公共关系战略在企业管理中的运用论文.docx

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1、公共关系战略在企皿管理中的运用案例报告目录引言2一、公共关系战略相关概述3（-）公共关系的概念3（二）公共关系对企业运行发展的意义31扩大影响，提高企业知名度，树立企业良好形象32 .协调企业内外关系33 .处理企业突发事件，维护企业信誉34 、公共关系战略在双汇集团成长中的运用5（-）双汇集团简介5（二）“瘦肉精”事件概述5（三）“瘦肉精”的危害6（四）“瘦肉精”事件的影响6（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施6（六）双汇集团危机公关的效果分析7三、双汇集团运用公共关系战略中存在的问题7（-）企业缺乏公关意识7（二）舆论引导不正确，公关情感投入不足8（三）公关处理反应慢，未及时承担责任8（

2、四）未处理好与媒体的关系8四、构建企业公共关系策略的建议对策10（-）建立健全危机管理部门10（二）加强与公众和媒体的沟通10（三）勇于承担自己的责任11（四）构建企业的危机预警机制H（五）完善危机公关的事后管理12五、结语13参考文献14致谢错误!未败书签。引言当今社会，全球经济发展各方面的成果已成为全社会的共同目标。在发展中必须考虑到和谐，同时也必须通过和谐促进发展。在这个问题上，全社会已经形成了发展的共识，即经济发展要兼顾社会和谐，各类社会组织在激烈的竞争中采取各种措施，抢占机遇和主动。首先，要加强自身力量的培养，以适应社会发展的需要。其次，社会组织必须提高外部环境在复杂环境中的适应性，

3、包括提高凝聚力、软实力、形象和声誉，生存与发展。公共关系管理作为社会组织发展战略的重要组成部分，是全球组织能力的重要体现，是赢得长期发展的重要手段。中国肉类加工业在产业分类上是一个完全有竞争力的产业,但由于各种条件的限制和影响，中国肉类加工业起步较晚，开始了集约化、规模化生产，肉类加工企业已成为争夺市场份额的主要行业，为成为具有国际竞争力的一流肉类加工企业奠定了坚实的基础，在“以食为民，以食为安”的情况下，肉制品行业往往出现因行业快速发展和某些“漏洞”企业和监管机构造成的食品安全问题，产生负面后果。3月15日是双汇集团难忘的发展故事。央视“3.15”组特别报道了双汇公司生猪中检出“克伦特罗”的

4、事实。中国肉类加工业因克伦特罗事故遭受巨大损失，双汇集团的市场份额和形象遭受严重损失。I企业公共管理作为企业管理中不可或缺的必要成分,是一个实践性和可操作性都很强的可塑性研究方向。希望通过对这一研究课题的分析和讨论，丰富营销理论中公共关系的理论阐述，使其更能实际地解释和指导经济实践。面对全球经济一体化的趋势，企业能够准确地分析、定位、包装自己完美的形象，开拓管理自主品牌，更好为企业营造有利的企业生存环境和良好的公共关系。1唐健斌.基于企业社会责任理论的长租公寓行业公共关系战略研究D1西南大学,2019.一、公共关系战略相关概述(-)公共关系的概念所谓公共关系是一种社会组织状态，为了适应和改变环

5、境，树立良好的社会形象，通过传播活动传播，使相关的公众相互真诚合作，互惠互利，相互适应。在现代社会中，公共关系已成为现代组织成功不可或缺的重要因素，公共关系活动在各种社会组织中都是普遍存在的。公共关系战略，结合企业内部的信息和情况，站在整个行业，国民经济的发展，社会舆论和公众关注的趋势，设计企业内部的信息，从而能更好地宣传企业的活动设计，以此形成自创品牌的特有竞争优势。本文将公共关系定义为愿景、使命、价值观、决策等具有多层次的活动，更好地为企业组织公共关系的战略目标服务。(二)公共关系对企业运行发展的意义1 .扩大影响，提高企业知名度，树立企业良好形象为了让公众了解企业和提升企业在大众中的影响

6、力，企业声誉的提高是一个非常重要的因素就是充分发挥公共关系的作用。企业发展的首要因素是让客户了解业务和了解业务，以便他们能够光顾企业。企业公共关系战略的目的是建立和发展自身完美的企业形象，因为企业只有获得良好的信誉并得到公众的理解和接受，它们才能赢得公众的信任和支持。通过为建立和维护好自己的良好信誉和形象作出的努力，从而也为它们自己创造了一笔丰厚的无形财富。2同时，公司的良好形象也是吸引顾客的关键因素。所以,企业公关工作就应该在企业良好社会环境和舆论环境的创造担任主要角色。企业公关人员更应该积极地参与市场调查，充分了解有关企业形象在公众心中形象的变化状况，从而更好地分析公众内心的意图和变化趋势

7、，一致进行预测，从而及时调整公关策略，使企业发展的趋势与公众的意图一致，使企业的良好形象在公众心目中长久存在。2 .协调企业内外关系现代企业是一个开放的组织，深受外部环境的影响。因此，企业内部各部门之间的协调与外部环境的协调是非常重要的。这种协调可以使企业各部门同步协调，同时让企业和外部环境相适应。在这一协调过程中，企业公共关系就体现出了它在与公众沟通，与公众建立感情并获得他们的理解和支持的重要作用。与公众沟通是企业公共关系的基本功能，包括管理者和员工之间的沟通，企业内部部门间的沟通、企业各股东间的有效沟通、企业与客户间的沟通以及企业同所在社区、媒体和政府间的沟通。3 .处理企业突发事件，维护

8、企业信誉突发事件是指企业经营过程中，企业因为员工在工作中的疏忽大意或者是其2邵文博.浅析公共关系策略在企业战略中的作用J当代经济,2018(20):110-111.他原因而导致的一些特殊情况，这主要表现在企业产品安全事件，产品质量问题和企业同员工间的劳资纠纷，这些情况都会对企业的声誉产生不良影响。所以，对这些突发事件的正确处理事关企业的形象和声誉。因此，企业公关在处理环节发挥重要作用。一方面，通过公关活动，建立一套完整的检查制度。通过科学的调查和预测，可以避免各种事件的预防和处理。另一方面，当事件发生时，公众将得到充分的倾听。为了尽可能找出突发事件的真相，企业需要与公众进行必要的沟通,才能更好

9、地妥善解决矛盾,从而维护企业树立的公众形象和建立的声誉。二、公共关系战略在双汇集团成长中的运用(-)双汇集团简介双汇集团是属于肉类加工的大型食品集团。目前，它在全国10多个省建有20多个现代化肉类加工基地，其每年可以销售冷鲜肉以及肉制品可达到200万吨，是中国目前最大的肉类加工企业。在中国目前500强企业中，双汇集团可在其中131家食品行业中名列第一。因为双汇肉制品是中国食品行业的名牌产品，经过国家质量检测机构检测的产品，其冷肉和肉制品达到国家安全食品标准。所以，经过企业自身不断努力，他已经成为了中国农业产业化经营的龙头企业。另外，他也被农业部等中央各部委授予的第一批“全国质量管理优秀企业”。

10、(二)“瘦肉精”事件概述在2011年3.15曝光晚会上，双汇集团旗下的济源分公司因为购买喂食瘦肉精猪的事件曝光，这在全国引起了巨大轰动。这是继三鹿奶粉事件后又一特大食品安全事件。由于深受此次事件的影响,双汇公司在市场上上的占有额不断下降，各地区的双汇食品销售几乎是停止状态,使该企业在消费者心中的形象也遭受重大打击。这些导致双汇的经销商纷纷终止同双汇的合作，公司市值不断缩水，让双汇承受了曾未有过的损失。后来，双汇集团就瘦肉精事件向全国广大消费者作出道歉声明。在声明中，济源双汇食品有限公司作为双汇的子公司向那些承受损害消费者不仅作出道歉声明，而且还作出让工厂作出停产自查的诺言。另外，双汇集团也向广

11、大消费者出示有关肉类产品的相关检测许可证以及肉类产品检测检疫的各个详细环节。随后，总公司派人前往位于河南省济源市的济源双汇食品有限公司展开调查事件的具体情况。在详细检查报告之后，不久将向社会公布。在3月15日的晚上，双汇正式发布公告称由于曝光事件在当时还具有不确定性，公司正在核实媒体的内容。并称，双汇集团下的济源双汇有限公司将在16日停产整顿检查。在17日晚，双汇集团在其官方网站上发表公开声明，要求济源双汇收回所有的产品在市场上的有关政府部门的监督管理下。同时，我们对人员处理重要决定，免去济源双汇的总经理、副总经理、采购部和质量控制部部长。双汇集团将声明还强调，济源双汇公司将继续停产整顿。自3

12、月16日以来,双汇集团下面的所有肉制品加工厂都要进行严格的质量检验和实施瘦肉精上线测试，以确保屠宰的生猪安全性。同时，双汇集团将进行全面的监督和检查下属，进一步加强监管，努力确保产品合格。双币种的紧急情况如图3-1所示。双汇危机情况双汇被爆使用瘦肉精猪肉2011-03-15承认使用瘦肉精猪肉发声明致歉2011-03-16双汇集团再次声明.高管被免，产品收回2011-03-17国务院督查瘦肉精,河南沁阳清查被指过场2011-03-19图2-1双汇危机情况图（）“瘦肉精”的危害瘦肉精即盐酸克伦特罗，它是一种药物的统称而不是特定的药物。消费者食用喂食过瘦肉精的猪肉后会有急性中毒、心悸、恶心等症状，长

13、时间的食用就会容易引起心脏病、高血压和四肢肌肉震颤等疾病,甚至情况更糟的是癌变或猝死。（四）“瘦肉精”事件的影响“瘦肉精”事件导致双汇为首的肉类加工企业处于困境中。具体表现在其产品滞销。同时，消费者对肉类行业的信任度降低，使得企业雨润火腿销售量下降，品牌形象已经遭受重创。“瘦肉精”事件后，按照绵阳双汇以前每天对生猪的屠宰量是1600头每天，而现在只有300头；溪河双汇以前每天屠宰生猪是6000头每天，现在却只有800头。整体来看，瘦肉精事件对双汇的影响十分的大。据估计,所有损失总和可能已经超过了200亿元人民币。表2-1瘦肉精发生前后绵阳及溪河总部地区屠宰猪数量绵阳双汇每天屠宰猪数潦河总部每天

14、屠宰猪数（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施1在中央电视台3.15晚会曝光后，双汇集团在3.16日立马发表书面声明向广大消费者道歉。同时表示将认真配合有关部门的调查，彻查此事，给消费者一个交代。2 .在3.17日，双汇集团又发表了第二次书面声明，声称会对相关主要负责人进行责任追究。3 .在3.21日，双汇集团决定对旗下所有肉类食品进行无限期的的停产整顿。4 .双汇集团召开经销商大会，在大会上，万隆向经销商进行道歉，并且决定对公司进行停产整顿，对相关责任人进行处理。5 .调整过期产品的退货政策。6 .双汇的市场部经理在超市当着广大消费者大嚼双汇火腿肠，以证明双汇食品的安全。（六）双汇集团危机公

15、关的效果分析双汇集团的危机公关效果不是十分明显，从双汇道歉大会的公关活动来看，存在很多不足之处。1、道歉是不够的。在这次会议上，要想得到消费者的原谅，双汇集团应该让消费者看到他们的诚信。但双汇集团在会议上的表现非常令人失望。会议上的业务流失使它更像是一场危机公关秀。2、道歉会是闹剧。在道歉会上，双汇集团又犯了一个错误，使双汇的拼音为“shaimghui”，成为了一个大笑话，这让消费者对其失去信心。一个幽默的场景是从辽宁某一经销商喊的“双汇万岁，万隆万岁”。这样的道歉会让消费者觉得自己像是一场闹剧，而不是道歉。3、道歉的对象是错误的。道歉的对象应该是广大的消费者，但大多数参与者都是经销商和双汇的工人，这更像是一个向经销商和员工的道歉会。在双汇万人道歉会上（如图3-2所示）很少有消费者。这就像双汇企业的家庭聚会。图22万人职工大会三、双汇集团运用公共关系战略中存在的问题（-）企业缺乏公关意识公共关系危机后，双汇集团没有与政府和媒体合作。危机的发生有偶然的因素，但大多数危机仍然存在。危机爆发的因素是在平时积累起来的，危机的爆发集中在最后一刻。双汇集团没有做好预防危机，在危机之前，并没有太注意平时的危机公关。虽然双慧集团很快作出应对措施。双汇出现瘦肉精事件后，河南政府相关部门及时承认错误并纠正他们的工作态度。而双汇只是一再强调他们在食品生产中是如何检测的以及