业创新的突破口。新青年正逐渐成为市场消费的主力军

3、，月饼行业向健康化、口味新颖化方向发展的趋势更为明显。月饼行业的创新，不应仅运用在中秋节的礼品上，而更应该回归到烘焙食品行业，生产出适合日常消费的食品月饼。未来，突破特定节日属性、满足日常大众食用的食品月饼，有望成为新青年对于月饼消费的巨大推动力。一、中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费量2023年中国人均每年烘焙食品消费量受到疫情影响，增速略有下滑，人均消费7.3公斤。中国人均消费量与全球主要国家及地区对比，中国的人均烘焙食品消费量不及饮食结构相同国日本的一半。我国正处于消费升级阶段，并且人均消费量呈上升趋势，未来我国烘焙行业人均消费量有望持续上升。二、中国月饼产业发展内驱力：跨境销售中国跨

4、境电商交易规模逐年扩大,2023年由于受到疫情的影响，中国跨境电商交易市场规模有所下滑，交易规模为103万亿元。月饼的生产逐渐朝着小型化、低糖化、多样化的方向发展，更加符合西方现代餐饮的营养标准。跨境电商扩大了月饼的销售范围，月饼由国内作为传统食品销售，逐渐扩大到海外市场。三、月饼热度指数月饼的热度指数在2023年9月左右达到顶峰。由于月饼的销售具有季节性，且作为节日型食品之一，在中秋节吸引较多消费者和商家的关注，有着较高的热度，月饼行业整体属于比较热门的话题。四、2023年中国月饼产业链上游：小麦产量小麦是月饼产业链上游面粉、饼皮等材料的重要来源。数据显示,中国小麦产量保持上涨趋势，2023

5、年产量达13695.0万吨。上游产业的小麦产量增长，可以保障月饼上游产品供应，利于月饼行业平稳发展。五、2023年中国月饼产业链上游：月饼包装除了基本食材外，包装是月饼产业上游的另一个重要环节。统计数据显示，中国月饼包装年均费用超过25亿元。从以包装为主营业务的上市公司公布数据看，月饼包装行业的毛利率高达27.5%。随着月饼消费的不断升级，月饼相关厂商也更注重产品包装，这一产业的需求增多，发展前景良好。六、2023年中国消费者月饼购买目的分析八成以上的月饼消费者为了与家人或独自品尝的目的选择购买月饼，顺应节日气氛、用于送礼等也是月饼消费者选择购买月饼的原因。品尝月饼是中秋节里最为重要的环节，月

6、下家人团聚、共享月饼的美味以及团圆的喜悦是中秋节普遍的场景，赠送月饼寓意着对他人的一种节日祝福，因此享用月饼、赠送月饼是目前月饼消费者购买的主要目的。七、2023年中国月饼消费者购买月饼目的80.9%的消费者购买月饼用于和家人分享或自己吃，其次是顺应节日氛围和送礼的消费者，分别为64.3%和60.4%。消费者购买用途多样化，市场需求量较大。八、2023年中国月饼消费者购买月饼关注因素中国消费者购买月饼前三因素分别是馅心（69.0%）、口感（63.8%）、价格（62.0%）,其次是包装（48.1%）和品牌（47.9%）。近几年中国月饼款式呈现多样化，消费者更加关注馅心是否安全健康。在消费者送礼的

7、需求下，品牌和包装也是消费者关注的重要因素。九、中国月饼行业发展趋势预判一方面，电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路，加上冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等原本部分地域性月饼可以面向全国销售。另一方面，电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售销售的可能，延长了月饼的销售时长，利好行业发展。艾媒咨询分析师认为，月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场。受到疫情影响，大量海外华人华侨很难在中秋节之际与家人团聚，为此,部分海外同胞更倾向于购买月饼以寄托思乡之情。特别得益于跨境电商模式的发展，海外月饼市场在近几年成为新的增长点。“95后”、“00后”等消费力量也正在崛起。新青年已经逐步成为月饼市场的消费主力军，他们有着与以往不同的消费需求和购买行为。月饼相关企业重点关注新青年对口味、包装和健康的诉求，在深入了解消费者市场的情况下，打造爆款，同时建议关注这一群体的信息获取新模式，通过小红书、抖音等创新营销模式进行“群体种草”。近几年来，中式糕点、新式烘焙等产业得到迅速发展，汤圆、粽子、青团等原本的季节性糕点不再受到固定节日的限制。在国民巨大的中式糕点消费热情下，月饼也不应该只是中秋的月饼，建议月饼适度回归到烘培食品，既能形成适合一年365天食用的健康食品，也能在中秋期间通过营销、新口味等方式保持月饼的新鲜感，不影响其周期性销量。