互联网汽车保险营销问题研究论文.docx

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1、互联网背景下汽车保险营销策略案例报告摘要随着我国经济的飞速发展，中国保险业也不断繁荣，为适应市场经济的改革发展，保险业的市场化也在不断增强，在市场经济中占有重要份额。由此相关的国内财险市场格局不断发展变化。保险业市场化营销理念也日新月异，各保险公司为发展壮大，都充分利用自身优势，不断开拓市场，挖掘客户，适应竞争的需要。随着外资保险公司大量涌入国内，带动国内保险市场不断开放，市场格局竞争性逐步形成，并不断深化，随之而来的问题不断出现，致使市场集中度不断降低。当今网络技术的飞速发展，与之相关联的互联网、云计算、大数据成为经济界中的热点，各个行业都在尽一切可能想将其融入。当然，保险行业也在花大力气开

2、展相关工作，并且行业中所示的公司、中介等都在大力探究其在互联网上的营销策略，这有效促进了互联网保险业的迅速发展。“互联网+”背景下的保险管销，有观点认为它属于保险营销模式的一种，与传统模式下的电话销售模式、保险业务员个人模式、保险代理人模式等并列；也有观点认为，它属于市场营销方式的一种，是以互联网、移动互联网为核心平台，将传统的营销原理和互联网的特有营销功能进行有效整合，以网络用户为中心，利用数据分析工具挖掘和分析网络用户需求和行为特征，充分运用各类网络应用和营销工具，帮助企业实现营销目标的新型市场营销方式。基于此,本文以营销理论为基础,结合当前几种有效的分析方法,例如SWOT法，并对R保险上

3、海分公司当前的经营状况和营销状况进行深入的调查，从不同方面对公司进行分析，明确R保险上海分公司今后发展的机会和挑战以及优劣势，研究当前公司营销策略的不足以及存在的问题，重新确立公司营销策略的目标人群和目标市场，制定新型的营销方法，从产品、渠道、价格、促销四个方面构建R保险上海分公司的组合营销体系。关键词：车险营销；互联网；营销策略4R保险上海分公司车险业务营销现状及存在问题分析4.1.1 企业简介R人寿保险有限公司是国内首家中外合资人寿保险公司，由加拿大宏利旗下的宏利人寿保险有限公司和中国中化集团公司核心成员一一中化集团财务有限责任公司合资组建。R保险成立于1996年11月，现已拥有近1600

4、0名员工和营销员，为百万客户提供专业的金融保险服务。目前，R保险在上海、北京、广东、浙江、江苏、四川、山东、福建、重庆、辽宁、天津、湖北、河北和湖南等地的50多个城市稳步发展，不断迈向全国。R保险在中国保险市场深耕经营二十年,致力于为公众提供稳健可靠、深受信赖和具有远见的保险产品和服务。4.1.2 人员与组织状况R保险上海分公司目前公司人员在编数量为109人,平均年龄28岁；其中大（中）专以上学历78人，其中已取得保险代理资格证书者的人员98人，取得保险公估资格证书的人员18人。总经理ZH保险上海分公司纪委业务管理部综合管理部人,Jr-行政部计财部客广服务部县级服务机构Ib-场再销部公司党委图

5、4.1R保险上海分公司组织结构图公司共分7个相关部门，分别是：业务管理部、综合管理部、人事行政部、计划财务部、客户服务部、市场营销部以及在县级区域设立的各服务机构，R保险上海分公司实行垂直管理,中心支公司设有总经理室，各个部门同级管理，下辖县级机构建制基本同上级公司一致,渠道业务受上级公司指导,平常日常管理归属县级机构。R上海中心支公司财务实行集中管理,日常数据接收、费用报销的最终审批由中心支公司负责。人事的任免、调配权归属经人事行政部初步调整报至省级分公司最终裁决。4.2.1R保险上海分公司经营现状由于上海市的车险市场有着非常良好的发展前景，越来越多的保险公司纷纷加入到其中，使上海市的车险市

6、场的竞争越来越激烈，这对每家保险公司的经营成本提出了严峻的考验，每个保险公司都需要在考虑公司成本的前提下，进一步推进自家公司的市场占有率，通过对比可以发现，太平洋保险公司车险的成本率是相对较高的，良至高于行业的平均水平。如表2.1所示：表2.12015-2016年上海各保险公司增速及成本率对比2015年2016年累计保费增速综合成本率累计保费增速综合成本率成本率赔付率费用率成本率赔付率费用率R-0.46%96.40%65.40%31.00%5.54%101.90%69.20%32.70%平安12.23%100.03%64.20%35.70%15.29%106.40%69.20%37.20%人保

7、26.19%95.80%62.70%33.10%18.99%96.80%63.60%33.20%国寿26.74%93.93%53.40%40.30%48.70%95.40%52.00%43.40%中华联合9.40%93.90%57.40%36.50%4.60%87.10%51.70%35.40%业内平均13.44%97.40%62.20%35.20%14.33%100.30%64.40%35.90%资料来源：由上海市保险行业协会发布的财险快报数据整理所得。综合成本率情况：在2015年，整个上海市场上的保险公司的成本都控制地很好，在所有的保险公司里，只有人保财险的成本率达到了100.03%,而R

8、财险低于行业平均水平；而2016年商业车险进行了一系列的改革后，R财险的成本反而增加了。费用水平：从表4.1中我们可以看到，R财险的费用水平在整个行业中都是偏低的，而在2016年商业车险改革后，太平洋保险的费用虽然增加得不多，但是整体也有所上升。三大家中其他两家的费用水平都高于R财险，而其他位于第二三阶梯的中小型公司的费用水平则比R财险的费用高出了一大截。赔付水平：从统计的数据可以看出，R财险以及人保的赔付率是整个上海保险市场中最高的。而由于两家保险公司的业务结构有所差异，人保的非车险占比较大，在未来，R财险的赔付率可能会超过人保，成为上海车险市场上赔付率最为惨重的最大家。结合以上的情况我们可

9、以看出，R财险发展遇到的最大的阻碍就是综合成本率太高，这其中，综合的赔付率居高不下是公司发展的最大阻力。因此在R财险公司车险未来的发展中，需要投入更多的精力来降低赔付率，并对公司的业务结构进行合理的调整。422R保险上海分公司营销及营销策略现状1人员激励策略目前R保险上海分公司现在的员工工资构成主要分为四个部分，通过岗位级别进行差异基本工资档次，按照入职时间和业绩水平分为初、中、高、资深四级，每一级又按照业务量能力水平分为两档，八个级别分别对应各自的业绩任务量，每一季度进行整体考核，业绩不达标，予以降级，业务量高出标准则按级提升。其余工资构成按照福利补贴和绩效提成按比例发放，补贴部分又分为交通

10、补助、话费补助、取暖降温费等，对于员工最重要的能动性激励还是在于对于业务量的追求。2.价格策略目前，上海市存在19家拥有车辆保险业务的财险公司，加剧了当地车险市场的激烈竞争，每一个财险公司作为市场中的一个竞争者都在极力发挥自身的优势以期获取更大的市场份额，获取最多的客户群。当前上海市场，人保财险是行业的领军者，占据了绝大多数的市场份额，与平安财险和R保险上海分公司形成了当地车险市场金字塔上段部分，在白热化的竞争氛围下，为了保障客户黏性和竞争力，由于消费者对于车险产品的价格弹性较大，R保险上海分公司采取的是低价策略，在不违反行业规则最低公约价格，造成恶性竞争的前提下，最大程度的惠及消费者并且同时

11、保留公司自身实力不被消磨。申宏保险公司上海分公司近三年赔付率52OOK50.00%-46.00%44.00%-*420040.00%201420152016一赔付率图4.2R保险公司上海分公司近三年赔付率如图4.2所示，R保险上海分公司2014至2016年的赔付率连续三年呈现递噌状态，从2014年的43.33%升至2016年的49.84%,行业整体处于一个高赔付率的状态，R保险上海分公司的赔付率还低于市场平均赔付率的19%,车险业务中的交强险和车辆损失险这两块业务是出险赔付最高的险种，这也暴露了公司采取的迅速扩展战略中的弊端，大大拉高了公司的整体赔付风险。详细险种赔付率如表4.1所示。表4.1

12、2015-2016年公司各险种赔付率年度交强险车损险车上人员责任险盗抢险第三方费任险附加险201563.2%93.2%15.8%19.3%22.8%26.3%201672.1%81.5%21.3%24.2%33.2%16.9%低价策略会直接导致公司赔付率的上升，不利于公司整体竞争力的提高。当然，针对目前R保险上海分公司车险市场竞争激烈，消费者对价格敏感程度较高，暂时采取低价策略是可行的。3 .产品策略R保险上海分公司在市场中的产品主要集中在三个方面，首先是非营运车辆相关业务，主要涵盖政府机关、事业单位的公派公用行政车辆和城市公共交通运输车辆，这类业务具有较好的收益率；还有一类是大众消费者的私家

13、车相关车辆保险业务，市场范围涵盖较广；当然还有一类是中小企业营运性质的运输车辆，这类市场的风险较大，行驶环境复杂，承包效益一般。第一类非营运性质车险业务，R保险上海分公司针对每一个公户业务都会成立专属业务小组提供专助服务，这类型业务主要针对的是政府机关、事业单位或城市公共交通运输部门，需求量稳定，并且伴随着产格的监管制度，一直是R保险上海分公司的稳收益、低赔付类型业务。第二类型私家车险业务，伴随着国民经济水平的普遍提升，对于出行方式的高追求，汽车作为家用必备走进了越来越多的寻常百姓家，这一领域的市场也在无限扩张中，毫无疑问，未来私家车车辆保险市场成为车险业务中增长最为迅速的部分，此外私家车车险

14、业务的延伸性特别好，可以带动相关车险业务的发展，因此R保险上海分公司制定了一些开发家用车险业务的策略，意图扩大在上海地区的车险业务市场占有率。营运车辆业务。这类车辆业务较为棘手,大多数车辆都有较高频次的使用率，并且其行驶环境往往复杂难以把控，风险系数一直高居不下，往往看似保费高，但却是R保险上海分公司风险最大的业务类型，是公司赔付率最高的一类型车险业务。4 .渠道策略保险公司很长时间以来都受到保费业绩的诱导，一味的追求业绩拓展，而忽视对于业务、人员、渠道的管理，以往的渠道疏于科学监管，还是单纯依靠销售人员面对面的营销工作，层次化、差异化、系统化的科学渠道管理受到越来越多保险公司高层战略制定管理

15、者的重视,新型高效的渠道策略能够帮助公司获得更大的市场份额。5 .促销策略R保险上海分公司处于商业运营模式中，想要在市场中占取一定的份额必须要提升知名度和影响力，因此对于促销宣传也是有着更大的需求，公司前期的宣传方式还是依靠总公司的品牌宣传影响力，直到2012年初开始于公交公司达成合作意向，通过城市大型交通车辆的车载广告作为宣传重点，虽然能够以超高概率出现在大众视野中，但是经数据统计调差发现作用在业务终端产量效果不佳，究其原因，车身广告大多不精细，更谈不上品质和档次，大多消费者只会打眼一看，没有足够的动力去持续吸引，价值车辆移动速度，稍有印象的广告也很快消失。通过行业内部数据调研可知，超过一半的消费者一旦选择一个品牌的车险产品，其续保率将会是100%,换言之，只要是与新客户达成业务关系，在保证服务满意的情况下，之后的业务粘性会一直保持，这就要求高效的宣传能力去获取新客户资源。4.3R保险上海分公司营销策略存在的问题分析R保险上海分公司的经营业绩数据在2015年出现下滑，一方面是因为受到行业市场环境的强烈冲击，还有的原因就是归咎于R保险上海分公司的相关营销策略落