招标投标-吉利汽车全案代理投标方案1 精品.ppt

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1、吉利汽车全案代理投标方案吉利汽车全案代理投标方案广东省广告股份有限公司2013年7月26日Brief解读战略背景：战略背景：子品牌突破整合，聚焦提升大吉利课题一：课题一：GX7GX7弱化全球鹰品牌之后，如何在吉利品牌的直接支持下，针对重点细分市场，重塑营销传播定位，提升GX7品牌知晓度和消费者从认知到熟悉的转化率；针对GX7销售漏斗的表现，提出针对性的沟通方案，进一步提升购买者在决策过程中的转化率。课题二：课题二：EC7EC7、GC7GC7、SC7SC7通过EC7 1.3T 6MT上市扩大EC7利基市场，以T动力技术，进一步拔高帝豪品牌。在弱化全球鹰、英伦品牌的背景下，如何借助吉利品牌，为EC

2、7、GC7、SC7提出创新的整合推广思路，形成1+1+13的效果。课题三：区域营销课题三：区域营销 结合区域销售的实际情况，将聚焦大吉利的营销战略贯彻落实到终端，提升终端集客能力及终端形象。创新解决思路Brief解读享乐与释放Pleasure &Release充满活力Vitality身份与地位Status/Mastery与众不同Distinction理智与抑制Rationale& Control安全Safety沟通/融合Connecting渴望别人的认同渴望别人的认同退缩于退缩于内心世界内心世界从别人处从别人处找到快乐找到快乐探索新世界探索新世界消费个体消费个体心理需求心理需求关心/归属Car

3、e/Bonding省广&益普索合作的【万有引力系统万有引力系统】，可以通过CensydiamCensydiam心理细分模型，对不同车型进行更深入的市场细分，为产品营销传播的精准定位提供有力依据。6666个个研究渗透全中国66个城市遍布1-5线城市涉及8大行业25个品类并对不同品类进行交叉分析连续三年20万样本2020万万创新解决思路Brief解读【万有引力系统万有引力系统】的FootingFooting 购买决策轨迹分析模型，依据庞大的调研数据库分析，能准确把握住消费者在不同阶段，影响其购买决策的具体因素及接触点，为营销传播提供切实有力的依据。初步订立考虑购买的因素了解自己的买车需要根据订立的

4、因素作初步挑选，确定候选品牌、车型等还没有太多顾虑，所以心情比较轻松认真地检阅/实际体验，看候选的是否满意结合现实情况（如预算），所以心情比较紧张，甚至忧虑个别候选名单在这个阶段会被剔除，新的候选名单加入测试新的候选名单，尽快结束交易务求最大化交易，拿到最多根据初步考虑因素，开始展开各种渠道收集搜集信息搜集信息考虑购买因素考虑购买因素筛选筛选核实核实购买购买创新解决思路Brief解读7 77171位车主深度访谈位车主深度访谈9 9长春长春/ /天津天津/ /郑州郑州/ /成都成都/ /上海上海/ /长沙长沙/ /佛山，佛山，7 7地市场走访，地市场走访，涵括吉利涵括吉利5 5大营销区域大营销区

5、域佛山佛山长沙长沙上海上海成都成都郑州郑州天津天津长春长春2727位吉利经销商访谈位吉利经销商访谈及更多汽车行业、媒介接触点、消费者资讯分析及更多汽车行业、媒介接触点、消费者资讯分析位资深汽车媒体人位资深汽车媒体人12EC7/GC7/SC7传播推广策略3区域集客及店头布置提升策略案GX7重新定位及传播推广策略ContentsBrief解读创新解决思路现象：GX7销量不敌H6/S6，且差距较大障碍：品牌认知度低品牌认知不清晰认知到熟悉的转化率低GX7 H6 S663% 96% 94%GX7 H6 S655% 89% 87%客观：GX7是SUV市场新兵，市场基础差 全球鹰品牌知名度弱于哈弗、比亚迪

6、 全球鹰经销商渠道数量、实力不足主观：网络关注度不及竞品，缺乏持续传播 “高性能中级SUV”定位不清晰原因：客观：GX7产品力中庸，亮点不足主观：“超五星安全”诉求不是消费者最为关心 的购买决定因素 网络对品牌熟悉度起到至关重要的作用， 但GX7前期传播偏重电视，轻网络，网络 投放偏重硬广告，轻公关软文及丰富的产 品介绍 GX7线下主题推广活动少问题诊断问题诊断深层原因：GX7GX7处在无品牌状态处在无品牌状态 吉利没有为GX7进入SUV市场做足够的企业背书 全球鹰品牌力弱，对GX7支持不足 GX7定位不清晰，消费者没有建立鲜明的形象认知不知道。不知道。全球鹰这个全球鹰这个logologo开回

7、去，开回去，真的很少人认真的很少人认识，我们那里识，我们那里是个农村来的。是个农村来的。你买之前知道“全球鹰”这个品牌吗？当时没听说过，当时没听说过，后来知道是吉利。后来知道是吉利。吉利很厉害，收吉利很厉害，收购购VOLVOVOLVO，证，证明实力在那儿。明实力在那儿。李书福这个人给李书福这个人给人感觉做事很踏人感觉做事很踏实，吉利的车也实，吉利的车也比较安全。比较安全。郑州郑先生成都赵先生&长沙车主哈弗哈弗第一步：吉利为吉利为GX7GX7进行企业背书，提升市场信心；进行企业背书，提升市场信心；通过企业高层发声，制造公关话题，提高通过企业高层发声，制造公关话题，提高GX7GX7品牌知晓度。品牌

8、知晓度。策略思路问题诊断专业SUV品牌达喀尔拉力赛冠军中国SUV领导者比亚迪比亚迪将山寨进行到底炫目的电子化配置高性价比相比哈弗和比亚迪，吉利的相比哈弗和比亚迪，吉利的SUVSUV发展道路是怎样的？发展道路是怎样的？哈弗哈弗吉利的SUV之路：坚持正向开发坚持正向开发乔治亚罗原创外型设计，拒绝山寨，高起点严要求。乔治亚罗原创外型设计，拒绝山寨，高起点严要求。客户价值导向客户价值导向荷兰荷兰PDEPDE底盘调校，超五星安全，前后副车架，带给底盘调校，超五星安全，前后副车架，带给用户更实在的价值：实用、安全、超值，拒绝华而不实。用户更实在的价值：实用、安全、超值，拒绝华而不实。策略思路问题诊断边模仿

9、，变学习外观“借鉴”欧版RAV4内饰“借鉴”本田和奔驰比亚迪比亚迪外观山寨潮流车型“批发”搭载配置成本控制杀手锏不走山寨路！不走山寨路！享乐与释放Pleasure &Release充满活力Vitality身份与地位Status/Mastery与众不同Distinction理智与抑制Rationale& Control安全Safety沟通/融合Connecting渴望别人的认同渴望别人的认同退缩于退缩于内心世界内心世界从别人处从别人处找到快乐找到快乐探索新世界探索新世界消费个体消费个体心理需求心理需求关心/归属Care/Bonding第二步：切中重点细分市场核心需求，重新定位，建立切中重点细分市

10、场核心需求，重新定位，建立GX7GX7鲜明的形象认知。鲜明的形象认知。策略思路问题诊断SUVSUV汽车汽车心理驱动细分心理驱动细分汽车是一个战汽车是一个战利品，展示着利品，展示着胜利者的姿态胜利者的姿态汽车伴我勇闯高峰，汽车伴我勇闯高峰，挑战自己的潜能挑战自己的潜能汽车使我能带着全家汽车使我能带着全家一起享受天伦之乐一起享受天伦之乐汽车给我在路上有更多汽车给我在路上有更多时间的控制时间的控制汽车不单是代步工汽车不单是代步工具，也是我休闲生具，也是我休闲生活方式的标示活方式的标示汽车的可靠性让我汽车的可靠性让我放心开往任何一个放心开往任何一个我要去的地方我要去的地方汽车让我享受大自然汽车让我享受

11、大自然之美，及时行乐之美，及时行乐汽车让我更多有机会结汽车让我更多有机会结交新朋友，找到志同道交新朋友，找到志同道合的伙伴合的伙伴享乐与释放Pleasure &Release充满活力Vitality身份与地位Status/Mastery与众不同Distinction理智与抑制Rationale& Control安全Safety沟通/融合Connecting渴望别人的认同渴望别人的认同退缩于退缩于内心世界内心世界从别人处从别人处找到快乐找到快乐探索新世界探索新世界消费个体消费个体心理需求心理需求关心/归属Care/BondingJeep大切诺基路虎、奥迪Q7荣威W5、陆风X5奔驰新胜达汉兰达昂科

12、拉、翼搏、ix35中华V5、长安CS35RAV4、途观逍客、智跑哈弗哈弗H6H6、比亚迪、比亚迪S6S6、瑞虎、瑞虎全球鹰全球鹰GX7GX7CRV？挑战挑战 探索探索动力动力 性能性能可靠可靠 安全安全品质品质 安全安全激情激情 自由自由操操控控 动力动力时尚时尚 自我自我外观外观 独特独特分享分享 灵活灵活娱乐娱乐 适用适用效率效率 掌控掌控科技科技 经济经济出众出众 自豪自豪豪华豪华 气派气派责任责任 关怀关怀舒适舒适 中庸中庸策略思路问题诊断H6/S6立足理性区间，以潮流配置/空间/安全诉求，兼顾其他细分心理需求GX7定位机会：立足关心/归属区间，以适用/空间/安全诉求，拓展至更多细分人

13、群道奇酷威？策略思路问题诊断SUV汽车用户行为与关注点行为：不一定经常开，行为：不一定经常开，但参加重要聚会、活但参加重要聚会、活动一定会开动一定会开关注点：价格是否越关注点：价格是否越野车中最高档次的、野车中最高档次的、高头大马的车身让我高头大马的车身让我高高在上、傲视四方高高在上、傲视四方行为：组队长途（自驾）旅行为：组队长途（自驾）旅行，去完全陌生的地方行，去完全陌生的地方关注点：越野和抓地力、四关注点：越野和抓地力、四轮驱动、储藏空间等轮驱动、储藏空间等行为：与家人一起的时行为：与家人一起的时候，开得稳比开得爽更候，开得稳比开得爽更重要重要关注点：乘坐空间是否关注点：乘坐空间是否够宽敞

14、，避震是否够好够宽敞，避震是否够好行为：喜欢把汽车改头换面，行为：喜欢把汽车改头换面，添置新饰品添置新饰品关注点：开在路上是否有人关注点：开在路上是否有人跟我的车一样，我的车是否跟我的车一样，我的车是否够酷、够有型够酷、够有型行为：常试驾或试坐其他行为：常试驾或试坐其他SUVSUV以选择各项安全系数达以选择各项安全系数达标的标的关注点：扎实坚固的外形给关注点：扎实坚固的外形给人安全的感觉。车内外的各人安全的感觉。车内外的各种硬件、软件、配置是否提种硬件、软件、配置是否提供足以应付各种路况的安全供足以应付各种路况的安全设施设施行为：去到开阔无人行为：去到开阔无人的地方尽情飙车的地方尽情飙车关注点

15、：马力、加速、关注点：马力、加速、换挡等操控性能换挡等操控性能行为：主动邀约朋友外出，行为：主动邀约朋友外出，参加车友会活动参加车友会活动关注点关注点：潮流配置及车上娱：潮流配置及车上娱乐乐/ /谈资，灵活适用，多功谈资，灵活适用，多功能能行为：开车的习惯比较行为：开车的习惯比较急躁，开的快和急，不急躁，开的快和急，不断超车断超车关注点：更快、更省、关注点：更快、更省、更轻松地把我带到目的更轻松地把我带到目的地。地。T T动力、智能配置。动力、智能配置。征服征途、超五征服征途、超五星安全，恰好切星安全，恰好切中该关注点中该关注点策略思路问题诊断消费者洞察潜在人群是否满足关心关心/ /归属归属和

16、沟通沟通/ /融合融合的消费心理特征？GX7现有车主 GX7目标消费人群GX7实际车主年龄偏大、学历/收入偏低，男性比例过高。表明：GX7GX7对对细分市场中的主力，细分市场中的主力，25-3525-35岁的年轻消费人群吸引力不足！岁的年轻消费人群吸引力不足！位列“老年组”带来两方面的弊端：形象示范效应差。现有用户在互联网的表现不活跃，影响口碑。策略思路问题诊断消费者洞察25-35岁，三四线城市为主的年轻消费人群，男性为主。11.21%20.35%24.48%12.98%10.62%11.21%9.14%10.62%16.81%22.42%13.86%10.32%12.39%13.57%25-35岁人群SUV购买驱动心理36-45岁人群SUV购买驱动心理关心/归属安全沟通/融合享乐/释放充满活力身份地位与众不同理性/抑制三四线城市SUV购买驱动心理及最重要的具体驱动要素 善于交际的，有助于认识更多朋友 好玩的 可靠的 提供给您不受打扰的私人空间 善于交际的，关怀体贴的 拓展生活/交际/生意圈子 国际性的、不断创新的（品牌）与一二线城市的比较 使您能轻松安排/照顾家庭生活 带给您的家人舒