法学毕业论文论明星虚假代言的民事责任11000字.docx

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1、论明星虚假代言的民事责任1引言12虚假广告的含义23明星代言虚假广告承担民事责任之必要性33.1侵害了消费者的合法权益33. 2侵害了其它经营者的利益44. 3不利于广告行业的长期健康发展44.广告代言人民事责任分析54.1 广告代言责任的学理之争51.1 .1广告代言人不应该承担法律责任说51.2 .2广告代言人应该承担法律责任说64. 2广告代言应承担民事责任的理论依据64. 2.1真实性原则64. 2.2诚实信用原则74. 2.3信赖利益保护原则85. 2.4社会责任原则85国外对明星代言行为的规制96我国有关虚假广告代言民事责任制度的不足及完善106.1国内关于明星虚假代言的行为的立法

2、现状106. 2完善明星虚假代言行为法律规制的一些对策111. 2.1完善立法116. 2.2加强在执法监督方面的规制127. 2.3完善虚假广告公益诉讼制度13结束语14参考文献15论明星虚假代言的民事责任摘要：当前，我国广告业日益发达，明星广告代言受到广告主和消费者的一致追捧。广告代言对于扩大产品和服务的知名度、促进商品的销告等有重要意义，同时也促进了我国商品经济的发展。然而与此同时，虚假广告代言也随之屡屡出现，并逐渐成为一个亟待解决的社会问题。但是，我国的现行立法在虚假广告代言人责任制度上尚存在许多不足之处。本文通过对虚假广告代言民事责任和我国立法缺陷的分析,从而在我国构建起一套完整而富

3、有实效的广告代言人民事责任机制，以维护广大消费者的切身利益。关键词：广告；代言人：虚假广告代言；民事法律责任1 .引言近年来，随着市场经济的飞速发展，人们的商业竞争意识也不断加强，商家为了获得高额利润利用明星代言产品的现象越来越多。而伴随着这一现象的是，越来越多的明星因为代言虚假广告而频频出现在众多媒体的报道中。许多明星在利益的诱惑下把诚实信用和社会责任抛在脑后，向消费者推荐存在缺陷的产品并夸大其功能，从而使消费者因选择了明星代言的产品遭受到损害。早在2005年，江西一女性吕萍因看到刘嘉玲在其代言的SkII化妆品广告中宣称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年”，于是便购买和

4、使用了SK-II紧肤抗皱精华乳等系列产品。结果不仅没有出现刘嘉玲在广告中所宣称的效果，反而感觉脸部疹痒、灼痛。遂到法援起诉SK-H销售商、进口商，要求被告双倍退回购货款，赔偿精神损失费和医疗费，并在人民日报和江西日报上向其赔礼道歉。同时吕萍还向江西省工商局投诉反映SK-II产品内含有违禁成分。吕萍认为，作为SkII的广告代言人，刘嘉玲对其最终购买此产品起到了不小的作用。因此在一审开庭前，吕萍的代理人要求追加刘嘉玲为被告。然法院认为原告申请追加刘嘉玲为被告，目前还没有法律依据，故法院未予准许。值得一提的是,2006年9月14日以来，我国出入境检验检疫机构先后多次从SK-II系列化妆品中查李桂林.

5、食品安全法视角下明星代言的法律责任A.法制与社会.2009(6)下出含有禁用物质。可是，刘嘉玲仍在公开场合力挺SK-II,声称代言的每一种SK-II产品她都用过，并认为产品的安全性和有效性没有问题。刘嘉玲一案只是明星代言虚假广告的“冰山”一角，而由于没有明确的法律法规规定虚假代言需要承担相应的法律责任，因此更多明星对代言虚假广告给消费者带来伤害后的态度不是道歉和反省，而是冷漠、无动于衷甚至推脱责任。那么，如何看待名人在广告中的作用，作为广告明星，是否应该为代言的虚假广告承担相应的法律责任呢?这是本文所要探讨的问题。2 .虚假广告的含义广告，即广而告知之意。具体而言，广告就是广告主体为了某种特定

6、的需要，通过一定形式的媒体，向社会公众公开而广泛的传递信息的手段。而美国广告学家克劳德霍普金斯认为：”广告是将各种精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人类行动的事物和活动。”对于广告的定义有很多，我国法律对广告也有界定。然而，我国法律中对虚假广告的规定却并不明确，大都是模糊性条款。明星代言需承担责任的前提就是所代言的广告为虚假广告。如果所代言广告并不是虚假广告，那么当然就不需要承担法律责任。这就要求对虚假广告要有一个明确的认定标准，只有这样才能真正使明星承担法律责任有法可依,做到权利义务相一致。西方国家市场经济发展较我国早，对广告的管理立法也比较成

7、熟。因而，西方许多国家和地区对虚假广告的含义都作了较为明确的规定。美国联邦贸易委员会，对虚假广告下的定义是：“广告中有容易误导的成分;消费者可能作出反应；有可能会损害消费者的利益。”欧洲共同理事会在关于协调各成员国有关误导广告的法律、法规和行政规章的指令第二条第二款中规定：“虚假广告意指任何形式(包括展示)欺骗或可能欺骗大众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告二由此可知，美国对于虚假广告的认定标准关键在于是否传递韦群林.论明星不当代言行为的法律责任与监管举措A.南京航空航天大学学报(社会科学版).2009(12)姜美玉.名人明星代

8、言广告的法律思考A.理论观察.2009(6)于文波.明星代言虚假广告法律责任分析A.合作经济与科技.2009(7)了虚假印象，而欧盟对于虚假广告的界定是从广告主的行为和消费者的认知这两方面作出的。在我国，以广告法为核心的现行法律、法规多处提及虚假广告的内容。例如，广告法第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者反不正当竞争法第9条规定：”经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传J消费者权益保护法第19条：”经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传J从以上这些规定，可以看出我

9、国对于虚假广告的定义非常零散，无法形成一个统一的认定标准。但都提及到虚假内容、欺骗、误导等词。综上所述，笔者认为虚假广告是广告主体为追求利益违反相关立法，利用各种媒体手段有意误导消费者，对产品或者服务的信息做出不真实的宣传，从而导致消费者产生错误判断而做出与其真意不相符的消费选择的商业欺诈行为。3 .明星代言虚假广告承担民事责任之必要性3.1 侵害了消费者的合法权益在我国，随着市场经济的发展，消费者与商品生产者和销售者之间的不平等逐渐突显出来。由于商品信息来源狭窄，大多数消费者购物时都是凭借广告。广告主因为特定的条件而占有较多的社会资源，进而在社会竞争中处于优势的地位，事实上与消费者是不平等的

10、。双方处于一个一强一弱的地位。因此，如果某个产品的广告宣传做得很好，那么可能会吸引大量消费者对它作出选择。同时又选择了明星代言的话，那么这种影响很可能扩大数倍。但如果名人代言的是虚假广告，则对消费者权利的损害也是巨大的。首先，虚假广告使得消费者无法知悉相关产品或服务的真实情况，阻碍了消费者知情权的实现。其通过虚假宣传掩盖产品的真实信息，欺骗和诱导消费者作出错误的意思表示，从而使广告主自身获得利益。其次，原本在公平的市场环境下，消费者具有公平交易权。然而虚假广告在导致消费者作出有违真意的意思表示后，消费者便丧失了公平交易的可能G柯燕萍.明星广告代言的法律责任研究A.鸡西大学学报.2013(6)性

11、。虚假广告使消费者花钱购买的产品无法实现其本应具有的功能，不仅使消费者财产受到损害，还可能造成消费者人身上的伤害。3.2 侵害了其它经营者的利益市场经济是自由经济，同时也是法制经济。各市场主体应该遵守法律，公平竞争。虚假宣传行为是不正当的、以次充好的行为，是破坏正常的市场竞争机制的行为，必然会严重影响到其他合法经营者的权益。首先，名人虚假代言阻碍了经营者自身的健康发展。名人代言的虚假广告可能会在短时期内给企业带来巨大的利益，但这是建立在对消费者权益损害的基础上的，并非企业真正的发展。长期依靠虚假广告牟利终将使经营者自取灭亡。其次，名人虚假代言并不利于同行业经营者的公平竞争。市场经济是竞争型经济

12、，要想优化配置社会资源，就必须竞争。竞争是使市场运行有序化、效率化的内在动力，其核心在于竞争的公平性。一个企业生产假冒伪劣产品本应被市场淘汰，可是通过虚假广告让其仍然有利可图，这会导致大量依靠虚假宣传的企业存在。这将会影响那些诚信企业的正常经营，这对于他们来说是不公平的。从而导致在整个市场经济的运行当中，根本没有公平可言。3 .3不利于广告行业的长期健康发展广告在商品经济中发挥着重要的作用，因此广告行业拥有巨大的发展前景和广阔的发展空间。然而现实生活中，一些广告从业人员，为了获取不法的暴利，无视法律和职业道德，配合不法经营者来制作和发布虚假广告。其行为将严重损害整个广告行业的形象。首先，大量虚

13、假广告的存在会占据整个广告行业的正常资源，甚至破坏该行业的资源配置。其次，虚假广告给消费者带来的负面影响，最终都会反馈到整个广告业。虚假广告看似仅侵害了部分消费者的合法权益，然而随着虚假代言现象的扩大，消费者最终必然会将对部分广告的不信任扩大到对整个广告行业的不信任。虚假广告最终损害的是广告业自身的利益。名星虚假代言的行为屡禁不止，除了可以获得高昂的广告费外，最重要的还刘岩.试论明星代言的法律责任A.文化商业.2010(1)是我国现行法律的缺失。使代言虚假广告的明星获取的收益与其应该承担的风险明显不对称。同时虚假广告的普遍存在对消费者、其他经营者、媒体公信力等都带来了极大的负面影响。由此我们可

14、看出让明星承担虚假代言的民事责任时十分必要的。4 .广告代言人民事责任分析4.1 广告代言责任的学理之争关于广告代言人虚假代言的法律责任，我国目前在广告法、食品安全法和消费者权益保护法中作出了相关规定。其中，广告法中仅规定了机构虚假代言的民事责任，未规定个人的责任。新消费者权益保护法中规定：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处J食品安全法则首次确立了个人的虚假代言责任，并对广告代言人的虚假代言责任问题在食品广告领域进行了有限的修正。由于我国仅在食品安全法中提及个人虚假代言的法律责

15、任问题，而在其它法律中并未有明确规定。这就意味着在我国要追究个人在非食品广告中虚假代言的法律责任仍然缺乏相关的依据。这在某种程度上直接导致了学界对于个人是否应承担虚假代言法律责任的广泛争议。学界目前主要存在两种截然相反的观点。4.1.1 广告代言人不应该承担法律责任说否定说中的一种观点认为：是否相信广告宣传，很大程度上是消费者自己的问题。从理论上讲，广告具有导向性，但这只是影响消费者的外界因素。最终是否购买广告所宣传的产品或服务，决定权还是在消费者手里，消费者应对自己的选择负责。而最根本的办法是提高消费者的素质和鉴别能力，而不是去追究广告代言人的责任。另一种观点认为，广告法仅规定了虚假广告的责

16、任者为广告主、广告经营者与广告发布者，而对广告中的演员及社会公众人物，并没有规定是否要承担法律责任。此种观点强调广告代言人个人并非广告法规定的责任主体，“法无明文规定即自由”，因而追究广告代言人的法律责任缺乏现实依据。还有人认为，代言人仅是为广告主或广告经营者、广告发布者提供演艺劳务的一方当事人，其所作的欺骗行为是应其雇主即广告主或广告经营者的要求所为的，由此产生的责任也应当由其雇主承担。雇主责任是指雇主对雇员在从事雇佣活动中致人损害而依法承担的损害赔偿责任。通常认为，雇主责任是一种特殊侵权责任，是一种替代责任。由于我国广告法未规定个人的虚假代言责任，因此，经常有声音质疑此种责任的适法性问题。4.1.2广告