房地产项目营销推广方案(doc42页).docx

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1、房地产项目营销推广方案（doc42页）第一部分宏观区域分析一、区域社会经济进展状况Iv区域概况（网上资料或者统计局）东坪镇为安化县县城，1951年8月县城由梅城迁至东坪，东坪镇成为安化县政治、经济、文化中心。长住城镇人口为10万左右，就业人口多集中分布于机关事业单位，商业服务业。资江由西向东贯穿而过，把东坪镇分为南北两区。北区南临资江,北靠萸江公园，形成东西向的带状组团布局，城区主干道与其他小路、小巷把北区分割成大大小小的组团。北区由于用地的限制，建设进展要紧为旧城的改造、旧房的拆建、用地结构与布局的改变、配套设施的完善、环境污染的操纵、美化街区形象，提升公民的素养，提升城镇的整体形象，发挥政

2、治、经济、文化中心对各乡镇的吸引力，促进人员流淌，经济交流，促进安化经济增长。2、安化经济进展概况（数据来源安化县2005年统计报告）国家宏观经济态进展势良好的环境下，安化县GDP持续增长，达27.08亿元，同比增站12.5%。就业人口上升，居民收入稳步增长，2005年城镇居民人均可支配收入达5990.66元，消费能力大幅提高。东坪镇城镇人口为10万人左右，城市化率水平比较低,为14.38%。安化县2OOO年一2005年GDP值统计图400000300000200000100000口GDP值（单位：万元）0区位分析1、 项目区域位置与自然概况项目所在区域为东坪镇地理位置与商业中心，该区位置优越

3、，商业繁华，交通便利，老街为最繁华的商业街；文化氛围浓厚，原老2中东坪中学与小学的驻地；生活配套成熟,两家大医院位于迎春路一家超级市场。由于各类条件的限制，城市规划落后，周边景观较差，但这为东坪北区的普遍特点.但是本项目有两项景观优势，一是近景有柳溪，中景有柳溪上面的古桥与正在开发建设的新桥,二是远景有萸江公园与资江。由于城市规模，与经济能力的限制，居民的出行多为步行，本项目地处城市地理位置中心，步行2O分钟皆可到达北区各就业中、居民区、商业中心，交通便利。2、 城市规划对项目开发的影响今后东坪镇地产开发将持续以南区开发为主，辅之以旧城改造，综合开发，配套建设，提升安化整体城市形象，改善居住环

4、境，完善配套设施，满足人民对住宅与商业配套设施的需要。中心商业区的改造，与柳溪的整体美化，将提升本项目的竞争力。三、区域分析结论1、近年来东坪镇经济进展迅速，人民生活水平日益提高。城镇居民人均可支配收入迅猛提高。2、本项目位于柳溪河畔，中心商业区，商业价值与景观优势明显3、由于迎春路与解放路较窄，对本项目的商业价值影响明显。4、旧城改造与镇东新桥的建设将提升本项目的综合价值；南区的开发建设，将影响本项目的开发第二部分区域房地产的市场分析（住宅部分）一、区域住宅市场的进展状况1 .区域住宅市场的进展回顾及概况安化房地产进展比较缓慢，在2006年结束前,所开发的产品多为经济适用房与单位筹资建房。规

5、划设计缺乏绿化，环境景观差；建筑风格缺乏，没有什么特色，外立面色彩，材质，纹理单调；产品设计落后，户型功能分区不合理。在2007年初，3个楼盘同期开发，竞争格局加剧，规划设计提升明显，开发商开始注重对产品素养整体的提升，开始注意消费者对产品需求变化2 .近年来区域住宅市场供求分析2006年北区住宅与商业总共开发面积为31600平米以上，市场提供住宅套数两百套左右，销售率达到90%左右，除了一些8至10楼的产品之外全部销售完毕。产品多为经济适用房，商住综合开发，均价多在900元每平米以上。3 .区域住宅市场的进展特点(1)北区的开发将以旧城改造为主，政府将加大力度促进南区的开发建设；(2)住宅将

6、从对钢筋混泥土方面的需求，转向对生活方式的需求，对档次，对环境，对文化的需求(3)竞争格局将不断加剧，楼盘的竞争将从价格方面转向服务，营销，配套，文化的营造等方面的竞争(4)楼盘类型将由单体型，转向规模化开发，小区型开发(5)个人建房逐步推出历史舞台，单位集资开发依然存在(6)客户群开始分化，市场细分将成为必定，产品差异化将日益明显二、项目所在区域的房地产特性1 .项目所在区域住宅项目概况例:小区概况位置迎春路进展商荣达地产占地面积1600平米总建面积11620平米物业类型组合商住分期开发进程马上交楼规划布局特点庭院式建筑风格特色无园林环境营造无项目开工时间开盘装修设备标准初装楼盘公建配套无物

7、业管理无无本次开发销售期情况销售情况推售总套数63套销售率85.7%户型主力户型二房二厅二卫三房二厅二卫四房二厅二卫要紧面积范围110-120M2120-140M2130-150M2平面结构类型平层错层错层价格整体均价860900元/H1?营销推广主题内容无推广策略横幅后续供应后续开发面积无项目评价堂势：周边生活配套成熟，开发规模为2OO6年最大的楼萼势：产品落后，景观资源缺乏，街区路况差2 .东坪镇住宅产品特点分析开发规模普遍较小，多为单体楼，代表性楼盘荣达房地产开发公司开发的荣馨苑占地面积16OO平米左右。产品规划设计落后，没有产品特色，社区文化欠缺，环境景观资源较差，户型功能分区不合理，

8、装修标准多为毛呸，初装为主，通水通电。3 .项目所在区域的销售特点(1)营销推广特点：通过对目前在销售的楼盘的营销推广的调查，发现开发商对营销知识缺乏。从营销策略层面上来看：诉求内容多集中在价格方面，媒体单一，多以横幅为主，鲜有路牌广告，其他媒介更少应用，销售过程缺乏操纵；从执行操作层面上来看，销售场所狭小，位置较差，没有通过专业的包装，楼盘均不设样板房，销售人员素养差，没有通过专业的训练。(2)售价情况：集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率东坪镇楼盘销售平均价格多集中在850-1000之间，规模小，多为单体楼。由于没有电梯配置，810层的价格底至660元/M2(3)客户特点：客户为各机关

9、单位职工，企业主，由于受本地房地产业进展状况的限制，客户细分不明显,档次参差不齐。4 .项目所在区域市场进展预测：项目所处区域为旧城改造中心，旧城的改造，环境质量的提升，农贸市场拆迁，中心商区的打造，柳溪整体的美化改观，将极大的提升本项目竞争力。本项目周围居住氛围比较浓厚，商业配套成熟，有帮于提升本项目的档次与价值。三、典型个案荣馨苑项目位于迎春路与横街交叉处开发单位：荣达地产有限公司n荣馨苑n是由荣地产有限公司开发的商住楼，占地面积16OO平米，建筑面积为1162O平方米.总共有9种户型，户型设计不合理，缺乏景观绿化与配套.总共有1O层，13层为商业裙楼，61O层为住宅，一梯两户。没有配备电

10、梯，9-1O楼销售状况比较差。46层销售单价为IOOO元每平米第三部分项目条件分析一、项目地块自身条件分析基本概况：项目地块位于中心商业区北，柳溪边上，属于旧城改造区域。东、南临迎春路，西傍柳溪，居住商业氛围浓厚，生活配套设施完善，项目占地4135.87,规划用地为4000平米。二、项目周边环境分析1 .地块各方面的景观环境：项目周边建筑物年龄大多在10年以上，与缺乏统一规划，布置凌乱，外立面单调，周边街面脏乱差，形象差。近有柳溪、镇东桥，中有萸江公园、资江,处高处可观东坪镇区全貌。2 .项目用地居住情况：周边除少数原国有企业，机关单位建房,多为私人住房，居民多为自营业主。三、项目邻近公建配套

11、设施分析在合理的服务半径之内本项目周边配套设施完善。1 .购物中心：超市两家，中心商业区2 .文化教育：东坪完小，东坪中学3 .医疗：迎春路上有人民医院，中医院，大药房一家4 .金融：地段周边有农业银行，邮政储蓄所，农村信用合作联社5 .通讯：邮政营业厅一所，移动营业厅，联通营业厅多家四、开发条件分析结论1、项目地处于商业中心，生活配套设施完善，居住氛围浓厚，适合于开发高档次的楼盘2、安化北区由于自然条件的限制，与土地资源稀缺的特点，为实现地块价值最大化，本项目的开发应尽量提高容积率，提高空中绿化3、由于安化住宅产品比较落后，与周边环境较差，因此本项目在规划设计上要习惯先进的居住理念，突出项目

12、以其他项目的对比，显示本项目的优势第四部分市场研究结论一、从区域市场的进展来看1 .房地产的进展趋势3个项目将在2OO7年年初相继开发，竞争加剧，产品差异化加大。规划设计上的先进性，与产品设计日趋合理,对居住文化的提倡，景观绿化的配置，配套设施的完善，物业管理的引进将促进东坪居住物业整体质量的提升。客户群将被产品的差异化细分，住宅物业市场将依照收入，文化品位等标准分割为大小不等的小市场。价格将由楼盘的品质的提升，持续上扬。2 .供需关系估计2007-2008年上半年将有上千套住宅流入市场，而2006年市场总供给为200套左右，可见市场形势较为严峻，风险性空前提高。消费者在消费住宅产品时将有更多

13、选择的权利，市场将由卖方市场向买方市场转变。因次开发商应更注重对市场的把握，加强对竞争产品的调研熟悉，引进地产营销概念，进行创新开发，对销售人员进行专业培训，深入挖掘市场，以在竞争中取胜。3 .市场产品要紧竞争点及产品趋势市场竞争将由单一的价格，转向为产品，配套，景观，地段开发商的实力竞争。产品想要被市场认同，被消费者接纳，那么实体产品要达到质优，同时要注重提高产品的附加值。二、东坪镇商品住宅市场需求调查分析1调查问卷统计分析结论(1)潜在消费者年龄为254O岁，家庭月收入2O00-3000元左右，以医院、学校，机关事业单位等上班族，个体经营户为主；(2)项目潜在消费者对房价同意能力多在100

14、01100元/平方米，由于区域总体价格较低，且楼盘素养底，高消赛能力者没有被挖掘出来，假如楼盘品质的提升，配套设施的完善，估计消费者价格承受能力将达1400左右，同时大部分人员希望能提供银行按揭。(3)在户型选择上，以四房二厅二卫与三房二厅二卫为主，面积以110-140平方米为主。(4)潜在消费者关于一些概念不熟悉，如错层，复式不大懂得，开发商应加强推广力度，使一些住宅新概念深入人心(5)潜在消费者开始从买房向买生活方式的观念转变的过度时期，开发商应加大宣传的力度，缩短这一过度时期，从而达到引领市场的目标2附：东坪镇商品住宅市场需求调查分析报告调研说明：为了更好的熟悉市场的需求，与为了更好的开

15、发出习惯市场需求的产品，我们有针对性的对一些潜在的购房者进行了一次经常问卷调查。由于市场狭小，与调查人力，财力的限制，与精度的要求，我们减少了一些数据的获取。我们调查的对象要紧包含医生，老师，机关事业单位职工，个体户等等。现在将问卷调查所得到的数据信息汇总如下1您现在的住房来源住房以商品房与单位分房为主为主，其次是租房。所占调查总人数的百分比口所占调查总人数的百分比2.您对现在的居住状况满意吗？从数据上看到可知有超过58的人可能会由于对住房的不满所占调查总人数的百分比而改变现状极不满意,不太满意,25%5%满意，14%N%比较满意,口满意比较满意口一般3 .您估计在什么时间购买新住房？39%的人准备在2OO6年一2OO7年打算购买新住房45 .您购房的目的是:6 91口所占调查总人数的百分比7 .您喜欢那种户型结构：平面户型仍然是需求的主力