长视频平台边促销边涨价现象分析报告.docx

《长视频平台边促销边涨价现象分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长视频平台边促销边涨价现象分析报告.docx（12页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、长视频平台边促销边涨价现象分析报告导语：近年来，我们可以看到各大长视频平台会员都在不断涨价，与此同时，他们又在搞着促销，这是为何？本文从视频会员涨价及其营销方式，探讨长视频做出这种动作的用意，一起来看看。从8月9日起，芒果TV正式上调了会员价格。其中会员月卡由25元调整至30元，季卡由68元调整至78元，年卡价格248元未作调整；连续包月的价格由19元调整至22元，连续包年价格未调整仍为218元。这是芒果TV年内第二次涨价，此次涨价之后，月卡价格30元已经和爱奇艺、腾讯视频持平。目前,爱、腾、芒都进行了两轮涨价,月卡价格达到30元;咪咕视频和优酷则分别涨价T仑，月卡价格为25元。而各家年卡会员

2、价格则基本接近或超过250元。看不起剧了？别急，芒果TV涨价之际，几家平台正在共同推动一轮大幅度优惠。其中优酷的折扣力度最大，年度VIP价格在5折基础上再减10元，相当于定价的4.5折。优酷VIP会员首3月每月15元手机/平板/电脑均可使用5折再减10元连续包月V1P年度V1P方y118252Se特惠购会员会员10周年特惠 惊喜券/已生效，券后可享首3月每月15元？， 到期前自动扣费，会员延长1个月，可随时取消 首3月每月15元，第4个月起25元/月当行业普遍认同长视频十年来首次涨价，并认为这是弥补亏损的必然措施，这样大幅度的优惠是否让坚定的涨价声音落到了空处，甚至是赔本赚吆喝？其实，结合客观

3、环境和平台现状，不难理解长视频的这种选择。一、最低4.5折，欢迎幅长视频羊毛进入暑期，长视频平台的会员促销进行得如火如荼。今年刚刚有调价动作的优酷和芒果TV是这一轮优惠的主要力量。芒果TV目前连续包月、包季和包年的价格应该分别为22元、63元和218元，但实际上根据充值页面显示，连续包月的限时折扣价为14元，连续包季的超值特惠为43元，比涨价之前还低了15元。优酷今年6月宣布调价之后，会员年卡由198元涨至258元;而在实际操作中，此前购买年度会员官网售价可打6折售价118元，结果涨价后进入十周年特惠活动，售价仍为118元。根据页面提示，购买会员后还可到十周年特惠页面抽奖，奖品包括十年VIP会

4、员卡等；不同于其他平台的是，优酷没有再提供其他福利绑定，而是和酷狗音乐、网易云音乐、迅雷等推出了多个联合会员套餐。购后抽大奖活动期权益买赠及抽奖仅当前页生效相对来说，去年已经提价的爰奇艺和腾讯视频,主要是给新会员的首次付费留出了优惠空间。比如腾讯视频给出了首3月每月15元、首季50元、首年178元的优惠，约为定价的7折，但还会附赠网易严选、喜马拉雅或京东年卡等福利，此外还有视频+绿钻的连续包月选项。此外对新用户，还有下载腾讯微视免费领22天腾讯视频VIP的福利。爱奇艺则推出了新用户专享连续包月、包季、包年费用6元、40元和98元的优惠；购买月卡、年卡等，则会有QQ音乐、全能扫描王、网易严选等同

5、时长的会员福利赠送。V1P会员所有会员三VIP=员所有=员三白黄金VIP1白金VIP星钻VIP白黄金VIPJ0白金VIP1BvP手机、电脑、平板均可使用黄金权益+电视特权到期按每月35元自动续费，可Ia时取消超值福利购买须知已选QQ音乐月卡0到期按22元/月自动续费.可Ia时取消。超值福利的买须知已选FUN会员0已选体育会员70一边喊出涨价闹得沸沸扬扬，一边却让用户大把碣羊毛，图什么？需要指出这些活动的特点。首先暑期是长视频平台的旺季，即使没有涨价的因素，往年的暑期各平台也往往会推出会员优惠，半价充年卡等活动的力度同样不小。相关活动都考虑到了用户的价格敏感心理。尤其是暑期会有一批年轻用户涌入，

6、他们的付费能力相对不强但活力很高,平台也会考虑其实际情况,希望通过他们拉动平台辘。其次，价格优惠往往只限于连续包会员服务，鼓励绑定支付账号培养付费习惯，即使会员解绑也还轻松,这个绑定过程也会形成一种心理暗示。如果购买会员卡，那么优惠一般就是附赠绑定产品的福利。而除了优酷给出了年卡福利，其他平台优惠力度都集中在包月和包季。换言之，这种策略可以认为是形成一个涨价之后的心理缓冲期，在短期内给出一定的让利，淡化付费用户对平台涨价的抵触，再通过好的内容服务来吸引一轮付费。第三,也需要考虑到,平台也会有通过优惠吸引付费、拉动营收的考量。比如爱奇艺已经在年初喊出了盈亏平衡、并在一季度实现盈利，那么如果在接下

7、来几个季度恢复生产规模的情况下保持盈利，就需要实现更多收益。更重要的是，对于长视频平台而言，喊出涨价这个动作本身，未必没有实际收益来得关键。二、会员涨价“三段击，求突破用户心理防线在此前长达十年的时间里，长视频平台都没有涨价动作，直到现在也不过是从一杯奶茶钱涨到了一杯咖啡钱。用户较低的付费意愿,让培养用户意识成为一道门槛。进入2019年，爱奇艺和腾讯视频先后实现会员破亿，表明一定程度上形成了内容付费的认知；而用户增长逐渐见顶的同时，连续多年的亏损也让各平台必须找到新的营收渠道，最直接、最可操作的就是会员付费。但从培养会员付费再到接受会员涨价，则要进一步培养用户新的认知和习惯。Netf1ix和D

8、iSney+的故事在这个阶段被反复提起：从2013年开始zNetf1ix进行了六次涨价标准会员价格从7.99美元涨到了15.49美元，几乎翻了一番。NETF1IXPRICEHIKESPricean2023Oct2023an2019Oct2017Oct2015Apr2014Apr20132011Premium(4K,4screens)$19.99$17.99$15.99$13.99$11.99$11.99$11.99N/AStandard(HD,2screens)$15.49$13.99$12.99$10.99$9.99$8.99$7.99$7.99Basic(NoHD,1screen)$9.9

9、9$8.99$8.99$7.99$7.99$7.99N/AN/A平台希望通过这些故事告诉用户，涨价是正常的商业行为；而平台自身策略上参考海外流媒体的经验，也会希望建立一种常态化的涨价机制。这也是为什么在一年之内爱奇艺、腾讯视频进行频繁调价的原因，芒果TV的二次调价更是直接匹配到了30元这一档,一定程度上也希望强化用户的认知。不妨认为这是平台涨价攻势的第一波。此前爱奇艺和腾讯视频第一次涨价，都给用户留出了一个月甚至更多的缓冲时间，先通过发声引发一波讨论；而这之后的实际涨价时间，就会让用户情绪相对平复，成为第二个关键节点。导语：芒果TV发布通知，将于2023年8月9日零点调整芒果TV会员、芒果TV

10、全屏会员价格。调整后，芒果TV会员连续包月为22元/月，芒果TV全屏会员连续更多综合实时热而通过上述优惠动作，平台实际上通过对新用户的低价吸引和福利抚慰,提供了涨价日之后的又一波缓冲期，形成了连续软化用户价格敏感防线的三段击。应该看到，这种措施也是针对从2019年超前点播事件后，用户表现出不愿在会员价以外继续付费的愿望。近期围绕加更话题，优酷我是赵甲第的邀好友助力活动被指为视频平台版砍一刀，还有腾讯视频的梦华录点映礼，也被认为是变相超点。平台希望涨价，也希望能留住更多用户，而要同时实现这两者，用户认知是关键。可以认为，目前的优惠正是为了补足这一环，但要持续推动用户付费并形成常态化生态，还需要更

11、多努力。三、涨价之后做什么？内容.服务、外部环境会员涨价不是独立存在的。即使是Netf1ix,一个季度里如果没有热门内容，也会影响会员数的预期进而影响股价，近期的增长问题也与此有关。对于优、爱、腾、芒，最主要的发力方向也是内容，其次是服务和外部环境的改善。如何推动内容升级暂且不谈，其实更值得玩味的是，如何在降本的前提下通过内容布局，多快好省地通过内容拉新、吸引付费。毕竟内容创作是讲究规律的，临时要求一年打造多少部精品剧不现实，把内容价值最大化是关键。大体上平台的长视频内容分两部分，一是基本盘，就是剧集和综艺等主流内容,平台目前在这部分的策略就是紧抓头部,留住原先最具观众缘、热度效率最高的部分，

12、而为中腰部及以下内容开放分账路径，减少平台前期支出。二是垂直线，在动漫、纪录片和短剧方面进行发力。各家除了爱奇艺在短剧方面没多少发力，在这些方面都有不同程度的动作。以动漫为例,腾讯视频8月8日刚发布了IOO部作品的片单，而优酷去年也通过内部整合宣布将大举发力动漫领域，6月刚刚推出了65部动画片单。心之所向未来滚烫己口己己幅次元就画TJ这些垂直内容相比剧集和综艺，无论投资体量或制作难度都相对较低,用户需求和覆盖人群在近几年则都处于上升期,所以是比较优质的发力方向。而如需要版权重资产投入、收益却相对延后的体育业务，在今年这个体育大年里，长视频平台也是动作寥寥、基本维持原状，今年5月还有消息称腾讯视

13、频体育业务部直接裁撤多个业务组。关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知基于外ABR场环境的变化及公8）业务的调整博要.络合公司关于隹体Ia帜优化工作的决策.&时怆决定，对体胃业更都相关业务退行如下般梅戏整1. 朦Viai域女势中*道除运号的.2. 蠹MI足球受务中心;足球运量相.3. IMt慎合费务及大曜目中心原合大璜目运詈祖.4. 帚靖，01中心.5. 0摘产给中心/增值产品ta.6. 例平台研发中心平台组.单自研发中心/工像与I1法蛆.讯控般修团2023W5R19B第二个发力点是服务。具体到涨价后,服务是平台纾解用户情绪的关键。一是如何让用户更容易接受价格提升，除了上述的优惠政策，平台一

14、般会保持此前连续付费会员一年内的价格保持不变，这也是流媒体的常见做法。第二点或许更关键，就是要为之后的常态化涨价合理设计周期和幅度。Netf1ix的涨价不是没有反对声,今年1月三年以来的第三次涨价，就带动了疫情环境下用户情绪的不满。在没有爆款内容支撑的情况下，Netf1ix已经首次出现连续两个季度的用户流失。目前爱、腾、芒的连续两次提价，是基于十年未涨价之后重新定价的客观需求，同时近两年整体的内容优化趋势，日趋成熟的市场也有感知,今年从开端人世间梦华录与君初相识等剧集到声生不息乘风破浪3等综艺，作品热度和口碑也都可圈可点，也让观众情绪更容易接受。第三个发力点，则是进一步梳理外部环境。相较于与短视频、直播等平台的竞争，长视频平台首先直对的敌人，或许是侵权行为。犀牛君此前也介绍过会员共享机制目前滋生出的一些灰产，对于平台来说，目前或许还不到进一步压缩用户借出、转卖会员权益的时候,但如会员权益售卖、外挂网站等确实是对平台用户收益的直接放血。今年以来的很多动作，能够看到长视频平台在整体战略上的改弦更张,策略有所收缩也更加务实。而在其推动的健康生态里，会员涨价是名正，然后言顺的关键一环，为了这个目的的达成，牺牲一些短期利益未尝不能接受。