主题乐园打造自己的IP.docx
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1、爆款经济时代,主题乐园如何打造自有IP作为主题乐园的重要识别符号,IP是游客体验尤其是近年来愈发重要的沉浸式体验的重点所在。国内外知名主题乐园均在打造自有IP方面有所建树,我们所熟知的迪士尼、环球影城、长隆、华强方特等主题乐园均有广为人知的IP形象和故事线。在竞争日益白热化的主题乐园市场,中国主题乐园也在加紧对自有IP的开发和布局,这一领域也将成为未来竞争的重要突破口。本文中,游乐界采访5家国内拥有自主IP的知名主题乐园,在自主IP愈发重要的当下,他们在打造自主IP方面的经验值得行业人士借鉴参考。自主IP为主题乐园建立差异化优势可以说,在全球市场能够取得一定地位的主题乐园,无一不是拥有自主打造
2、IP并有能力将其以多种形式变现,而且这些主题乐园的自主IP开发具有可持续性。以华强方特为例,从入局主题乐园行业之初,华强方特就已充分意识到IP对于主题乐园的关键作用。华强方特内部形成的一个共识是“主题乐园不仅仅是一堆大型机械游乐设备的集合,而是应该有主题,即能让游客沉浸其中的内容基于这一认知,从2007年在芜湖建成开业第一座方特主题乐园开始,华强方特集团就已开展原创动漫内容的制作探索,努力通过打造自有商业IP,为旗下主题乐园赋予独特的内容与个性。华强方特是国内最早探索三维动画技术的企业之一,其开发出的熊出没系列IP,先后在电视及电影等领域取得巨大成功,并积极将其导入旗下主题乐园近年来华强方特在
3、其主题乐园中设计建造了众多结合“熊出没”品牌的项目及互动形式。华强方特方面表示:“方特将动漫元素运用于主题乐园,是一个循序渐进的过程。早期将熊出没元素运用于主题乐园,主要是呈现于园林景观、装饰路牌,以及和一些游乐设备简单结合。方特主题乐园的设计师按照动画片的美术设计,生动再现了熊大熊二的树洞、光头强的森林木屋,让游客能够身临其境地走进熊出没的世界。此外,随着品牌的不断成熟和影响力持续扩大,华强方特开始打造熊出没主题游乐项目,推动熊出没景区升级,逐步在主题乐园中创造更大规模的现实版熊出没世界,让游客在方特主题乐园中延续动画片中的欢乐与历险J和华强方特一样,恐龙园集团早在2007年便开始进行IP产
4、业链布局,恐龙宝贝小龙甜品工坊等恐龙系列原创IP也一度成为现象级作品。2014年,中华恐龙园亲子互动体验区“恐龙宝贝梦幻庄园”建成开放,整个区域将动画片中的场景和角色搬到了现实中,使IP不仅衍生出产品,还完整落地形成体验。打造出了恐龙园独特的“形象-内容-衍生体验”IP产业链体系。恐龙园集团介绍说,近几年恐龙园集团基于动漫IP的原创深厚功底,深挖主题文化,以及对最新科技的转化和应用,不断在形象和产品端创意迭代,如疯狂恐龙人打击秀、疯狂恐龙人主题区域、原创万圣IP等全新的主题项目。与此同时,恐龙园集团还向产业链端发力,以恐龙人为自研品牌核心,打造恐龙人俱乐部和恐龙人俱乐部酒店,丰富IP产品矩阵。
5、我们了解到,今年恐龙园仍有依据自主IP打造的新项目落地一一于2019年6月正式亮相的虚实交互奇幻脱口秀“阿细神奇实验课”和8月上线的恐龙基因研究中心,成为近年来恐龙园集团将故事转化为特色主题体验的全新代表。恐龙园集团表示,“恐龙基因研究中心”在沉浸式体验方面做到了双重增强,把游客转换为项目参演者,颠覆性地成为了“故事主角”,呈现出一个多样化和参与感的“立体游乐区域”。同样坐落于常州的环球动漫嬉戏谷从建立伊始就致力于将乐园打造成“世界级动漫游戏文化体验胜地”。环球动漫嬉戏谷品牌营销部副经理沈洁对游乐界表示:“作为一个主题乐园,可以说是无IP即无主题,与大部分主题乐园拥有单一IP不同的是,嬉戏谷的
6、IP构建如同复杂的蛛网,嬉戏谷嬉戏大陆安洁西公主冏冏狗海底小精灵等IP既可自成一体,又可穿插在整个故事线中,构建一个纵横交错的生态IP系统。环球动漫嬉戏谷抓住动漫、游戏等主题内核,多点发力,做到既借力打力又自主发力J沈洁介绍说,“借力打力”是指嬉戏+超级IP的泛娱乐化发展模式。以主题乐园为依托,重点在网络剧、微电影、儿童剧、主题MV、网络小说、电子竞技、动漫游戏等方面发力,打造嬉戏谷的超级IP产业链。“自主发力”是指打造嬉戏+多元产品的沉浸式体验。“环球动漫嬉戏谷在游乐项目、建筑、背景音乐、美陈、餐饮、演艺、旅游纪念品、旅游服务等方面均有自主研发设计团队,在整个旅游过程中,力求在食、住、行、游
7、、购、娱六大方面全方位融合自主IP,打造极具沉浸感的体验。”沈洁说道。除了传统主题乐园,近年来自主IP还大量进入室内主题娱乐业态,如拥有诸多知名IP的奥飞娱乐,该公司旗下的超级飞侠喜羊羊与灰太郎萌鸡小队贝肯熊巴啦啦小魔仙铠甲勇士等IP均具备广泛知名度。在自主IP资源加持下,奥飞娱乐主题商业一直致力于在新零售的商业环境之下,为消费者打造新的IP场景消费体验。奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏巍表示:“奥飞的愿景是通过原创IP去链接各种不同的消费场所,链接所有相关性业态,让IP+体验所产生的未来流量实现共享,最终将形成一个完整的奥飞娱乐IP粉丝生态圈作为奥飞娱乐主题商业的重要引擎,建立于2017年的室
8、内主题乐园“奥飞欢乐世界”与大型室内嘉年华“奥飞动漫明星嘉年华”通过还原IP动画场景,打造贴合消费者需求的IP沉浸式乐园。让游客在现实中也能与喜爱的动漫明星面对面“交流”。同样将自主IP导入线下室内乐园的知名企业还有咏声动漫。以原创知名IP猪猪侠为核心,咏声动漫通过电视、电影、舞台剧、主题乐园、衍生商品开发授权等一系列线上线下联动产业链打造实现IP的推广及运营。咏声动漫集团文旅事业部总经理黎艳婵对游乐界介绍说:“主题乐园是IP成功的延伸,咏声动漫的做法是以主题娱乐市场需求打造和完善IP,以IP增强主题娱乐竞争力。如在动画片立项之时,乐园便会提出线上动画场景还原专属方案,因此在乐园娱乐场景中能够
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