招标投标-北京东三环住宅项目投标书22 精品.doc

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1、北京东三环住宅项目投标书前 言本投标书由项目分析、项目市场定位、项目预期、价格控制、营销策略、合作方式六大部分组成。其中项目分析部分从项目硬件条件、区域状况、竞争项目等多个方面进行了较为详尽地论述，旨在为标书后面部分的项目定位、价格预期及营销推广策略提供相应的数据支持。通过对项目硬件和其所处区域的分析，即可明确其合理的市场定位和产品卖点，并找出项目的目标客户。而后透过同区域内相似物业的调查研究，提出合理的价格预期和销售周期控制。根据确定的预期价格及销售周期，我们在后文中的营销推广策略部分提出了实施建议和不同销售期的推广重点。第一部分：项目分析一、 条件分析1、位置及四至项目位于燕莎商圈，座落于

2、小亮马桥东方东路1号。东面正对即将兴建的第三使馆区，南距希尔顿饭店200米，距燕莎购物中心约1000米；西距东三环北路约200米，距幸福大厦、发展大厦、京信大厦等高级写字楼约1500米；北临现代盛世大厦、国航大厦，距机场辅路约130米。交通便捷，距机场高速仅500米左右。2、地块分析项目被小亮马桥路所围，是不规则的四边形，近似扇面形状。项目占地1.07公顷，规模较小。公寓由一幢独立塔楼和一幢塔板联体楼组成，经由实地考察，整个项目除去两幢公寓楼及一室外泳池所用土地面积，剩余用地面积很小，考虑到地下车库进出口的设置和日后车辆在项目内能够行驶顺畅，项目不可能做大面积绿化和景观设计。3、主要技术指标分

3、析塔楼32层99.5米高，板楼塔部32层、板部26层，所以项目属于超高层建筑，5.586的容积率如果作为单纯居住性质的公寓是偏高的。4、户型分析（1） 户型配比项目共计293户，其中塔楼108户，塔板联体楼185户，共25种户型。其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示：项目整体户型配比表类型户型建筑面积户数比例二居137.55143.0351约17.4%三居151.02206.44234约79.9%240.141约0.35%四居平层199.81248.033约1%跃层342.96362.613约1%五居（跃层）342.991约0.35%塔楼户型配比表类型户型建筑面积户数比例二居137.

4、55143.0351约47%三居169240.1452约48%四居平层199.81248.043约3%跃层357.54362.612约2%塔板联体楼户型配比表类型户型建筑面积户数比例三居151.03193.02183约99%四居（跃层）342.961约0.5%五居（跃层）342.991约0.5%注：以上三个户型配比表内户型的建筑面积全部按照80%的使用率，根据户型的使用面积计算得出。（2） 主力户型分析从上述户型配比分析表不难看出，项目的主力户型是面积151.02206.44的三居室，占到总户数的79.9%。塔板联体楼中有99%的户型都为三居，每户面积均偏大。其中建筑面积在180以上的有122

5、户，占整个项目三居室的52%，最大可达到240.14（一套）。塔楼的主力户型是二居和三居，分别占塔楼总户数的47%和48%。二居面积以143.03为主，三居面积以206.44为主。（3） 项目配套分析项目采用高标准配置，每层多为两户，配两部电梯。空调采用先进的中央集中空调，全楼配中央新风，所有新风经过中央除菌、除尘、调湿处理。所有设备均采用先进的弱电系统，其中家居智能系统可电话遥控家中电器，采用宽频入户。项目配套设施比较完善，一层为约3000平方米会所设计，包括阳光室内地板采暖恒温泳池，桑拿、健身、小影院、台球、餐厅等。全地下车库设计，地下一层117辆，地下二层113辆，共计230辆。项目的高

6、标准配置和完善的配套设施适宜定位于高档投资型物业。二、 区域分析1、道路交通状况燕莎区域内主要道路有机场路、机场辅路、三环路、亮马桥路、宵云路、小亮马桥路等。由于燕莎区域开发时间较早，区域内主干道路的可通达性很好，但是道路规模比较落后，路面陈旧、坑洼不平。商圈内商业繁华，路经该区的公交车线路繁多，交通便利，但是在上下班时间段经常出现拥堵现象。2、人文、环境概况燕莎商圈是一个国际氛围浓郁的繁华商业区，拥有良好的人文、自然环境。北有第三使馆区，南有国际学校、亮马河、朝阳公园，东接规划之高尔夫球场。出入该区域的人士多为高知人群，其中公司白领、企业主、外籍工作人员居多。3、生活配套现状燕莎地区是一个经

7、济消费水平很高，市政设施成熟，生活配套完善的涉外商圈。这里拥有众多的金融、商务、餐饮和休闲娱乐场所，如亮马河大厦、京信大厦、东方大厦、21世纪饭店，长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店、燕莎友谊商城、女人街、莱太花卉市场、家乐福、世纪剧院酒吧一条街等。4、区域未来发展展望燕莎商圈的兴起至今也有十余年时间，是京城有名的涉外商圈。与东部地区的建国门商圈、CBD商圈、朝外商圈等其他商圈相比，这里独有一种涉外气氛和商务气息。特别是随着第三使馆区的建设，这一区域的涉外性质将会被进一步强化，区域内的道路、绿化及原有市政设施定会得到改善，区域形象也会随之变得更加国际化。三、 区域项目与竞争分析燕莎地区作为京城东

8、部的几大商圈之一，是倍受开发商青睐的投资热土，近几年来高档公寓是这一区域的主力开发物业类型。如瑞城中心、亮马名居、福景苑、嘉和丽园、国际港等。1、区域项目分析（1） 瑞城中心占地面积3.29万平方米总建筑面积25.6万平米建筑形式板式框架剪力墙户型分析250平米，占总户数25%在销套数约100套价格水平均价：2750美金/建筑平方米客户组成主要是一些大公司的总裁，少量外籍客户层次单一，他们的年龄主要集中在3545岁之间，一般是四口之家，需要大户型，需要书房，另外还有一些做金融的客户。产品定位集超五星级酒店、高档外销公寓、甲级写字楼为一体的综合高档物业。（2） 第三置业占地面积1.934万平方米

9、（一期占地：10393.5平方米 ）总建筑面积19.4635万平方米（一期总建面：79909.23平方米）建筑形式塔楼户型分析89-286的自由分割组合，100为主，全部是大开间。在销套数300余套价格水平均价9380元/平方米客户组成办公自用和投资，其中办公自用的居多。产品定位公寓立项的写字楼（3） 福景苑占地面积5000平米总建筑面积5万平方米建筑形式塔楼户型分析一居88，102，117，143平米；二居179，194平米；三居228，272平米；四居373，392平米（复式）在销套数无价格水平均价：2500美金/建筑平方米客户组成国内、香港、海外人士自住或投资，台港，日本，德国，美国等人

10、为主要租户产品定位适合外国人及海外人士居住的高档公寓（4） 亮马名居占地面积1.414万平方米总建筑面积8.2万平方米建筑形式塔楼户型分析90、140、230在销套数无价格水平起价：11000元/平方米客户组成大量国内投资客户产品定位高档投资型公寓（5） 嘉和丽园占地面积10000平方米总建筑面积87000平方米建筑形式塔楼户型分析四室202.53，三室187.31，二室108.78在销套数无价格水平9600元/平方米客户组成企业主产品定位以居住为主的高档公寓（6） 小结区域内同类型物业规模都不大，占地面积一般在1万平方米3万平方米之间。建筑形式以20层以上的高层塔楼为主，主流定位于可投资的高

11、档商住公寓。价格水平普遍偏高，整体均价在14600元/平方米左右。区域内产品以大户型居多，三居和四居是该区域的主力户型，面积以180平方米250平方米为主。2、竞争项目分析由于该燕莎商圈内土地供应比较有限，多年来新开发物业不多。早年开发的高档公寓类物业基本已被市场消化，目前区域市场存量在400套左右，建筑面积约有9万平方米，区域内主要竞争项目为目前在售的瑞城中心和第三置业两家。（1） 第三置业第三置业为今年4月新开项目，其市场定位是以公寓立项的写字楼，使用年限为70年，而真正的写字楼的使用年限只有50年，以公寓立项的写字楼可以做八成二十年的按揭贷款，从而减轻了购买客户的资金负担，目前一些资金实

12、力小的公司是该项目的主要购买客户。写字楼公寓价格的价格优势是该项目的主要卖点，同时也是对君悦豪庭上市销售的一种威胁。（2）瑞城中心瑞城中心定位高端，户型面积很大，其公寓部分已销售两年多时间，目前销售率仅50%（100套左右）。于今年8月底该项目的公寓部分会结合写字楼重新包装上市。价格高，发展商实力不足,管理层和销售部脱节，管理层和客户脱节，发展商和客户缺乏勾通, 项目工期延长、资金不足使客户对项目丧失信心等问题是该项目前一阶段出现滞销的主要原因。此次重新上市是想打破现有局面，力图重新对市场进行冲击。据了解，该项目价格不会因重新上市而下调，可能还要会有一些上浮。由于其过高的价格定位，目标客户与我

13、项目的目标客户会有所不同，预计不会和君悦豪庭形成激烈竞争。四、区域住宅消费客层分析1、构成分析（1） 投资：东三环燕莎商圈是北京涉外商务氛围最浓郁的地区，区域云集了京城近三成的高档写字楼，加入WTO后，越来越多的外籍人士涌入京城，许多跨国大企业纷纷入住，为这个区域的居住类物业提供了强大的房客流。最早来京的国外人士，如各国使馆官员、跨国公司驻华机构、三资企业总裁、高级管理人员和海外华人、港、澳、台同胞等，在市内的公寓多数定于此地，成为区域内中高档公寓的主要使用者。这部分客户中除少量稳定型客户会产生购买用于自住外，很大比例成为区域高档公寓的租务市场中的主要租客。由于这一区域用地面积的限制，土地稀缺

14、性凸显，客广地疏，房产投资的风险相对较小，使得这一地区的商档公寓项目多被投资客户消化，成为住宅消费市场的主要投资型买家，主要为来自国内、香港及海外有强大经济实力及投资经验的客户。（2） 自住：流动性不强的外籍官员/商务人士、对燕莎商圈成熟涉外环境有依赖感和归属感的欧美公司高收入管理层、依托跨国企业生存发展的私营企业主、外地企业驻京机构等也成为这一区域中高端公寓市场的主要自用型买家。2、特征分析（1） 职业：使馆官员、跨国公司、贸易公司等为主，及相关为其服务的金融、法律、财会、广告、翻译等相关行业的企业主、高级职员、管理人员等，其中外籍人士占一定比例（2） 年龄：30-45岁之间（3） 收入：有稳定的高薪收入，租住客户大多有住房津贴（4） 工作特点：公司环境规范，工作紧张，节奏快（5） 居住特点： 离办公地点近，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，并注重档次与身份相符（6） 偏好：涉外商务环境、外籍人士居住氛围、生活居住中的西方审美标准等3、区域客户需求特点（1） 居住型客户他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，喜欢周围有星级酒店，这样来访的朋友居住比较方便。具体讲需求特点集中于以下一些方面：l 地点便利。在大使馆与商业区内，毗邻著名国际学府与休闲娱乐设施。l 交通便利。在东三环与四环之间，出入机场极其方便。l 区域内配套设备齐全，服务完