一文了解华为MTL流程(市场到线索)和华为LTC流程(线索到现金回款).docx

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1、一文了解华为MT1流程（市场到线索）和华为1TC流程（线索到现金回款）根据华为的成功实践，企业运营最重要的几个业务流程（也是面向客户端到端的流程）是IPD（集成产品开发）、MT1（市场到线索）、1TC（线索到现金,线索到回款）、ITR（问题到解决）、CS（云服务）流程。执行类其中，1TC流程和MT1流程是直接贴近市场，是多打“粮食”、打好“粮食”的最重要流程，今天我们通过一篇文章来了解华为的1TC流程和MT1流程的相关概念、思想和实践。2.0Mirketto1ead从市场到线索301eadtoCs1从线索到回款1.0IPD(Ide,to1rfcet)MA鼻开发4.0IfsaetoReso1ut

2、ion河St到解决17.0C1oadSenice云总完一、MT1流程概念及价值01MT1基本概念及其在企业流程体系中的位置企业的资源是有限的，我们如何快速找到合适的细分市场，并且在合适的时机介入合适的细分市场，找到合适的客户呢？如何用有限的资源创造更多的线索和机会点甚至是合同呢？这就需要一系列的规定动作，这些规定动作固化下来，就形成了流程，也就是MT1流程。MT1流程主要是规范、选择细分市场、产品上市、激发客户需求等一系列活动，MT1可以说是一套流程体系，也可以说是一套方法论，它和IPD、1TC流程不同，是独立存在的一个流程。1TC承载的是人财物，IPD是要把产品做出来，但是MT1流程他不承载

3、资金流，也不承载物流，它输出的也不是产品这样的实体，它的作用是帮助我们理解怎样进行市场细分、怎么去做关键客户、关键市场的选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等等，教会我们这些方法。大家也许都听说过精准营销这样的一个概念，MT1其实就是精准营销的一个支撑体系。精准营销相当于打靶的时候要先找到靶子，然后再精确的瞄准，在合适的时候开枪，降低杀敌的成本，提高打胜仗的几率，MT1其实就是教会我们如何找到靶子，怎样去瞄准开枪，开多少枪？营销活动我们要有针对性，我们要找准靶子、瞄准靶子、什么时候开枪，就是我们讲的针对性。我们可以按照场景分成三类：第一类是公司级的活动。我们要展现的是一些标准化的内容

4、，体现的是我们企业的思想领导力；第二类是区域级的活动。我们可能围绕着本区域解决方案这个场景来开展，场景化的这些内容向客户去展示，那么邀请相似的场景客户来参与我们，这样的营销活动；第三类面向单个客户群的这种解决方案的一些具体的问题。那就是一些客户化的内容，这个时候我们的目标就是牵引客户去创造线索、创造机会，有了这样的一套流程和方法，我们就要严格执行相应的流程，要去理解我们的营销活动是要统一去规划，我们的预算要集中去管控。我们要去考核，营销活动的标准不是做了多少个营销的活动，而是说做了这个活动它获得了什么样的效果，这就是我们在MT1里面要去思考的内容。MT1给我们带来了怎样的改变？很多企业都面临产

5、品的同质化，只能拼价格，拼关系，在这样的情况下公司想进一步发展，提高市场份额，提高利润率，占据更多的市场。销售体系内部变革或者说提升是不够的，如果想摆脱低层次的市场竞争，就需要进行产品能力、市场营销能力的提升，“营”“销”并重。企业的ToB的销售有三个层次：MT1转变营销思维和方式，使企业长期、有效地发展第一层就是一种关系的销售，单纯的卖产品，销售的重点就是把客户关系搞好；第二层就是产品的销售，企业卖一些标准化的产品，销售就把产品说清楚，看定价、做品牌活动、做促销，也可以把产品卖出去；第三层就比较困难了，因为解决方案很复杂，所以我们需要解决方案的营销，创新引领式的营销。这个是最困难的，那么究竟

6、如何做到第三层呢？这就介入到我们讲的marketing要做的事情了，他首先要进行市场的洞察、理解客户的需求、找到细分市场，这样在公司的战略、规划和产品规划的时候，向战略规划或产品规划进行输出。作为市场的营销部门，就要去驱动公司的战略、规划以及产品的规划，告诉其他的业务团队，公司要什么，这样才能保证我们产品上市的时候，产品可以满足客户需求，同时在产品上市之前，要把客户的产品识别好、规划好，然后针对它的场景做解决方案的引导，根据客户购买的心理历程做好相应的营销资料，这样整个营销能力提高了一个层次。02MT1的流程架构培育市场，牵引研发，生成线索，打造品牌，促进增长M1IMMIJ1ISCEIDG后场

7、洞察I市场管理联合创新销暂赋能激发需求MQAMarketing量管理解决客户需求帮助客户成功MT1主要的作用：培育市场、牵引研发、生成线索、打造品牌，促进增长。MT1整个流程由六个模块组成：市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销的质量管理。每一个有追求的企业都非常重视品牌，即使像淘宝店也重视口碑、重视品牌。而没有壁垒的技术会被人抄袭，产品会被人模仿，经营策略、商业模式都有可能被人抄袭或模仿，但是品牌却很难被人抄袭。像可口可乐，在十几年前，出现很多模仿的可乐，包装、名字、广告都在模仿，但是不论它模仿的如何像，大多在1-2年内，都倒闭了，这就说明品牌，是很难去被模仿的。品牌如此重

8、要，那么究竟如何去打造企业的品牌呢？1、品牌不是靠打广告打出来的，而是扎实的工作做出来的，华为为何会成功，因为华为抓住了开发品牌和品牌核心的价值体系，也就是企业为什么存在，企业能给行业以及客户带来什么样的独特价值，是否能帮助客户成功；2、品牌是一种传播的行为还是投资的行为？品牌是要被市场检验的，品牌的广告、论坛都是以营销活动的最终效果论英雄，它是一种投资行为而不是一种传播行为；3、品牌是市场部或者品牌部的事情吗？品牌战略是企业的顶层设计，是企业最高层的关键任务，是基于我们企业战略最精炼的体现，是给客户最直观的感受，作为企业最高层，先要从战略层面去考虑品牌，而不是直接从战术层面去考虑这个品牌如何

9、去创意，这都是世界知名企业对品牌的管理。03MT1与IPD、1TC之间的关系MT1连接IPD&1TC,实现以客户为中心的解决方案营销如何管理客户的需求规划产品、客户需求的筛选、排序、规划有竞争力的规划的产品依据来自哪里？其实就来自MT1流程里面M1市场洞察和MM市场管理。M1和MM并不是市场部自己的任务，它是汇集了一线的包括市场、销售、交付、财经等等方面的信息和力量的完成，很多公司的营销体系只管卖产品，企业没有一个流程和管理机制去解决如何获取客户的需求、管理客户的需求以及如何管理产品规划，MT1与IPD的结合，恰恰能解决这样的问题。企业面临销售喇叭口不够大，线索不足等问题时该如何解决？很多企业

10、在获取线索的方式可能基本相同，比如说老客户提供线索、陌生拜访、熟客转介绍、网络收集、展会信息等等，这样的获取信息的方式看起来是主动做了跟多工作,其实依然属于被动式，是一种收集线索的范畴而不是挖掘线索的范畴，停留在简单的响应客户的需求上面而没有主动地去挖掘客户的痛点和更深层次的需求，按着这种方式搜集的线索，竞争对手也能搜集到，并没有什么优势。如何才能把被动式变为主动式,我们就要去结合MT1和1TC来扩大喇叭口，比如说我们在MT1里面，我们通过M1和MM来分析客户的发展战略，行业要分析、客户需求要分析、我们自身战略发展要分析，这样才能寻找到重点客户、潜在客户和客户的潜在需求，生成线索，把一个喇叭口

11、变成若干个喇叭口。通过1TC的销售活动，比如说商业级的客户沟通、解决方案级的客户沟通、日常的客户的交流沟通，这样又扩大了喇叭口，扩大了获得线索的机会，这些活动都是深入到客户的价值链里面去。MT1促使营销体系更有战斗力MT1促使营销体系更有战斗力MT1使得整个营销体系发生了三个方面的变化：1、作战阵型：a.业务前移。整个营销的业务前移，移到一线直接接触客户和市场，以获得信息，而不是坐在办公室编辑材料，市场和解决方案的拓展团队要根据流程的角色有序地展开工作；b.建立了三个中心。依托MT1建立了在一线，就是在区域、代表处构建了三个中心。第一个叫市场的策略中心，去执行M1和MM,第二个叫营销活动中心，

12、第三个中心叫做销售赋能中心。2、作战方式：建立了有战斗力的机动部队，围绕我们的业务流程，建立了解决方案的机动部队，既要做好典型场景的解决方案，又能随时支援一线，做好客户化的解决方案营销，这就是作战阵型发生了变化。3、核心能力：第一个是“看得更远，具有比客户看得更远的洞察能力，能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果；第二个是“做的更好”。能够去解决客户的实际痛点和问题，解决方案去适配，市场要驱动产品的开发；第三个是呈现价值”。让客户感觉到无法拒绝的一些价值，要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。04MT1的定义MT1（Marketto1ead从市场到线索）主要描述上市的产

13、品到客户购买意向。一般而言，产品上市要尽快衔接后续的营销活动，使得客户有购买意向，或是购买线索，为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动。然而有了购买意向和线索，客户也未必会购买。整个MT1的变革与其说是流程，不如说是方法论，MT1流程不承载资金流、不承载物流，哪一步做哪一步不做是不影响运营的；1TC流程是承载资金流和物流，IPD流程是要把产品做出来，而MT1流程最终产生的输出并不是实体，但它教会了我们在市场细分、在关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题，即怎么去做的问题。市场/营销管理是企业发展过程中的重要工作，可是，很多企业对市场/营销管

14、理的理解比较局限，将市场/营销管理局限于品牌、广告、渠道、定价等方面,而且这些活动的开展也比较零散，缺乏统一的规划，没有对准最终的客户需求，实际效果不如人意。除此之外，很多企业更重视机会点阶段的管理工作，忽视了前端更为重要的阶段，即通过市场/营销行为持续地为企业创造价值（线索和机会点）。前端的工作没有做好的话，具体的销售将成为无源之水，很快就会枯竭，企业难以得到持续地发展。华为为什么要建立MT1流程体系？企业之间的竞争越发残酷，最终能存活下来的一定是深刻理解客户需求、持续为客户创造价值，同时又善于运用资源的企业。MT1作为4大价值链流程之一，将持续地为企业的长期发展提供动力！系统学习借鉴标杆企

15、业的MT1流程管理体系，有助于企业更好地创造市场线索以及全面提升客户满意度。华为请了IBM做MT1的变革，我们发现整个MT1的变革成果最适合的首先是面向企业市场，因为IBM恰好也是面向企业市场的，运营商只是他的一个行业。IBM在运营商市场里的一些做法也是可以借鉴的，但华为自己二十多年来面向运营商市场的经验更有价值，故IBM教给华为的MT1的一些流程和方法论不一定完全适合面向运营商直销。Marketing的价值，就是“营”的价值：即提升公司面向企业客户的品牌，促进销售线索的生成，扩大销售管道。作为企业市场面向广大的客户，我们就是要不断提升在企业客户中的品牌，不断增加和生成销售线索，使PiPeIi

16、ne里装的东西越来越多，通过合作伙伴（某些通过我们自己）去实现销售。“营”的价值恰好和企业面向企业市场、我们真正需要获得的东西非常匹配。所以在这方面企业的营销手段要转变，过去的营销手段是单一的，还是原来直销的几把斧，现在给企业带来了全方位的营销手段新模式，华为也在中国区教育行业做了试点，通过微信、微博等各种方式来实施营销的工作。事实上企业的营销模式也要转变，华为原来的营销模式是分裂的，MT1的营销模式要能以客户购买的心理为主线，把所有营销活动串联起来；在客户不同购买心理阶段，要搞不同的营销活动，而且所有的营销活动要有机地连在一起。在营销资料方面，过去的营销资料是以产品为导向的，老是“我有什么”、“我行”、“我就是行”，说到最后还是“我行”。客户听完后知道你能，你高深，你牛，但不知道你可以解决我的什么