养老项目营销实战手册(二).docx

《养老项目营销实战手册(二).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《养老项目营销实战手册(二).docx（14页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、养老项目营销实战手册金中行社相通Kingon智慧养老云平台金中软件有限公司目录第一章前言错误!未定义书签。第二章养老机构开业期营销导言4第三章养老机构开业前营销的目的4第四章养老机构开业期营销安排4（一）营销导入期5（二）营销强攻期5（三）营销平稳期6第五章项目无广告营销8（一）逻辑框架8（二）项目营销思路8（三）项目与产品定位9（四）产品组合与资源计划9（五）收费模式与定价体系9（六）精准客户需求分析10（七）销售渠道开发计划11（A）与客户沟通体系建立的方法与原则11（九）事件公关活动的组织与实施计划12（+）互联网线上线下营销开发与执行12（十一）项目分阶段营销具体工作内容13（十二）几

2、种营销方法的分析与应用14第六章口碑营销15第七章线上营销错误!未定义书签。（一）添加友情链接错误!未定义书签。（二）发帖子推广错误!未定义书签。（三）软文推广错误!未定义书签。（四）建立网站用户QQ群错误!未定义书签。（五）电子邮件推广错误!未定义书签。（六）博客推广错误!未定义书签。（七）登陆各大搜索引擎错误!未定义书签。第八章线下营销错误!未定义书签。第九章项目营销错误!未定义书签。（一）创办老年人培训中心错误!未定义书签。（二）开夕阳无限老年人用品店错误!未定义书签。（三）老年活动中心错误!未定义书签。第十章形象营销错误!未定义书签。第十一章事件营销错误!未定义书签。第十二章电话营销错

3、误!未定义书签。第十三章合作营销错误!未定义书签。第十四章体验式营销错误!未定义书签。第十五章自主营销错误!未定义书签。第十六章居家电话营销中咨询受理常见问题解答错误!未定义书签。第十七章居家电话营销组外呼话错误!未定义书签。第十八章居家呼入组疑难问题解答错误!未定义书签。养老机构开业期营销导言养老机构的营销是个长期的过程，不可能一蹴而就。一个全新的养老机构如果不是因为区位等特殊因素，在开业伊始想要得到极佳的成绩几乎是不可能的。养老机构的营销应分为开业前营销和开业后营销两大部分。养老机构开业前营销的目的1 .深入宣传养老机构，使本机构从一个陌生养老机构变成基本服务区域内家喻户晓的品牌。2 .把

4、经营特色及优势完整地传递给基本服务区域。3 .开业前预约登记床位超过总床位40%左右。4 .同基本服务区内老人建立顺畅的沟通渠道。5 .邀请大部分基本服务区域内70岁以上老人体验12项养老机构的优势项目。养老机构开业期营销安排养老机构的营销过程中，宣传推广应始终紧扣“爱”与“专业”两大主题。养老机构开业前营销一般分为三个阶段，三个阶段目的不同，策略各异。共同建构一个完整的营销体系。（一）营销导入期1 .时间节点：项目筹备一开业前二个月止。2 .工作目标：基本服务区内出现本机构形象、15%的床位被预订。3 .推广策略：关系营销：投资人及相关的工作人员都应发动自身周边的关系，利用微信朋友圈、周边朋

5、友、社区干部等等人脉关系开展第一波关系营销。上门直销：对于基本服务区的重点目标客户，可在其不反感的情况下，与机构医生、护理主管、康复医师等专业人士用专业的方式与目标客户老人展开对话，灌输本机构的服务理念。吸引老人及家属的注意。电话营销：养老机构电话营销应突出养老机构的爱心和专业精神,通过专业的角度切入老人与家属，在电话中应紧扣爱的主题，向目标客户传递机构的爱心宗旨。上门客户接待：耐心接触上门咨询的客户及家属，向他们展示本机构的软硬件环境及背景、宗旨，并可对老人做出适当的承诺。5.策略调整：主要通过优惠抵扣券的发放控制签约节奏。（二）营销强攻期1时间节点：开业前二个月一开业。2.工作目标：基本服

6、区内家喻户晓、50%的床位被预订。3.推广策略： 形象营销：在养老机构周边设置横幅和广告牌，在机构楼体上竖立发光字，在晨练及老人活动集中地区开项目宣讲会。在社区宣传栏等重点区域投放宣传报版，在网络等媒体投放一定宣传广告等。 公益营销：组织养老机构的工作人员走上街头为老人提供一些面对面的免费量血压、防摔知识。合作营销：养老机构应与周边医院或公办养老机构建立较为良好的关系，并随时接纳他们推荐过来的老人。 体验营销：在项目开业前一个月的时间里，养老机构可以大量邀请周边社区老人前来参观体验1一2项本机构拥有相对优势的服务项目。活动营销：养老机构可以有针对性地组织一些具有养老特点的活动,如太极养生、老人

7、自我按摩保健等等项目，突出机构“爱”与“专业”两大主题。口碑营销：选择活跃老人在建设初期就组成养老机构的顾问组织,使他们有选择的参与进来，使他们成为意见领袖的作用。4 .价格策略：发放一定价值的入住优惠抵扣券。以抵扣券的面值倒计时作为筹码，倒逼老人与家属下定入住决心。5 .策略调整：主要通过优惠抵扣券的发放控制签约节奏。（三）营销平稳期1.时间节点：开业-开业后六个月止。3 .推广策略：口碑营销：通过前期入住老人的宣传，慢慢树立自身的特色和形象，通过老人的宣传建立口碑，为养老机构带来陆续的入住老人。事件营销：在基本服务区内不放过任何一个宣传自身的机会，尤其是当老人出现意外伤害和突发疾病的情况下

8、，利用此次事件，展现机构的专业能力。合作营销：养老机构电话营销应突出养老机构的爱心和专业精神,通过专业的角度切入老人与家属，在电话中应紧扣爱的主题，向目标客户传递机构的爱心宗旨。合作营销：继续加大与周边医院、公办养老机构的合作，通过经济手段调动合作方的积极性，介绍入住老人。4 .价格策略：灵活的价格策略。5 .策略调整：从某种意义上，本阶段是最困难的，很难想象一个刚刚组建的团队能保证服务质量一直不下降。事实上很多例子也证明了这一点，基本上入住40%50%就是一道门槛，此后前期入住老人就处于流失状态。此时养老机构就需要考虑增加免费服务项目，提高养老机构的服务附加值，稳定已入住老人的流失状态，同时

9、又能吸引新入住老人。项目无广告营销(-)逻辑框架无广告营销撰弃传统的广告宣传满天飞的做法，将更加把体验做到极致，注重数据库营销、会议营销、顾问式营销、蜂鸣营销、圈层营销、体验式营销、事件公关活动营销等方法，以上门服务、邀请客户走进社区照料中心、走进园区体验间，来引导客户享受服务、感受服务，并以此将服务口碑带向社会，通过口碑传播带动品牌的传播。(二)项目营销思路放弃传统的向客户灌输品牌思想的营销方法，采用事件公共活动、口碑传播等形式，让老年人融入到品牌之中，以自身的体验、感受和收益，自发的向社会传播品牌。要点：事实上不存在绝对无广告营销，我们所谓的无广告营销可以理解为低成本营销，指企业不做大量硬

10、广告的投放，而选择低成本的新闻事件公关，制造新闻炒作，利用炒作带动口碑和品牌的传播；比如长春祥祉圆项目采用长春市“十大好人”之一的万恩女士做形象代言人，利用万恩女士好人好事的影响力，在消费者心中树立祥祉圆的好项目、好服务、好工程等形象。（）项目与产品定位要点：首先应该确定项目的定位，再确定市场定位，由市场定位确定产品的定位，必须制定目标市场细分，且定位准确清晰，关键是易懂，能让关键受众群体明了项目及产品的服务对象，从而对服务及体验更加期待。（四）产品组合与资源计划产品组合简单，配合产品的相关资源较多，销售政策利好，让老年人可以选择的空间和余地较多。要点：现代整合营销要求围绕产品与市场之间所关联

11、的一切都纳入到营销实际工作中来，比如直销、促销、广告、互联网线上、包装、拉赞助、事件活动等；在产品组合与资源计划中需要列明产品的几种组合形式如何与广告宣传口语相统一；还应该从营销方法上整理出本项目已有的可以利用的资源优势，比如项目网站的介绍、项目的公众微信平台介绍、项目营销人员的特长以及项目其他的独特的资源，即可以用于宣传的亮点等。（五）收费模式与定价体系多种收费模式，既能有效地选择目标客群，又能给老人以多种选择，丰富了产品类型；定价简单准确，有明显的高低之分，让老年人以自身能力来有效选择，不能计算过于复杂，容易给客户留下太多的顾虑。要点：最好是分类列表，表明基本产品收费模式、促销收费模式、投

12、资理财产品的收费模式等，更加要详细的说明每种收费模式的背后需要的人员配置、时间周期及相关成本测算，还需要进行简单的收入测算，表明在某一个阶段的预计收入、成本及利润，以及相关的风险控制等。定价体系中首先要依据产品及市场定位，作为定价的依据和思路，要表明采用多种定价模式相配合的方式，表明项目中的固定价格及浮动价格，比如养老机构中的床位和餐饮属于固定收费，而护理需要根据老人身体条件来定不同的收费区间，而且身体条件还会随着时间的改变而改变，所以说护理费用是浮动价格。（六）精准客户需求分析我们有什么？销售什么？怎么销售？都需要以精准客群的需求为准，明确客户的诉求点，明确客户的购买抗拒点，再分析自身的亮点

13、、卖点，选择以什么方式迎合客群需求，以赢得口碑，此刻，我们不是卖产品，是在卖服务、卖口碑，口碑好了才能带动品牌的树立。要点：对客户要分类，首先要建立客户资源库，其次根据客群的各类属性采用12种维度进行分类，然后指定每种客群的具体需求分析,相对应的产品组合形式，基本上要做到不用培训，让销售人员一看就明白那类客群是自己需要开发的客户。（七）销售渠道开发计划与传统的销售渠道类似，通过渠道将服务和口碑渗透到老年人群体中，不管终端客户是否来住，是否最终成为我们的潜在客户，但是只要能替我们宣传、能带动我们品牌的传播，就要开发；医院、四老关系、老年社会组织、社区等渠道都要开发，要明确每种渠道的具体开发方式和

14、注意事项。要点：传统的销售渠道开发要立足于4P和4C之间即可，也就是围绕在产品与市场的周边，通过整合营销取得产品与市场、客户之间的的共鸣；要对销售渠道进行明确的分类，比如可以分为医院渠道、四老关系渠道、老年团体组织渠道、社区与公园渠道、互联网线上营销渠道等，在不同的开发渠道中以实际走访、经验总结为主要方法，相关技巧也是在现实中逐渐总结出来的，因为不同的销售环境和对象，不确定因素很多，需要营销人员用心、用脑、勤快。（八）与客户沟通体系建立的方法与原则整合营销的核心，就是与客户的沟通，沟通到位了能掌握一切信息。沟通就是要调动每个营销人员的爱心，把养老作为事业来做，真心实意的想为面前的老年人服务，这

15、是沟通的基础，其次要注意方法,要学会察言观色，要掌握三大原则，要有耐心、同情心、同理心，还要以询问的方式与老人沟通，切忌命令、猜测等不尊重的语言和心态。要点：沟通的要点是要学会换位思考，要做到身临其境、感同身受，想象自己在家与父母、爷爷奶奶是怎么交流的，不要把面前的老人当成客户去对待，要把他当成自己的服务对象、当成自己的亲人去看待；一定要学会区分老人的有效、合理需求。（九）事件公关活动的组织与实施计划列表制定全年事件公共活动的具体安排，有日期、有内容、有计划、有针对性、有结果的举办几次活动，配合促销、直销等方式传播品牌，同时以入住率提升品牌美誉度。要点：列表中非常重要的一点是要将每一次的事件公关活动的主题思想、预期目标、相关预算以及相关负责人等几个因素给明确清楚，让项目组的人一看就知道这个事件活动的意义和执行的必要性。（十）互联网线上线下营销开发与执行互联网线上传播、组织论坛讨论养老产业话题的方式，扩大项目的知名度；线下组织事件具体活动，线上征集软文、对线下活动的赞助、讲评、讨论等。要点：要充分调动项目的微博、博客、微信、论坛、贴把等传播工具，因为这些都是现代人关注的焦点，项目中